Hay muchos directivos que siguen considerando que las iniciativas de gestión de la experiencia de cliente (CXM) se refieren exclusivamente a la medición de la satisfacción del cliente y, por tanto, no son estratégicas desde el punto de vista de su repercusión en los resultados. Además de situar los numerosos comentarios que los clientes dejan sobre su experiencia con la marca en el centro de las decisiones empresariales, significa adoptar un nuevo enfoque empresarial. Se trata de un paso fundamental, si puede transformarse en una mentalidad cultural y organizativa compartida por toda la organización.
En este contexto, es crucial poder «confirmar» a la empresa que la inversión en CX se traduce en un retorno tangible. Demostrar que la mejora en la experiencia de cliente se traduce en una retención y aumento de la base de clientes, en mayores ventas y en una reducción de costes, con un impacto decisivo en el balance.
El cálculo del ROI de las actividades de CXM permite materializar la importancia de escuchar la voz del cliente, para obtener resultados positivos en términos de negocio y decidir cuáles son las acciones más eficaces que hay que planificar, para maximizar el retorno de la inversión.
La mejora en la experiencia de cliente se traduce en una retención y aumento de la base de clientes, en mayores ventas y en una reducción de costes
En este sentido, el objetivo del cálculo del ROI no es sólo medir los impactos de la CX, sino sobre todo utilizar estos datos para emprender acciones que puedan mejorar el sentimiento del cliente y, por tanto, los resultados de la empresa.
Medir el ROI de la experiencia de cliente
Medallia cuenta con soluciones avanzadas que permiten acometer estas mediciones. Y obtener una serie de ventajas tras calcular el ROI de la experiencia de cliente. Así, desde el punto de vista estratégico, permite confirmar el valor de las iniciativas de CXM a los responsables internos, empezando por el consejo de administración, para motivar las inversiones en la fase inicial y más adelante.
Centrándonos desde un punto de vista operativo, permite, por un lado, cuantificar los recursos necesarios para generar impactos claros en la experiencia que viven los clientes en todos los puntos de contacto y durante su journey. Por otro lado, permite identificar los tipos de actividades más estratégicas, es decir, aquellos en los que la mejora de la experiencia se traduce en un mayor valor para la empresa, por ejemplo aumentando el boca a boca positivo o la frecuencia de compra.
Está demostrado que disponer de datos sobre el ROI de las actividades de CXM, también facilita la implicación de los compañeros de otras unidades de negocio, un eslabón absolutamente estratégico para el éxito de la implantación de estos proyectos.
Sin embargo, cabe resaltar que no existe un «modelo» único y universal para calcular el ROI de la experiencia de cliente, sino que cada empresa debe construirlo en función de factores, así como de los objetivos en CX que quiere alcanzar o las métricas de negocio que quiere medir.
NPS (Net Promoter Score)
Una de las soluciones más utilizadas para evaluar el retorno de la inversión de un proyecto de CX es el NPS (Net Promoter Score). Se trata de la medición del valor que generan los promotores de la marca y los clientes neutrales, y donde los detractores restan. Por ejemplo, se pueden calcular los flujos de caja o las ventas de estas tres categorías de clientes, identificando así en qué segmento debe concentrar la empresa sus mayores esfuerzos.
La evaluación también puede verse desde la perspectiva de los costes, valorando qué impacto negativo podría tener o ha tenido ya la empresa en su cuenta de resultados, debido a la insatisfacción o el descontento de sus clientes más fieles, por ejemplo, por un cambio en los métodos de pago de las compras en línea o por el lanzamiento de un nuevo concepto de tienda. Otra vía muy utilizada es medir cuánto vale el crecimiento o la pérdida de un punto NPS, ya sea en términos globales o en distintos momentos del recorrido del cliente, para entender también aquí dónde es mejor actuar.
También es fundamental tener claro qué objetivos se quieren mejorar a través de proyectos de CX: si el objetivo es reducir la tasa de abandono, será crucial medir el ROI de las iniciativas de fidelización. Si, por el contrario, se trata de captar nuevos clientes, en ese caso será primordial centrarse en los que actúan por fidelización.
Por último, tampoco hay que subestimar al interlocutor principal al que hay que dirigirse. Por ejemplo, el CEO o el director comercial de una marca estarán más interesados en cuantificar el impacto de las iniciativas de CXM en la facturación; en el caso del director de marketing en la reputación; y el responsable de atención al cliente en el coste de servicio.
