La industria de Alimentación y Bebidas se enfrenta mundialmente a retos mayúsculos y cada vez más acuciantes, como el medioambiental y tener que alimentar a más de 10.000 millones de personas, que son las que se calcula habitarán la Tierra antes de 2050.
Mientras los recursos del planeta se agotan, el desperdicio y la pérdida de alimentos en todo el mundo ascienden a 1.300 millones de toneladas de comida que terminan en la basura cada año, equivalente a un 33% de los producidos para el consumo humano, de acuerdo con datos de la FAO.
Desde hace tiempo el sector alimentario trabaja en aspectos ambientales clave como la gestión del agua, el manejo de recursos naturales, la mitigación de emisiones de gases de efecto invernadero y la adaptación hacia una economía circular. Sus empresas están empezando a alinear sus estrategias con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030, establecidos por Naciones Unidas, conscientes de la relevancia y utilidad de su integración en su modelo de negocio, la cadena de suministro y la relación con sus grupos de interés.
El director general de Danone, Emmanuel Faber, ha hablado de la Revolución de la Alimentación, un movimiento que aboga por la adopción de medios más sostenibles y saludables de diseñar, producir y comercializar alimentos. “En Danone creemos que cada vez que comemos y bebemos, podemos votar por el mundo que queremos”.
Cristina Kenz, vicepresidenta de Danone Dairy Marketing, se muestra taxativa al respecto: “La sociedad necesita compañías activistas que utilicen su capacidad de influencia para generar un cambio en el paradigma empresarial, aumentado los beneficios para las comunidades donde operan. Nosotros estamos comprometidos en afrontar este desafío, por lo que desde 2016 formamos parte del movimiento B Corp, cuyo objetivo es maximizar el impacto positivo de las empresas en los empleados, las comunidades y el medio ambiente, y al que ya se han sumado más 2.500 compañías de 50 países”.
Pero no solo es competencia de empresas o gobiernos, los consumidores también tienen mucho que decir en esta revolución. En su mano va a estar, con su decisión de compra, que un producto triunfe o fracase. Porque, merced a la transparencia que han traído las nuevas tecnologías, pueden conocer su trazabilidad (origen, proceso de elaboración y comercialización, entre otros aspectos).
Preocupación por la alimentación
La alimentación, la nutrición y sus efectos sobre la salud suscitan un creciente interés en la opinión pública. El consumidor se muestra más preocupado que nunca por su dieta y la de su familia. “Hay una tendencia consolidada a favor de practicar hábitos de vida saludables, lo que se refleja en una mayor demanda de alimentos y productos que ofrezcan sencillez y naturalidad. Al mismo tiempo, cada vez más el consumidor considera tan importante el alimento que elige como su proceso de elaboración. Y las empresas debemos responder a estas demandas con transparencia y compromiso. Así es como lo entendemos desde Danone desde hace 100 años”, señala Kenz.
Javier Portillo, director de marketing de Campofrío España, alude a un consumidor mucho más informado y exigente, gracias a la digitalización, y con un estilo de vida caracterizado por la falta de tiempo, lo que le lleva a buscar artículos saludables y fáciles de preparar. Productos más naturales, libres de aditivos, con un beneficio específico (bajos en grasas, reducidos en sal, etc.) y otra tipología de proteínas, como son las vegetales. Este profesional aboga por que los esfuerzos del sector se asienten en lanzar productos de un gran valor añadido, “como ya estamos haciendo desde Campofrío”, apunta.
Peio Arbeloa, director general de la unidad de negocio España de Mahou San Miguel, aborda cómo un consumidor experto está dando lugar a nuevas ocasiones de consumo. “Esto, unido a la desestacionalización del producto en el caso de la cerveza, contribuye a que el sector esté atravesando un buen momento a pesar de ser un mercado maduro, lo que hemos podido comprobar en el crecimiento del segmento de especialidades”, manifiesta.
El consumidor de hoy en día es mucho más racional y consciente de lo que come y cuándo lo hace. Sabe diferenciar los momentos de consumo, según Enrique Torguet, director de comunicación, patrocinio y relaciones institucionales para Grupo Agora, que cuenta con marcas como Ambar o Moritz. Torguet destaca cómo desde el sector cervecero se ha demostrado la compatibilidad de un consumo moderado y responsable con la salud.
Daniel González Hernández, manager insights and analytics, MEU, en Mondelez International, manifiesta que existe un interés creciente en la sociedad por el bienestar, pero que éste no tiene por qué traducirse en conductas o comportamientos sanos, sino que supone un cambio en la rutina de un consumidor que le hace sentirse mejor. “Para algunos puede significar reducir el consumo de azúcar y para otros subir escaleras en lugar de coger el ascensor”, indica.
