No hay duda de que la crisis económica está afectando duramente a España, como a la mayoría de países europeos y de todo el mundo. Por lo tanto, el Gobierno español tuvo que adoptar medidas para impulsar la compra de automóviles nuevos.
IMAGEN RENOVADA. Ante esta complicada situación, KIA se enfrentaba al difícil reto de seguir evolucionando y mejorando sus cifras de ventas. Sin embargo, la compañía se daba cuenta de que debía hacer un esfuerzo por mejorar su imagen de marca con el fin de convertirse en una firma reconocida y atractiva. Y es que una renovada percepción de la firma por parte de los consumidores, podía repercutir muy positivamente en un incremento satisfactorio de las ventas.
Para el público objetivo, una marca reconocida consiste en una nueva forma de entender la alta calidad, porque pesar de la importancia de los factores emocionales, la relación calidad-precio sigue siendo un elemento clave a la hora de realizar una compra.
Con el fin de cambiar la percepción de la marca, renovarla y hacerla más fresca, se decidió que KIA debía asociarse a un territorio tan fresco como el de la moda. Para ello, KIA lanzó su nuevo modelo Sportage de la mano de la reconocida diseñadora Lydia Delgado y su desfile en la popular Pasarela de Cibeles: Cibeles Madrid Fashion Week. Según fuentes de la compañía, Lydia Delgado representaba perfectamente su objetivo, al ser conocida en el mundo de la moda por sus diseños de calidad, su creatividad y su elegancia sin ostentación.
PRESENTACIÓN EN SOCIEDAD. Se orquestó una campaña de 360 grados que se materializó en una fiesta de lanzamiento que se celebró en el Hotel Óscar de Madrid, uno de los establecimientos más innovadores de la ciudad, a la que asistieron todo tipo de celebridades. Al evento acudieron, además, diversos medios de comunicación para cubrir el acontecimiento.
Posteriormente, la noticia apareció publicada en distintas revistas, especialmente las dedicadas al mundo de la moda, mujer y estilo de vida. También recibió una amplia cobertura en las publicaciones de tendencia y motor. Para maximizar la presencia del acontecimiento y, por tanto, renovar la imagen de marca de KIA en los medios, apareció en diferentes formatos como publirreportajes, publicidad, apoyo editorial, artículos, imágenes, intercambios, etcétera.
La campaña también contempló la presencia en Internet. Se creó un perfil del KIA Sportage en Facebook que, en poco tiempo, acumuló miles de fans. Además, en septiembre se comenzaron a patrocinar algunas de las páginas web más populares dedicadas a publicar noticias femeninas, de tendencias y estilo de vida. También se tuvieron en cuenta varios formatos como interstitials de publicidad (anuncios que preceden a la visualización de una página web), vídeos, etcétera con el fin de crear un look y experiencia Sportage. En octubre, la campaña se centró en lograr apariciones en páginas web relevantes de información general.
Como complemento, se creó una campaña de merchandising diseñada por Lydia Delgado para Sportage, que se distribuyó durante la celebración del desfile en la Pasarela Cibeles. Por último, se realizaron vídeos del Sportage con la utilización de edificios representativos de Madrid.
MÁS FRESCO. Entre los meses de octubre y diciembre de 2010, el promedio de ventas mensuales del modelo KIA Sportage aumentó cerca del 400% frente al período comprendido entre los meses de enero a septiembre. Además, la campaña de reabastecimiento tuvo una gran repercusión no sólo en las ventas, sino también en la percepción de la marca. El aumento de las cifras demuestra que el nuevo KIA Sportage es más fresco que nunca (fuente: el seguimiento de KIA BPO-TNS, 4Q2010 frente al 3Q2010). Según este informe, un 64% de los consumidores asegura que el KIA Sportage tiene un diseño diferenciador; un 333% afirma que el automóvil incorpora gran cantidad de nuevas ideas; y un 78% considera que es un vehículo innovador.
Los resultados del plan de acción 360 grados de presencia en los medios de comunicación del KIA Sportage establecen que, a pesar de que exclusivamente 200 personas asistieron a la fiesta de lanzamiento, se consiguió una importante y eficaz repercusión mediática, que se tradujo en más de 10 millones de impresiones en Internet y en más de 3 millones de contactos gracias a la campaña impresa.
