La eliminación de las cookies de seguimiento de usuarios está a la vuelta de la esquina. Pero este nuevo entorno no les preocupa a los directivos de Seedtag. No en vano, la compañía de publicidad contextual se creó ya en 2014 contemplando esta posibilidad. Fundada por dos ex Google, Albert Nieto y Jorge Poyatos, Seedtag emplea tecnologías de Inteligencia Artificial y aprendizaje automático para ser la alternativa a las cookies. Para ello, emplean un motor de aprendizaje automático patentado que puede analizar, según sus datos, 10.000 artículos por minuto y proporcionar una comprensión similar a la humana. Este análisis se puede traducir luego en una mejor comprensión de los intereses del consumidor y, por lo tanto, en la entrega de publicidad dirigida.
De hecho, a pesar de que se puede considerar como un tipo de publicidad antiguo, es muy posible que la publicidad contextual se convierta en uno de los métodos más eficaces a la hora de orientar los anuncios online a los usuarios correctos. Es “publicidad orientada al contenido”.
Borja Fernández, director general de Seedtag en España desde 2017, empezó su carrera digital en Unidad Editorial dentro del equipo de ElMundo.es y posteriormente como director comercial de Marca.com. Tras casi 10 años en Unidad Editorial decidió fichar por el Grupo Vocento como director comercial Digital, donde estuvo trabajando hasta incorporarse a Seedtag.
¿Cómo están afrontando las empresas del sector la nueva realidad, la de un entorno cambiante e impredecible?
Las marcas buscan nuevos modelos para captar la atención de los consumidores, ser más relevantes y situarse en modelos de comunicación que giran entorno a los estilos de vida, gustos y deseos de su target. Conocer mejor a los consumidores y sus intereses es clave a la hora de enfocar mejor una estrategia publicitaria y en el mercado tenemos varias opciones que nos ayudan en este sentido, en nuestro caso, utilizamos la Inteligencia Contextual sumada a una plataforma full stack para servir las campañas.
En este entorno cambiante tenemos que buscar modelos que sean escalables y duraderos que nos proporcionen trazabilidad en los planes a medio plazo y que sean eficaces y medibles en 2022, 2023, etc…
Realmente unir los tres pilares: segmentación de audiencias contextuales, creatividades contextuales adaptadas a cada segmentación y optimización por emplazamiento In-Content ( In-Image, In-Article o In-Screen) además de ser una garantía de éxito para las campañas, nos permite medir el resultado y entender mediante la generación de insights el impacto de las campañas en cada territorio y con cada mensaje.
Qué estrategias se plantean para mantener la eficacia publicitaria en un mundo sin cookies?
La dependencia de las cookies ha hecho que muchos profesionales del marketing se centren demasiado en sus estrategias de segmentación, confiando en modelos de atribución cuestionables. A menudo algunas empresas del sector han olvidado que la razón de ser de la publicidad es crear emociones positivas en cualquier persona que interactúe con la marca.
«La dependencia de las cookies ha hecho que muchos profesionales del marketing se centren demasiado en sus estrategias de segmentación, confiando en modelos de atribución cuestionables»
Los walled gardens seguirán siendo una opción para que los anunciantes interactúen con sus clientes potenciales utilizando first-party data pero la inteligencia contextual está viviendo un renacimiento y se está convirtiendo de un modo inminente en una de las alternativas preferentes, ya que supone una forma transparente de llegar a los consumidores sin necesidad de usar cookies. Los avances significativos en el campo de la Inteligencia Artificial y el análisis predictivo permiten hacer análisis contextuales profundos y en tiempo real, mientras respetan la privacidad. La Inteligencia Contextual proporciona una comprensión real de la página, similar a la humana, interpretando el tono, el sentimiento y la emoción, lo que permite a los anunciantes agregar valor a sus mensajes y también una mayor concordancia con sus anuncios.
En un mundo donde cada vez prima más la privacidad del usuario, ¿es posible diseñar una estrategia de marketing que permita crear una relación directa con el consumidor, haciendo llegar el mensaje de marca en el momento en el que están más receptivos?
En lo que respecta a la privacidad, la publicidad contextual permite una segmentación dirigida en entornos altamente relevantes sin requerir datos de los usuarios. Analiza el contexto y el significado de los entornos publicitarios, no los patrones de comportamiento de los usuarios. Por tanto, presupone que el usuario es relevante para el anuncio sin basarse nunca en su historial de navegación.
Otra ventaja estratégica es que permite a los anunciantes enviar mensajes a los consumidores en el momento en el que están más receptivos a los mensajes de la marca. Por ejemplo, cuando un usuario está navegando por un contenido sobre un tema específico, podría implicar su interés por realizar una compra relacionada.
Además, con la atención de los consumidores bajo mínimos, captar su interés en el momento adecuado requiere también de una buena creatividad. Al mismo tiempo, emplazar los anuncios en lugares que influyan positivamente en la percepción de la marca, como dentro de las imágenes o los vídeos, allí donde la atención es más alta.
