A pesar de que la publicidad en televisión es extraordinariamente efectiva, el modelo tradicional de compraventa de espacio publicitario conlleva cierta ineficiencia a causa de que la gestión es manual, en gran parte. No cabe duda de que un enfoque digital aumenta la eficiencia a causa de la automatización y las mayores posibilidades de segmentación. Por eso la inversión en televisión programática no para de crecer, ya que supone trasponer todas las ventajas de la publicidad digital a un medio que, ya de por sí, responde muy bien a los intereses de los anunciantes.
La televisión programática utiliza la tecnología y los datos para la compra y la entrega de anuncios de televisión digital (web y móvil), de televisores conectados y de televisión lineal a través de descodificadores. Esta solución se presenta llena de ventajas tanto para anunciantes y medios, como para el público en general, gracias a las posibilidades de orientación que ofrece, que capacitan a las marcas para llegar a públicos muy específicos a través de programación de nicho, por ejemplo, y evita que los telespectadores sean bombardeados con innumerables anuncios irrelevantes.
Gran parte de su potencial se debe a las posibilidades de medición, pues es posible generar informes a tiempo real, dando la oportunidad a los anunciantes de realizar mejoras y rectificaciones de forma simultánea al desarrollo de la campaña, algo impensable en el modelo tradicional, donde a la recepción de los informes ya no es posible optimizar.
Sin embargo, apenas amanece en este nuevo escenario. Las soluciones de televisión programática prometen aún más de lo que pueden cumplir, pues la segmentación de audiencias y la automatización del flujo de trabajo no tienen aún el mismo nivel de sofisticación para la televisión lineal que sí puede encontrarse en video programático. Hay que resolver primero la carencia de inventario y la resistencia al cambio.
Como añadido, la cada vez mayor tendencia de la audiencia a involucrarse con un segundo dispositivo mientras ve televisión deja atisbar nuevas oportunidades publicitarias, aunque también entraña ciertos retos sobre el modo de impactar a la audiencia en un dispositivo que utiliza en paralelo. Tecnología y data resolverán en parte este problema mediante mensajes contextuales que incrementen la relevancia. No obstante, será necesaria una buena dosis de ingenio para que la publicidad sea bien acogida en un momento en el que, más que nunca, el usuario odia que le interrumpan.
Jonathan Liege, marcom manager en Kanllli.
Puedes ampliar información sobre televisión programática en el blog de Kanlli.