Estamos en una época en la que el deporte copa las cotas más altas de audiencia, una etapa entre la Eurocopa y las Olimpiadas, lo que me hace reflexionar sobre una de las herramientas más eficaces en todo tipo de ciclos económicos: el patrocinio. El patrocinio deportivo representa ya una importante inversión económica, pero existen sectores, como el cultural, en el que perdemos por goleada. Se debe apostar, por tanto, por el patrocinio cultural, puesto que el retorno de la inversión es algo seguro.
España se ha convertido en las últimas semanas en la potencia líder del deporte. Campeones europeos de fútbol, Nadal más campeón que nunca… y para las Olimpiadas hay que ser también optimistas. En cambio, existen áreas en las que aún nos siguen sacando los colores, y una de ellas es la inversión y apuesta por el patrocinio cultural.
Leía recientemente en la prensa económica, que las donaciones a las escuelas de negocio en España han crecido, pero aún así no se acercan a las de Estados Unidos. Allí se tiene otra mentalidad, se apuesta por potenciar el patrocinio, uno de los pilares del mundo empresarial. Un ejemplo, Esade, una de las escuelas de mayor prestigio en España: de sus ingresos totales sólo el 3,4% procede de las aportaciones. En Estados Unidos, sin embargo, la cifra ronda el 20%.
Volviendo a España, hace poco conocí una fundación dedicada a la formación de actores audiovisuales. Los actores Assumpta Serna y Scott Cleverdon son los creadores de la Fundación First Team, un centro profesional de interpretación cinematográfica. First Team tiene como principal objetivo elevar el prestigio de la profesión de actor, especialmente en el medio audiovisual. Éste es otro ejemplo de marketing cultural por el que el patrocinio debería apostar.
Si, como es evidente, no nos encontramos en una de las mejores épocas de la economía a nivel mundial, debemos echar mano de herramientas cuyos resultados están más que comprobados. El apoyo a un proyecto cultural, a una fundación, como es el caso de First Team, puede generar un retorno muy superior a la inversión inicial. El patrocinio es una herramienta que debería tomarse más en cuenta en la época en la que estamos.
(*) Rafael Muñiz es director general de Rmg (www.rmg.es), empresa especializada en marketing
y ventas inteligentes, y profesor de Marketing de CEF.
