La compaía EMO Insights International analizó una serie de emociones comunes en el sector independientemente del seguro médico del cliente: cuatro positivas (tranquilidad, alegría, agradecimiento y orgullo) y cuatro negativas (decepción, irritación, impotencia e inseguridad). El EMO Index es el indicador de la vinculación de un cliente con su marca, con valores entre -100 y +100.
Con datos recogidos en marzo de 2021 entre clientes de las principales aseguradoras y seguridad social, se ha alcanzado un EMO Index de 45,9 puntos. Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights afirma que “el sector Seguros de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”.
En el ranking de 2021, ASC (67,2), Generali (56,6), Sanitas (54,5) y Cigna (54,2), consiguen los mejores resultados. Le siguen entidades como Mapfre, Axa Asisa, Allianz, Adeslas…
El análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales, constata que, los momentos Delight del sector siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias…), mientras que los momentos Pain, están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones…).
El Covid-19 pone a prueba al sector sanitario
La pandemia ha supuesto para los clientes una auténtica reevaluación de la relación con su compañía aseguradora, ya que en función de cómo el cliente haya percibido la actuación de su compañía, su vinculación emocional se polarizará enormemente. El 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4); el 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 30,1% un notable (7-8); y el 20,3% un sobresaliente (9-10).
Uno de cada tres asegurados ha tenido que realizarse pruebas a través de la Seguridad social o pagarlas directamente, lo que ha supuesto un impacto negativo de casi 25 puntos en el EMO Index.
El estudio revela también que la información al cliente ha polarizado tanto como la asistencia sanitaria, lo cual es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (el 52,1%), afirman no haber recibido información relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico.
La digitalización, clave para la vinculación emocional y la generación de fans
Los canales digitales y Apps, han seguido ganando presencia en la relación de los clientes con sus aseguradoras, siendo los de Sanitas los que más la utilizan (el 68,3%) y los que menos los de Adeslas (el 31,7%).
El 73% de los clientes del sector ha utilizado las herramientas digitales con fines consultivos, un 44% para operativa asistencial, un 34% operativas de gestión y tan solo un 6,5% para telemedicina.
“Tampoco digitalizarse es una fuente de ventajas competitivas infinita, dado que pronto se convierte en un factor higiénico para el usuario que da por hecho que las compañías tienen que actualizarse tecnológicamente, como ha pasado en el sector bancario. De ahí que sea fundamental la creación de lazos de vinculación emocional más allá de la tecnología”, afirma Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.