La necesidad creciente de los anunciantes por sacar el máximo provecho a un presupuesto menguante, sumada a unas agencias de medios que buscan elevar el estrecho margen y a unos editores que ven cómo las plataformas de social media se llevan parte de su presupuesto publicitario, podría animar a recuperar (y ver con mejores ojos) la práctica del principal media.
Según las previsiones compartidas por la consultora Forrester, se estima que en 2026 esta técnica de compra de medios llegue a ocupar hasta un tercio de la facturación total de medios, a tenor del mayor número de anunciantes que afirman estar interesados en la misma: ocho de cada 10, según sus cifras.
La consultora define el principal media como la práctica de compra de medios en la que las agencias (o sus afiliados) adquieren inventario publicitario con un descuento oculto y revenden el inventario a los anunciantes a un precio que está por debajo de las tasas estándar del editor y que incluye algún valor añadido.
Nació, recuerdan, en los primeros días de la publicidad, cuando las agencias N.W. Ayer y J. Walter Thompson compraban y revendían medios a los anunciantes, sumando al coste servicios como copywriting o diseño.
Esta práctica, sin embargo, dejó de estar respaldada en 2015 – una publicación lanzada ese mismo año por parte de la Asociación Estadounidense de Anunciantes (ANA) señalaba la práctica de las agencias de no informar de estos descuentos a los anunciantes-, en parte por los posibles conflictos de interés que pueden surgir en la planificación y compra de medios, y que afectan a la relación entre agencia y anunciante.
Hoy en día, sin embargo, los analistas exponen que el entorno en el que se mueven responsables de marketing, agencias de medios y editores motiva que esta práctica se vuelva a popularizar.
Los primeros, por ocupar cargos durante períodos más cortos de tiempo y llevar a la espalda mayor presión por demostrar acciones más eficientes. Los segundos, por querer aumentar un margen ya de por sí bajo – según datos de Bloomberg aportados por Forrester, el sector de las agencias de publicidad es el segundo con el margen más estrecho en comparación con otros 30-. Y los terceros, por desear elevar sus ingresos ante la tendencia a que parte del presupuesto de marketing se vaya a social media o marketing de influencers.
Para los anunciantes, “hay beneficios claros [del principal media], como garantizar costes más bajos por debajo de los tipos de interés estándar, transferir los riesgos del inventario a las agencias y asegurar la previsibilidad bloqueando costes y protegiendo a los anunciantes del alza de los precios en el mercado de la televisión o en los medios digitales con anuncios”, escriben.