Esta búsqueda del bienestar se refleja en el deseo de productos naturales y menos procesados, libres o con un contenido reducido de azúcar, grasas, aditivos y conservantes, y que satisfagan las intolerancias, cada vez más diagnosticadas, al gluten, la lactosa, los frutos secos… “Y en Mondelez queremos evolucionar nuestra cartera de productos para satisfacer las necesidades de bienestar manteniendo el sabor que se espera de ellos”, señala González.
Compromiso
Del compromiso del Grupo Agora con la sostenibilidad da fe la presencia de Ambar en el canal Horeca, con envases retornables, y el arranque de la nueva fábrica de la marca, diseñada para aprovechar al máximo desde la energía hasta las materias primas.
En opinión de Torguet, “la calidad y seguridad en los alimentos se da por descontado, lo que necesita el consumidor es que las marcas le ayuden a mantenerse y sentirse vivo en plenitud”.
Para este profesional, es necesario que todos, industria y consumidores, se conciencien de los retos medioambientales y de producción. Por ejemplo, señala que las proporciones de los alimentos en la compra deben ser las adecuadas según los modelos familiares futuros y los usos o comportamientos individuales, que crecerán en sofisticación.
“Será un buen momento para los superalimentos, pensados para satisfacer inteligentemente al organismo respetando el planeta. Al mismo tiempo, hay que volver a los básicos y fortalecer al sector conectándolo con el mundo agrario. Las concentraciones humanas en la ciudad no pueden vivir de espaldas al campo, y la concienciación sobre su importancia deberá ayudar a mantener el equilibrio”, sostiene Torguet.
En la misma línea se manifiesta Kenz: “Las empresas no podemos quedarnos al margen en la lucha por garantizar la sostenibilidad del planeta. Para poder ofrecer alimentos saludables al consumidor, nuestro entorno también debe serlo. A través de nuestra visión One Planet One Health, aspiramos a responder a los retos a los que nos enfrentamos como sociedad en materia de alimentación y sostenibilidad.” Una muestra de este compromiso es Residuo Cero, logro alcanzado en 2018 por la división de lácteos de Danone Iberia. Este sello significa que la totalidad de los residuos que se generan en las plantas de la compañía en España no llegan al vertedero, sino que son reciclados o revalorizados para ser utilizados como nuevos recursos o materias primas.
En Mahou San Miguel se entiende la sostenibilidad “como un elemento transversal en toda su actividad, que se materializa a través de la acción de todos y cada uno de nuestros profesionales”, dice Arbeloa.
En 2018 la cervecera concretó este compromiso con la puesta en marcha de su Marco Estratégico de Sostenibilidad “Somos 2020”, al que destina más de 30 millones de euros, para convertirse en referente activo en sostenibilidad dentro del sector del gran consumo.
Pernod Ricard España, por su parte, ha establecido una hoja de ruta 2020 que recoge las prioridades de actuación y objetivos de la compañía en materia de sostenibilidad, que abarca desde promover una agricultura sostenible y proteger la biodiversidad, defender los recursos hídricos, luchar contra el cambio climático, desarrollar productos sostenibles, hasta reducir el impacto de los residuos y fomentar el diseño ecológico.
“Pero lo importante de todo esto no es solo decirlo, sino hacerlo. Prueba de esta firme estrategia, hoy en día contamos con más de 20 proyectos que trabajan estos objetivos, en un propósito que no es únicamente de la compañía, sino de cada una de nuestras marcas, como es el caso de Absolut”, afirma Christian Seel, director de marketing de Pernod Ricard España.
A su vez, la compañía Mondelez International sigue desarrollando su programa Harmony comprometida con la producción 100% sostenible de trigo para 2020. También está transformando su cadena de suministro de cacao a través del programa Cocoa Life para asegurar un futuro sostenible de este componente y las comunidades que trabajan con él. Para 2025 todo el plástico utilizado será reciclado.
La innovación rompe el ‘statu quo’
La innovación es uno de los motores que mueve la industria para poder responder a la demanda de unos consumidores que, además de ser más exigentes, esperan ser sorprendidos. Torguet se refiere a ella como la única manera de romper el statu quo en un entorno de consumo maduro como el actual.
