Fernando Egido Egaña, director general adjunto y responsable de marketing de Self Bank, fue el protagonista del último “Reservado al Anunciante” de IPMARK, celebrado el 28 de abril en Madrid.
Egido Egaña habló sobre el reposicionamiento estratégico de Self Bank, que comenzó en 2012 y en el cual se hallan todavía inmersos, que les ha llevado de ser conocidos principalmente por su labor de bróker online a convertirse en un banco digital que pone a disposición de sus clientes los servicios y las herramientas necesarios para que gestionen su dinero a su manera. “No nos hemos limitado a llevar la terminal del banco a Internet, sino que hemos pensado en las necesidades del cliente digital para darle las soluciones que precisa”, dijo el director general adjunto de Self Bank. Y añadió: “Al final, la banca será digital o no será”.
El plan estratégico partió de una reflexión previa sobre tres aspectos que están marcando el desarrollo social y económico: la revolución digital, la transformación sectorial y las demandas del ciudadano. En un entorno cada vez más tecnológico, aparece un nuevo tipo de cliente que no se fía de los bancos y que ve como otros agentes le resuelven sus necesidades financieras. Los grandes bancos, mientras tanto, no tienen un modelo claro, mantienen con sus clientes una relación asimétrica y fracasan a la hora de ofrecer una experiencia consistente.
Nueva propuesta de valor
En este contexto, Self Bank se presentaba de maneras diferentes, como “El banco transparente” o “El banco experto en ahorro e inversión”, mientras que en su publicidad hacía hincapié en el precio, un argumento fácil de rebatir, sobre todo por los grandes competidores. Entonces, ¿cómo conseguir un modelo único? “Volviendo a nuestros orígenes”, dijo Egido Egaña. Se retomó el concepto con que se introdujo el banco en España, en el año 2000, “Hay cosas que es mejor hacerlas por ti mismo”, y se reformuló en una nueva propuesta de valor: “Hazlo a tu manera”. El fin es doble: “Queremos empoderar al ciudadano y ofrecerle independencia sobre la base de tres ejes fundamentales: educación, información y servicio”, dijo el director general adjunto de Self Bank.
La educación responde a la necesidad de transmitir a la gente la importancia de gestionar el dinero que tanto le cuesta ganar. La información y el servicio son dos pasos necesarios para dotar a los clientes de las herramientas necesarias para hacerlo con propiedad.
La propuesta de valor se sintetizó en la frase “El banco digital para los que entienden el mundo de manera digital”, que se usó en la campaña de publicidad de la agencia Remo con que se dio a conocer el nuevo posicionamiento, y que se cerraba con el lema “Bienvenidos a la era del self”. Egido Egaña lo explica: “Hacemos muchas cosas por nosotros mismos, pero no hacemos lo mismo con nuestro dinero”. Y se detiene en lo que significa la palabra digital —“el término de moda entre los bancos”— para Self Bank: “Es más que un banco que opera en Internet o solo por Internet. Es un banco que trata al ciudadano de la nueva era cómo este quiere ser tratado: con respecto, con inteligencia y ofreciéndole el mejor servicio”. En la web de Self Bank, en el apartado “Quiénes somos”, se dice: “Nuestro compromiso radica en dar el mejor servicio posible al cliente, escuchando sus necesidades y dando soluciones en el menor tiempo posible y a través del canal que le sea más cómodo […]”.
Implantación de la estrategia
La implantación de la nueva estrategia ha supuesto numerosos cambios, sobre todo en la manera de organizarse, y dónde más en marketing. En este ámbito se ha pasado de una estructura jerárquica de corte más tradicional a una que sitúa al cliente en el centro de su actividad, que se ha reorganizado en tres apartados: desarrollo de contenidos, productos y servicios; desarrollo de negocio; y desarrollo de clientes. En el primero, hay tres responsables que se ocupan respectivamente de los fondos, del trading y del banco, y que están asistidos, a su vez, por dos equipos transversales dedicados a los contenidos y a los servicios.
Otro de los cambios más importantes ha sido el tecnológico. Se ha repensado la plataforma web, tanto la parte pública como la privada, para crear un nuevo marco más flexible capaz de soportar los servicios presentes y futuros del banco. La plataforma se ha diseñado teniendo en cuenta el proceso de aprendizaje financiero de un cliente, y tiene un enfoque eminentemente práctico, para que en sus manos se convierta en una herramienta capaz de mejorar la productividad de su dinero.
Y también se ha cambiado la imagen corporativa, el logotipo y el lema, que ahora es “Hazlo a tu manera”.
Retos para 2015
Egido Egaña terminó su exposición hablando de los retos del banco, que son: seguir trabajando en la experiencia cliente haciendo hincapié en la cercanía y el servicio; avanzar en el reposicionamiento de marca y situarse entre los tres primeros bancos digitales del mercado; y seguir creciendo. Con este nuevo planteamiento estratégico se pretende doblar el número de clientes en España en cuatro años: de los 50.000 con que contaban en 2012 a más de 100.000 en 2016.
Pedro Urquidi
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Un inmortal entre nosotros Tres han sido las campañas de la nueva era que ha lanzado Self Bank recientemente, todas ellas obras de la agencia Remo. La primera, la campaña de reposicionamiento; la segunda, la de la Cuenta Self, y la tercera la de Cuenta Self Nómina. |
