Lo que no cabe duda en la discusión es que la criatura debe tener un nombre propio y a poder ser identificativo de lo que en el futuro será su marca de identidad.
Y lo mismo pasa con los nombres que dimos a las cosas que nos rodean. O debería. Al pan, pan y al vino, vino como diría la sabiduría popular. Y a la estrategia, estrategia.
La precisión en el lenguaje nos ayuda a comprendernos y a avanzar en la misma dirección. Y por el contrario, la ambigüedad o banalización de conceptos o palabras, nos lleva a malentendidos y a la falta de eficiencia. Como dijo Cela, no es lo mismo estar dormido que durmiendo, como no es lo mismo estar jodido que…
Tampoco es lo mismo homicidio que asesinato. Y no niego que alguna vez haya tenido la tentación de cometer un homicidio cuando oigo expresiones en nuestra profesión como “capitalizar los medios”, “herramientas sindicadas” o “el consumidor visiona la televisión”.
Y lo mismo me pasa, o más si cabe, cuando se utiliza de manera indistinta estrategia y táctica.
Nuestro negocio ha sido tradicionalmente la planificación y compra. Y cuando hablamos de estos dos conceptos, todos en el sector ya seamos agencias, clientes o medios, entendemos claramente la diferencia entre las dos partes. Pero la comunicación se ha ido sofisticando y también lo ha hecho nuestro negocio. Ahora tenemos más conocimiento sobre productos, mercados, consumidor, tecnología, medios y medición.
Y por lo tanto, hemos fortalecido las dos partes con data que nos permite ser más estratégicos e importantes para nuestros clientes.
Mientras que en la parte de la compra, a pesar de la sofisticación, parece ser que todos entendemos lo mismo, en la parte de la planificación, deberíamos diferencia claramente los dos conceptos mencionados anteriormente: la estrategia y la táctica.
La estrategia es la identificación de una oportunidad de comunicación basada los objetivos de negocio del cliente y en insights del consumidor, y la cual nos permite empezar a dibujar o marcar la implementación de la táctica.
La táctica, que sigue siendo la parte central de nuestras propuestas, es la expresión práctica de la estrategia. Es la selección, la integración, el uso de los canales detallados en un esquema concreto y claro en el tiempo. La planificación es práctica por naturaleza.
Y hacer esta diferenciación no es trivial. Entender así la comunicación y la importancia de la estrategia como tal, permite desarrollar tecnología y conocimiento que van más allá del mero consumo de medios, orientándose a conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes. La estrategia es la base sobre que la se cimenta la propuesta táctica, la implementación y medición.
Amigos del sector, clásicos o no clásicos, el reto de encontrar un nombre a la criatura ya lo hemos hecho. Ahora nos toca darle la importancia que tiene el llamarse Estrategia.