Esto no es un caso aislado. Con contadas excepciones, que sin duda las hay, lo mismo ocurre en los otros grandes sectores como la banca, las telecomunicaciones, los seguros, el comercio minorista o el transporte de viajeros. De hecho, este problema se agravará en un futuro ya que la mayoría de los incumbentes en España no incluye en su porfolio de inversiones estratégicas las nuevas tecnologías para el conocimiento, gestión y vinculación de los clientes.
En 1997, en la primera carta de Jeff Bezos a sus accionistas de Amazon, destacaba cinco mensajes principales. El primero era It´s all about the long term donde enfatizaba que sus decisiones de inversión se basarían en el largo plazo y que continuarían invirtiendo de forma seria y sistemática. El segundo Obsses over customers, recordaba que desde el principio su foco ha sido ofrecer “valor convincente para sus clientes”. En el tercero infrastructure hablaba del incremento de capacidad necesaria para atender a sus clientes. El cuarto era Our team, el alto grado de exigencia en la selección del personal había sido y continuaría siendo el elemento más importante del éxito de Amazon. El quinto y último era Goal for 1998, y establecía que mantenían el objetivo de solidificar y extender la marca y la base de clientes lo que requeriría inversiones sostenidas en sistemas e infraestructura para la excelencia en “conveniencia del cliente”.
«Lo más destacable de Bezos ha sido su excelente capacidad de ejecución y, sobre todo, la coherencia entre los mensajes de centrarse en el cliente y en la innovación que predicaba y sus decisiones en el día a día»
Quizás lo más destacable de Bezos no ha sido su clarividencia, sino su excelente capacidad de ejecución y, sobre todo, la coherencia entre los mensajes de centrarse en el cliente y en la innovación que predicaba y sus decisiones en el día a día. 25 años después, los incumbentes ante el abandono masivo de los clientes por otras opciones más innovadoras y con una mejor experiencia, necesitan una receta basada en estos mismos ingredientes.
Inversión a largo plazo en modelos de innovación adecuados con claros objetivos y kpis (retorno financiero, nuevos negocios / formas de relación, mejora de negocio actual, cultura de innovación, etc) según las necesidades de la empresa. Aunque parezca una obviedad no vale para lo mismo ni genera los mismos resultados una incubadora, una aceleradora, un programa de venture building, un fondo propio de Corporate Venture Capital, o la inversión en un fondo de terceros especializado. La innovación, aunque tenga un componente experimental, debe ser racional y sistemática.
Apuesta de forma continua por nuevas tecnologías que nos permitan entregar de forma masiva una experiencia personalizada, diferencial y rentable para nuestros clientes. Debemos ser capaces de conocerlos desde antes de que llamen a la puerta, gestionar proactivamente y en tiempo real sus interacciones, personalizar contenidos, productos, servicios y agentes comerciales, optimizar todos los canales y vincularlos en todos los puntos de contacto que generemos. Hoy una experiencia más humana basada en la personalización masiva está disponible para todos mediante soluciones asequibles de Biometría, Affective Computing para el análisis de las emociones, Computer Visión, Inteligencia Artificial, y otras tecnologías.
Diferenciación y crecimiento a largo plazo
La innovación en las empresas españolas no puede ser un simple generador de notas de prensa, un departamento que cubra el tick en la conciencia o la imagen del CEO o un grupo de seleccionados que tengan el trabajo más cool de la compañía a los que pocos conocen y exigen. Es sin duda la base de diferenciación y crecimiento a largo plazo de la compañía y el proveedor continuo de la excelencia en el cliente de la que nos hablaba Bezos.
Nuestro modelo del siglo XX de hacerlo todo en casa no funciona hace ya mucho tiempo. Necesitamos tener un modelo de innovación abierta basado en recursos y capacidades de terceros. Un ecosistema donde acceder a todo el conocimiento disponible en startups, fondos de capital riesgo, universidades y asociaciones a nivel global.
Los fondos de capital riesgo en nuevas tecnologías habitualmente están especializados por sectores (ej. InsurTech, FinTech, AgroTech, EnergyTech), geografías (ej. Israel, Asia, Silicon Valley), o tecnologías, (ej. Inteligencia Artificial, Blockchain, IoT, Realidad Virtual y Aumentada). Su gran atractivo para las empresas radica no tanto en su retorno financiero como en el acceso actualizado a las mejores soluciones internacionales.
«Nuestro modelo del siglo XX de hacerlo todo en casa no funciona hace ya mucho tiempo. Necesitamos tener un modelo de innovación abierta basado en recursos y capacidades de terceros»
La mayoría de las corporaciones españolas con vehículos de inversión en innovación externa han limitado sus inversiones indirectas a un par de fondos, uno específico de su industria y otro en alguna tecnología o geografía donde tienen algún interés estratégico. La falta de una oferta de fondos de capital riesgo especializados en “tecnología de clientes” (soluciones tecnológicas que ayuden a las corporaciones, independientemente de su industria o geografía, a identificar, valorar, gestionar y vincular a sus clientes) claramente ha limitado su capacidad de inversión e innovación en este campo.
Para cerrar este gap, un equipo de ex directivos de grandes empresas expertos en capital riesgo corporativo, innovación y experiencia de cliente, estamos creando un nuevo vehículo, Panoramix Ventures, que facilite a las corporaciones europeas el acceso a las mejores oportunidades, el mayor conocimiento de la industria internacional y las mejores prácticas en tecnología de clientes.
Por último, no podemos olvidar la parte más difícil para las corporaciones, dotarse de un equipo de innovación abierto, internacional, con espíritu emprendedor, que cuestione el status quo, bajo un mandato claro y flexible, con capacidad de entendimiento del negocio y de las nuevas tecnologías, con una remuneración competitiva, con presupuesto relevante y, por supuesto, obsesionado con el cliente.
Como decía Bezos en su carta, tenemos una ventana de oportunidad… esta estrategia no está exenta de riesgo, requiere de una inversión seria y una ejecución brillante contra los líderes establecidos. La otra opción es esperar otros 25 años, a ver si esta vez no pasa nada.
