La inversión publicitaria en medios crecerá un 5,3% en 2016, consolidando las buenas previsiones que los panelistas del estudio Zenith Vigía tienen para este año, en el que se espera un aumento del 5,1%.
No obstante, los miembros del panel han recortado en tres décimas sus previsiones para este año y auguran un segundo semestre algo peor que el primero, a tenor de los últimos acontecimientos que se han sucedido en la economía y en la política en los últimos meses.
Las respuestas se han recogido a lo largo del mes de septiembre, en plena campaña electoral de Cataluña, en medio de las consecuencias de la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China y coincidiendo con unas nuevas elecciones en Grecia, aunque estas últimas no parecen haber afectado a las previsiones.
Prácticamente todas las respuestas se habían recibido antes de conocerse el escándalo producido por la falsificación de datos de Volkswagen, que puede afectar muy seriamente al mercado automovilístico, el gran motor de la inversión publicitaria en los últimos dos años.
La proximidad de una nueva convocatoria electoral, en este caso para las generales, no suele ser una buena noticia para el mercado publicitario en general (algunas grandes marcas prefieren alejarse de ese tipo de ruido) aunque la publicidad puramente electoral ayuda a algunos medios en particular (Exterior, Radio y Diarios, fundamentalmente).
Cae el IPSE
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en 78,8, aun así un valor muy alto que sólo se ha superado en tres ocasiones, las tres olas anteriores. Recordemos que a lo largo de casi seis años, entre 2008 y 2013, este índice tuvo valores negativos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también retrocede esta vez hasta situarse en 82,3, algo más de diez puntos por debajo del valor que se obtenía en julio. En este caso también es un valor superado en pocas ocasiones (en las tres últimas olas y en algunas otras situadas hace más de diez años, en torno al final de 2004 y comienzos de 2005).
Las previsiones por medios no registran grandes variaciones respecto a las que obteníamos hace dos meses. Sólo en el caso del Cine (en el que se esperan en esta última parte del año alguno de los estrenos con mayor tirón) la variación supera el punto porcentual.
Móviles, Cine, Internet, y Televisión (tanto la Generalista como los Canales de Pago) crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, Diarios y Suplementos seguirán sufriendo caídas, aunque ya muy ligeras.
Los sectores más activos
Automoción, que encadena ya más de dos años de crecimiento de las ventas, Banca y Finanzas y Telefonía y Telecomunicaciones, un sector en pleno proceso de reconversión tras las fusiones y los lanzamientos de ofertas quíntuple play, son los sectores en los que más se confía para conseguir este aumento previsto en la inversión publicitaria.
