La eficacia de una buena campaña de marketing pasa por tener éxito en el lugar donde la marca se encuentra con el consumidor, el punto de venta. Un espacio en el que la novedad y la innovación hacen mucho más fácil la conexión con el cliente. Diferentes propuestas revolucionarias para mejorar ese vínculo se presentaron en el XIV Congreso de la Publicidad, en el Punto de Venta, en el que se habló de la publicidad en el punto de venta como la mayor estrategia comercial.
Por decimocuarto año, POPAI Spain y ADIFA, en colaboración con Graphispack y Hispack, presentaban una nueva edición del Congreso de la Publicidad en el Punto de Venta, en el que se dan cita las principales novedades del sector. Un encuentro que se celebró el pasado 15 de octubre en Madrid y que contó con la asistencia de grandes profesionales del marketing at retail.
El programa del congreso se estructuró en cuatro bloques con las ponencias de especialistas con una amplia trayectoria en el ámbito de la comunicación y el marketing. La primera de ellas corrió a cargo del director del Excutive Master en Marketing y Ventas de ESADE, Jaime Castello, que presentó el concepto de la gamificación. Castelló centró su discurso en mostrar el marketing at retail como una dinámica de juego. “Jugar es lo más divertido que hacemos los seres humanos. ¿Por qué no emplear el juego para establecer relaciones con los consumidores?” proponía en su ponencia. La gamificación, según Castelló, no es otra cosa que generar juego para producir diversión, y con ella, fidelidad traducida en más compra por parte del cliente. Durante su exposición, proponía “plantear al usuario la experiencia de entrar en nuestra tienda como si entrara en un juego, con su objetivo, sus reglas y su parte de incertidumbre”.
El congreso prosiguió con la intervención del fundador de Insiteout, Marc Malagelada, que planteaba una nueva definición del medio offline como el nuevo online. Para Malagelada “el online y el offline son dos caras de una misma moneda que deben trabajar al unísono en beneficio de la marca”. La información del cliente sobre gustos, opiniones o localización nos llega vía online y esta, debido a su gran fiabilidad, podemos trasladarla al offline con un éxito prácticamente asegurado. Según Marc Malagelada, “las fronteras entre el ámbito online y offline cada vez son más pequeñas, a pesar de que aún el 98% de los consumidores utiliza todavía el punto de venta para comprar”.
La parte más práctica y novedosa llegó en el tercer bloque con Enric Lladó, coach y escritor especializado en comunicación con una larga trayectoria en el mundo del marketing en diferentes compañías multinacionales. Lladó hizo partícipe a los asistentes de los distintos experimentos que se llevan a cabo en el ámbito de la programación neurolingüística, que calificaba como “lo que me pasa por dentro cuando veo algo”. En este aspecto explicaba que “es primordial crear ese estado interno en el cliente, aumentando los estímulos que recibe y derribando las barreras de compra que pueda tener o encontrarse”. Para ello, Enric Lladó, como buen coach, impartió una magistral clase de técnicas y ejemplos que mejoraban o potenciaban ese impulso interno del consumidor al ver la publicidad de las marcas en los puntos de venta.
Y para cerrar la gran cita del punto de venta, se planteó el tema de mejorar o generar mayor visibilidad en los establecimientos de la mano del fundador de Genneraventa, Iban Solé. Su premisa inicial fue que “el 70% de los consumidores deciden su compra en el punto de venta, por lo que es importante crear una buena visibilidad que decante al usuario por una marca concreta”. Algunos de los factores más importantes para generar esa decisión son, según Solé, “entender lo que ocurre en el establecimiento, segmentar de forma precisa a los clientes receptores de esa publicidad y hacer un buen seguimiento para conseguir un retorno de la efectividad de nuestra estrategia”.
Belén Jiménez
