Mercedes Blánquez y Manuel Úbeda-Portugués, responsables de desarrollo de negocio y capacidad de publicidad y de audiencia e investigación de contenidos de Movistar+, respectivamente, hablan en esta entrevista sobre una de las principales dolencias que arrastra su sector: la falta de medición de las nuevas formas de consumo televisivo. Esperan, no obstante, encontrar una cura en la próxima edición de AedemoTV.
-En una época de descenso de consumo televisivo, la TV de pago parece atraer a un mayor número de espectadores. ¿A qué es debido?
José Manuel Úbeda-Portugués: Si miramos seis años atrás, seguramente el número de minutos de visionado ha descendido un 30%, en algunos targets, y en el único grupo que se mantiene es en el de los mayores de 65 años; pero la realidad no es esa. Es absurdo plantearse que en 2020 se ve menos televisión que lo que se veía en 2014. De hecho, no se ve menos, se ve más.
Lo que ha ocurrido en el sector es que ha habido un cambio de hábitos en el consumidor y una disrupción tecnológica a los que el sistema de medición no se ha adaptado. Además, coincide precisamente con la aparición de un usuario más joven, que es el que más está abandonando esa televisión tradicional.
El gran problema que tenemos nosotros, la televisión de pago y todo lo que no es considerado televisión lineal o televisión estándar, es que no estamos medidos por el sistema que maneja la industria. O, como le ocurre a Movistar+, que estamos mal medidos. El sistema tradicional, el de la televisión lineal, se mide y se mide bien, pero han aparecido nuevas tecnologías que no se están registrando y eso afecta tanto a la televisión de pago como a los nuevos players que entran en el mercado. En nuestro caso, se mide mal porque los referenciales son incorrectos; no se mide el vídeo bajo demanda ni tampoco en los dispositivos.
-¿Cómo está intentando Movistar+ conseguir esa medición correcta?
Mercedes Blánquez: Para dar valor a estos datos – aquellos que no se miden pero que nosotros sí tenemos en el mercado para los anunciantes-, pusimos en marcha un proyecto, subvencionado por nosotros pero ejecutado por Kantar Media, en el que un externo auditaba los datos reales de audiencia, los datos que no se reflejaban en el panel tradicional, porque al anunciante le tienes que dar un dato auditado por un tercero. Así hemos podido contrarrestar el hecho de que el sistema tradicional no nos midiera bien y destacar el dato real de nuestra audiencia, que es bastante más grande que lo que apuntaba la medición estándar.
-En este sentido, ¿convendría que también existiera una igualdad por parte de todos los players de estas otras formas de televisión no lineal a la hora de aportar datos?
J.M. U-P.: Nosotros somos de la opinión de que la industria ha de reflexionar sobre el concepto de televisión. Sobre qué es lo que se considera televisión. No puede ser que la medición en 2020 sea exactamente igual a la de hace 15 o 20 años. Los espectadores han cambiado, la tecnología ha cambiado y han cambiado también los hábitos de consumo. Hay que tender a una medición justa, si lo que se desea es medir cuál es la realidad del consumo televisivo.
-¿La publicidad programática ha llegado a Movistar+?
M.B.: Todavía no estamos haciendo publicidad programática en televisión, entendida en un sentido ortodoxo. Pero sí que, aprovechando que estamos dentro de un entorno digital, ofrecemos formatos más parecidos al mundo online que a la televisión lineal. Por ejemplo, el spot de contenidos bajo demanda o destacados en la interfaz y en los menús principales de la plataforma. En ese sentido, cuando hablamos de formatos más digitales, también incluimos las capacidades del data.
Como plataforma de pago con oferta publicitaria estamos a medio camino entre el mundo digital y el mundo offline y eso trae consigo desafíos importantes, pero también ventajas. Ahora mismo, nos hallamos en la transformación de la publicidad en un entorno nuevo, y eso es parte del reto que tenemos.
-¿Les afecta entonces la decisión de Google de retirar las cookies de terceros en dos años?
M.B.: No. En nuestro ecosistema somos una televisión digital, basada en IP, pero no trabajamos con cookies. Tenemos a un telespectador que es también cliente, y es uno que conocemos muy bien porque tenemos su historial de consumo en el hogar. Es decir, no es un cliente al que tengamos que identificar con una cookie y, por lo tanto, no nos vemos afectados por esa problemática que existe en el sector.
-¿Cómo sacan provecho de la doble pantalla?
J.M. U-P.: Las redes sociales nos permiten, por un lado, ser un escaparate para mostrar parte de nuestros contenidos y, por el otro, dinamizar determinados colectivos o contenidos, como por ejemplo el baloncesto, que tienen un nivel social altísimo.
M.B.: Al final para la compañía, las redes sociales también son parte de la comunidad Movistar. Es el espacio donde se genera conversación alrededor de nuestros espacios y don- de se realiza esa dinamización con la idea de que los clientes vean también contenidos en la plataforma. Pero además que tengan una actividad propia y específica en social media. En ese sentido, se hacen contenidos transmedia, que se distribuyen en la plataforma y en redes sociales. Forma parte de la estrategia de distribución de la compañía.
J.M.U-P.: Son muy importantes, sobre todo para determinados contenidos. Como por ejemplo la serie Stan, que la puedes ver a través de la web que hemos generado para ello, pero que también se puede seguir a través de la plataforma porque se dirige a un público específico al se puede llegar mejor en este canal.
-En un año en el que se espera que haya mayor competitividad entre las plataformas OTT, ¿qué papel tiene para Movistar+ la producción de contenidos propios?
J.M.U-P.: Competencia siempre ha habido. HBO tiene ahora su propia plataforma OT T, pero lleva produciendo contenido desde hace muchísimo tiempo, y gran parte del mismo lo tenemos todos.
Telefónica, desde hace unos años, ha realizado una alta inversión para posicionarse como productor de contenidos propios, pero desde la óptica de la exclusividad. Son producciones que están siendo muy valoradas en el mercado – contamos, de hecho, con premios Ondas y tenemos las mejores series que se han hecho en España en los últimos años-. Sobre todo, lo que buscamos es dar a nuestros clientes elementos diferenciales y únicos que no pueden ver en ningún otro lugar. Casi toda nuestra producción original va a todos los clientes, y para nosotros, esto es un elemento de exclusividad y de diferenciación del resto.
-¿Qué esperáis encontrar en esta edición de AedemoTV?
M.B.: Nos gustaría encontrar una actitud de reflexión por parte de la industria y también la certeza de que algo ha cambiado y la convicción de que tenemos que avanzar como sector.
J.M.U -P. : Seguramente, como en otros años, habrá una reflexión sobre el concepto televisión y el data. Pero, efectivamente, lo que nos gustaría encontrar es un consenso por parte de la industria para medir bien la televisión, y hacerlo desde una óptica que sea justa para todos.
TEXTO PILAR CHACÓN
FOTOS MIRIAM BARROSO
