La inversión en marketing y publicidad cerró 2025 con cifras positivas y afronta el primer semestre de 2026 con expectativas de crecimiento moderado, según la 33ª edición del Barómetro Trend Score impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen.
El estudio sitúa la evolución de la inversión en marketing en +0,5 al cierre de 2025 y anticipa un +0,2 para el arranque de 2026. En publicidad, la variación pasa de +0,1 en el último ejercicio a +0,5 en las previsiones para este año. Las cifras encadenan dos oleadas consecutivas con datos positivos tras las caídas que los profesionales habían señalado en el cierre de 2024 y en el inicio de 2025.
El trabajo de campo se realizó entre el 6 y el 26 de febrero, antes del incremento de las tensiones geopolíticas en Oriente Medio, un factor que podría afectar a la actividad empresarial durante el primer semestre.
Los datos de cierre de 2025 resultaron mejores de lo que anticipaban los profesionales en la oleada anterior. Tanto marketing como promoción mejoraron sus previsiones en más de medio punto, mientras publicidad e investigación mantuvieron niveles similares a los estimados previamente.
El impulso del segundo semestre se apoyó en BTL y en la actividad digital, tanto en creación de contenidos como en compra de medios. ATL mantuvo una evolución negativa de -1,1 puntos, aunque con un resultado menos desfavorable que el registrado en el mismo periodo del año anterior.
3 de cada 10 anunciantes anticipa subida de inversión
Las previsiones para el primer semestre de 2026 apuntan a estabilidad y crecimiento moderado. El 31% de los profesionales prevé aumentar su inversión, nueve puntos más que al inicio de 2025. El porcentaje de quienes esperan mantener el presupuesto alcanza el 53%, frente al 49% del año anterior, mientras se reduce en diez puntos el grupo que anticipa descensos.
El barómetro también señala que cerca del 57% de los anunciantes habilita presupuestos adicionales para iniciativas de marketing más allá de la inversión en medios. Estos recursos se destinan principalmente a proyectos vinculados con la aplicación de inteligencia artificial en la producción de contenidos y en la automatización de procesos.
El marketing, con buena salud en la empresa
En la valoración de los canales por retorno de la inversión, Search, TV lineal y Paid Social encabezan el ranking de percepción entre los profesionales consultados. El estudio detecta, por el contrario, un descenso relevante en la valoración del retorno asociado a compra programática y a plataformas OTT.
La investigación incorpora además una medición sobre la percepción del marketing dentro de las organizaciones. Más del 40% de los profesionales considera que esta actividad goza de muy buena salud en sus empresas y que su aportación a negocio, marca y reputación es ampliamente reconocida. Un 26% sostiene, sin embargo, que su contribución está valorada por debajo de su impacto real.
Sobre el impacto de la IA
Respecto al impacto de la inteligencia artificial en las estructuras de los equipos, la mayoría de los participantes señala que los cambios todavía son limitados. El 63% afirma que su organización no ha experimentado ajustes en perfiles o responsabilidades durante el último año. A medio plazo, más del 75% prevé que las modificaciones serán poco relevantes y uno de cada dos profesionales estima que afectarán principalmente a perfiles junior.
Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, señala que la concentración de la inversión en digital y la percepción positiva de la IA “está en la línea de lo esperable”, aunque advierte de que la inestabilidad política internacional podría afectar a estos indicadores.
Por su parte, Patricia Chávez, consulting director de Scopen, afirma que contar con dos oleadas consecutivas con datos positivos “es una buena noticia dentro de la incertidumbre”. La directiva añade que las empresas continúan habilitando presupuestos adicionales para afrontar la tecnificación y los cambios en la forma de entender y operar el marketing.
