Las ventas de coches cayeron drásticamente en los peores meses de la pandemia del COVID-19, provocando que muchas marcas recortaran sus presupuestos en marketing, especialmente entre abril y mayo. Se estima que la inversión en este sector disminuya alrededor de un 21% en 2020 en 10 mercados clave (Australia, Canadá, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos), más del doble que la media de la industria publicitaria, según las previsiones de Zenith, publicadas en Automotive Advertising Expenditure Forecasts.
A pesar de esta tendencia decreciente, se estima que la tarta publicitaria mundial en este sector superará en crecimiento a todo el conjunto en 2021 y 2022, con subidas del 10,5% y 11,4%, respectivamente. La caída de este año influirá a la gran subida del próximo ejercicio, “el retraso de las operaciones de compra y la persistente reticencia a utilizar el transporte público y el compartido hacen que se espere el primer incremento en ventas desde 2017, impulsando así un aumento sostenido en la publicidad del sector automoción de aquí al 2022″, según datos del informe.
Digital y TV, principales canales
Por canales, las marcas de automoción optan principalmente por el soporte digital en sus campañas, aunque la media global es menor que el resto de industrias. En concreto, en 2019, estas empresas desembolsaron el 42% de sus presupuestos en este medio, frente al 49% de la media mundial. En España, la cuota digital de los anunciantes de coches será del 55% en 2020, frente al 53% de 2019.
La televisión es el segundo medio más utilizado por estas empresas que invierten más (32%) que la media global (27%). «Es un plataforma clave para la construcción de marca en audiencias masivas, aunque los entornos digitales premium están empezando a asumir ese rol par algunos públicos», señalan desde Zenith. Por su parte, los anunciantes de este sector desembolsan más dinero en publicidad en radio y cine, mientras que descienden su apuesta en revistas y exterior.
Con la mirada en 2020, Zenith prevé que el medio digital será el único en el que las marcas de automóviles inviertan más. De hecho, se espera un incremento del 9% en 2022, respecto a lo registrado en 2019. Se centrarán especialmente en el vídeo premium para compensar la caída de los índices de audiencias de TV en prime time.
Caída de la inversión en diarios y revistas
Por otra parte, los medios tradicionales periódicos y revistas han perdido cuota en el mix de medios durante estos años a medida que los lectores migraban al mundo online, estimándose que para 2022 apenas recuperarán algo de los ingresos publicitarios que han perdido este 2020. En concreto, la inversión será un 27% y 28% menor en prensa y revistas, respectivamente, respecto a los datos de 2019.
La nota positiva llegará a cine y exterior. Zenith estima que estos dos soportes se recuperarán con fuerza los próximos dos ejercicios. Sin embargo, se prevé que la partida en automoción caiga un 10% entre 2019 y 2020 en exterior, mientras que en cine, un 16%. Por su parte, la televisión y la radio seguirán siendo medios relevantes para la publicidad del sector analizado, con caídas moderadas del 6% y 7% entre 2019 y 2022, respectivamente.
