La crisis económica y el fin de las cookies de terceros provocarán un estancamiento de la inversión publicitaria mundial en 2023. Este año el presupuesto global finalizará con un incremento del 8,3% hasta los 880.900 millones de euros, impulsado por las elecciones intermedias de Estados Unidos y el Campeonato Global masculino de la FIFA en Qatar que se celebrará en noviembre.
Después del crecimiento del 8,3% en 2022, se espera un incremento más leve en 2023, del +2,6%, según el pronóstico global de Warc, con datos de 100 mercados publicitarios de todo el mundo. Se espera una caída cercana a los 90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento para el mercado publicitario de este año y el siguiente.
Warc recoge que los holding publicitarios han registrado un comienzo de año positivo, con buenas previsiones para las grandes firmas para el próximo ejercicio. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas (pymes) son las más afectadas por las condiciones económicas actuales, quienes compran espacios publicitarios directamente. Esta desaceleración de las pymes afectará a las empresas de redes sociales. Warc estima que la inversión en RRSS aumentará un 11,5% este 2022, frente al repunte del 47,1% de 2021, cayendo un 5,2% en 2023, el porcentaje más bajo del sector hasta la fecha.
Los consumidores también están sufriendo las consecuencias de la inflación, con precios al aza en estos últimos meses, sobre todo entre la población con menores ingresos. El coste energético y el precio de los alimentos representan casi la totalidad de la nómina. Por su parte, la población más rica hayan recibido aumentos salariales por encima de la inflación. Se espera que sectores como Tecnología y Electrónica (+11,5% en 2023), Farmacéutico y Sanitario (+7,5%) y Doméstico (+6,5%) registren incrementos en la inversión publicitaria.
El bloqueo de Apple afecta a las redes sociales
La decisión de Apple de bloquear las cookies de terceros en sus 2.000 millones de dispositivos, usados por 860.000 personas (el 12% de la población mundial), ya está afectando a las compañías de redes sociales que dependen de esta información, sobre todo Facebook, propiedad de Meta.
Warc estima que la decisión de Apple, aparte del movimiento de Google de bloquear las cookies de terceros de su navegador Chrome (retrasadado para 2024), eliminará cerca de 40.000 millones de dólares en el resultado final de las empresas de RRSS en 2022 y 2023.
De hecho, Meta ha registrado su primera disminución anual en los ingresos publicitarios durante el segundo semestre de 2022, con un caída prevista del 8,2% para cierre de año, por lo que Warc considera que el crecimiento del grupo será plano, compensado por las buenas cifras publicitarias de Instagram que reducen la caída de la plataforma Facebook registrada para este año y el siguiente. Por su parte, se espera que TikTok cierre el próximo año con repunte de la tarta publicitaria del 41,5%, frente al +143,0% 2022. Le sigue Spotify, con un crecimiento previsto del 13,0% (un +26,9% en 2022); Douyin, con un 12,4% (un +34,2% en 2022); Instagram, con un 6,7% (un +7,8% en 2022); y Pinterest, con un 6,6% (un +10,5% en 2022). Por su parte, Warc estima que Snap crezca un 5,8% en 2023 (un +10,7% en 2022) y Twitter, un +2,7% (un +11,1% en 2022).
Tecnología y Electrónica liderarán la inversión publicitaria
Warc analiza 18 sectores en su estudio anual, pronosticando que la industria de Tecnología y Electrónica liderará el crecimiento publicitario este 2022 y 2023 (+25,0% en 2022 y +11,5% en 2023), con un desembolso estimado de 85.100 millones de dólares para el próximo año. Le sigue Farmacéutico y Sanitario, con crecimientos del 11,0% para este ejercicio y del 7,5% para 2023, con estimaciones de superar los 60.000 millones de dólares en todo el mundo.
Automoción, único sector en reducir su partida en 2022 y 2023
El comercio minorista, el sector más grande analizado por Warc que incluye Amazon, aumentará la inversión publicitaria un 6,8% este 2022 y un 3,6% en 2023, a pesar de que los minoristas ven márgenes más ajustados debido a la inflación. El sector de la Automoción también está afectado por la presión tanto en la parte de la oferta como de la demanda, y es el único que recortará la partida este ejercicio (+5,3%) y el siguiente (-12,4%). Para 2023, también reducirán el presupuesto Transporte y Turismo (-0,4%), Bebidas Alcohólicas (-1,1%) y Servicios Financieros (-4,5%).
Mercado AVOD
El informe de Warc recoge el buen momento del mercado de entretenimiento audiovisual de transmisión que crecerá un 8,4% este año y un 7,0% el próximo ejercicio. En esta industria, se espera que el sector del vídeo bajo demanda financiado por publicidad (AVOD), que incluye Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, aumente un 8,0% este 2022 y un 7,6% en 2023, cuando se espera que alcance un valor cercano a los 65.000 millones de dólares.
YouTube también ha sido afectado por los cambios de privacidad de Apple. Warc estima que los ingresos publicitarios de este canal social aumente un 7,3% este 2022, frente al +45,9% de 2021, y se reduzca levemente en 2023, con un crecimiento del +5,6%. Esta situación daría a la empresa el 39,4% del mercado mundial AVOD, a medida que aumenta la competencia con la entrada de publicidad en Disney+ y Netflix, previstas para finales de año.
Por su parte, la televisión lineal se beneficiará de los eventos deportivos y políticos del presente año, aumentando su inversión publicitaria mundial en un 3,6% hasta los 180.000 millones de dólares (el 20,4% del toda la partida publicitaria), pero se estima que este mercado registre una caída del 4,5% debido a la ausencia de este tipo de eventos en 2023.
