En 2017, la Comisión de investigación y medición de BCMA España lanzaba un concurso para elegir a un instituto de expertos en medición que se encargara de desarrollar una herramienta de branded content. Ipsos España, ganadora de la convocatoria, creó Branded Content Suite, de la mano de la Branded Content Marketing Association (BCMA).
A partir de esta tecnología, se buscaba una metodología estándar que sirviera de punto de partida para medir la eficacia de esta disciplina. Cuatro años más tarde, el branded content sigue siendo creando dudas. BCMA e Ipsos han organizado una jornada para refrescar los conceptos básicos de la disciplina y conocer de primera mano la herramienta, celebrada el 22 de enero.
En el evento online, Margarita Ollero, vicepresidenta de estudios e investigación de BCMA España, ha explicado que han decidido repetir de nuevo esta jornada por dos razones ocurridas en estos últimos meses. “No fuimos muy afortunados en los Premios Eficacia, quedando desierta esta disciplina, y creemos que faltaba medición y rigor. Y, en segundo lugar, el estudio ‘Content Scope’ de Scopen, presentado en diciembre, en el que se observa en las conclusiones que está creciendo la importancia de la medición entre los agentes protagonistas y aumenta la fiabilidad de su medición, pero no está al mismo nivel de la importancia”; ha comentado Ollero. En ese contexto de incertidumbre, “en BCMA hemos decidido hacer de nuevo la sesión, creada hace unos años, y seguir trabajando para que podamos medir más y demostrar que el branded content genera eficacia pero hay que demostrarla”.
De la mano de Margarita Ollero, la presentación virtual ha contado con la ponencia de Toni Seijo, director creative excellence de Ipsos España, que ha hablado de la disciplina de marketing y la herramienta de Branded Content Suite. “La medición no es fácil. El gran problema que existe es que no hay dos branded content iguales”, añadiendo que no es comparable “el contenido documental sobre alimentación de McDonald´s con los reportajes que comentan las últimas series de Vodafone o los de divulgación de BBVA”.
¿Cómo medir algo tan variado de manera homogénea? “No podemos medir el impacto pero sí el engagement, entendiendo un poco más la marca a nivel cualitativo. En ese sentido, “el contenido tiene que captar la atención y mantenerla; necesitamos que la persona disfrute de esa información y que alimente los atributos clave de marca”, ha explicado Toni Seijo. Desde la herramienta Branded Content Suite se puede determinar la capacidad de ese contenido para construir marca (Brand Shift); comprender por qué la acción funciona, extraer las razones del engagement e identificar mejoras a la plataforma (Engaging Community) y mide el alcance de cada plataforma, tanto en la población general como en el target específico y su ROI (In Market).
Yoigo, apuesta social, bien recibida
En la sesión virtual, en Ipsos han analizado la iniciativa ‘Pienso, luego actúo’ de Yoigo, en la que la marca ha presentado branded content con contenido de caracter social. Tras evaluar diferentes creatividades en la herramienta, el instituto de investigación ha llegado a la conclusión de que las diferentes acciones han aumentado la consideración y la notoriedad de la marca, además de mejorar la percepción de la empresa de telecomunicaciones, viéndose el caso de ‘Be Girl’. En este proyecto, se explica el caso de Diana Sierra, que, entre otras acciones, buscaba visibilizar la mestruación en niñas de todo el mundo, llevando conocimientos a todos los rincones sobre el ciclo menstrual, además de distribuir más de 100.000 braguitas menstruales, con bolsillo incorporado que permite llevar material absorbente.
Esta acción mejoró la percepción de la marca entre la audiencia, “al ver que es una empresa que aporta valor a la comunidad. También, al ser un territorio poco explorado por las marcas y bastante amplio, se considera que no debería ser espacio para Yoigo”. Y añadió Seijo que la herramienta indica que «más del 80% de los usuarios le gusta el contenido visto en la iniciativa ‘Pienso, luego actúo’ y un 37%, dice que no es lo que esperaba de la empresa, porque quiere que lo demuestre con acciones y se involucre aún más”.
Aprendizajes para agencias y anunciantes
Finalmente, Toni Seijo ha desglosado aprendizajes extraídos al analizar 35 casos, incluido el de Yoigo, para aportar pistas a las agencias y anunciantes en sus viaje hacia el branded content.
- Los contenidos con beneficio social tienen mejor acogida que los de vinculación de marca.
- El tono divulgativo gusta más que el de entrenimiento.
- Los mensajes sociales no suelen ser lo que se esperan de las marcas pero gustan más.
- Los tonos divertidos y entretenimiento generan persuasión a corto plazo.
- Beneficios sociales y divulgativos generan una mayor vinculación con la marca.