“Es algo que en Ambar hemos hecho desde siempre. Fuimos pioneros convirtiendo a la cerveza en una bebida responsable e inclusiva: en 1976 sacamos al mercado la primera cerveza sin alcohol, que luego hicimos sin gluten. Hemos roto el mercado más industrial con nuestra alma de artesanos, lanzando propuestas experienciales con la colección Ambiciosas (cervezas de cerezas, higos o castañas; de avena o centeno; con 10 lúpulos, picantes o elaboradas con levaduras salvajes de Monte Perdido). Todas ellas han obtenido una gran acogida por el público. Sin duda, un gran ejemplo de cómo la innovación, de la mano de la creatividad y la calidad, puede ser la clave del éxito”, manifiesta Torguet.
La innovación está en el origen de Danone desde su nacimiento, hace ya un siglo. La vicepresidenta Danone Dairy Marketing habla sobre cómo los equipos de I+D de la compañía han desarrollado, tanto en España como internacionalmente, programas de reformulación y mejora de los productos, adaptándolos a las nuevas tendencias y necesidades.
“Incluso en productos nutricionalmente avanzados como el yogur, continuamos mejorando, añadiendo formatos, sabores y diversas maneras de acompañar y ayudar al consumo de algo tan necesario para mejorar la nutrición diaria en nuestro país. Danone es pionera trabajando el portafolio con altos estándares en simplificación de las recetas, con menos ingredientes, y la constante mejora de los perfiles nutricionales, a través de la reducción de azúcares añadidos y grasas”, explica la directiva. El año pasado la compañía lanzó más de 60 innovaciones, incluyendo nuevo formatos, marcas y variedades, en el mercado español.
Portillo también habla de la innovación como la base del progreso, de su poder para anticiparse a las necesidades del futuro, liderar el sector y aportar valor a la sociedad. “En Campofrío continuamos innovando en el producto, la cadena valor y la formación de nuestros profesionales en las nuevas tecnologías”, afirma.
Mahou se declara una de las empresas cerveceras más activas en innovación. Es pionera en propuestas como su recién presentada Mahou Cinco Estrellas Session IPA, elaborada en colaboración con Founders Brewing, o Numeradas de Alhambra.
Y el equilibrio del heritage de marcas centenarias con propuestas innovadoras es un desafío que Pernod Ricard España está sorteando con éxito tanto en producto como en experiencias. De ello son resultado productos como Beefeater Pink, Chivas Mizunara o Ruavieja Chocolate, dirigidos a un consumidor en busca de nuevos sabores; o Jameson Caskmates, una edición muy atrevida alrededor de la tendencia de las cervezas artesanas.
En el área de las experiencias, la compañía cuenta con un equipo de innovación in-house que está desarrollando iniciativas tan disruptivas que van más allá de sus productos y marcas. Este es el caso de Plan Planner en el entorno de los servicios y experiencias relevantes para el consumidor de espirituosos.
‘Tribus’ de consumidores
El marketing y los códigos de comunicación han cambiado de manera radical en el sector. Cristina Kenz (Danone) explica cómo vivimos en una sociedad líquida, donde los medios masivos han dejado de ser el pilar de la comunicación. “Ahora existen ‘tribus’ y distintas maneras de establecer conversaciones entre el consumidor y las marcas. Y una misma persona puede formar parte de diferentes ‘tribus’ a lo largo del día, porque nuestras motivaciones y cómo nos relacionamos con distintas categorías evolucionan según las horas o los momentos en los que podemos conectar”, señala.
En este sentido -continúa Kenz- “tener campañas con declinaciones ‘a juego’ en los diferentes canales, ha muerto. Ahora éstas han de estar mucho más desarrolladas y elaboradas casi artesanalmente, de modo que se adapten a las muchas tipologías de consumidores, que a su vez utilizarán diferentes soportes en función de cuándo se conectan.”
Portillo manifiesta que si antes, las marcas apelaban a la comodidad y conveniencia del producto, para relacionarse con el consumidor, ahora tienen un nuevo reto: la experiencia del consumidor. “No podemos limitarnos a ser un mero proveedor de productos y servicios, debemos ofrecerle experiencias para que elija la que más se adapte a sus necesidades y deseos”, señala.
Arbeloa coincide en que las experiencias han cobrado un papel muy destacado. “El consumidor quiere tocar y ver, no sólo escuchar, así que es importante definir y desarrollar cómo se relacionan las marcas con el entorno y sus territorios (música, gastronomía, deportes etc.) de manera que sea coherente con su identidad y discurso”, sostiene.
Y es que, el consumidor ya no quiere que las marcas le cuenten lo útil que es su producto, especialmente si le interrumpen cuando trata de consumir otro contenido que le resulta interesante, de acuerdo con el director de marketing de Campofrío. “El momento, al igual que el contenido, se ha convertido en un elemento clave en el punto de contacto. Además, la alimentación es un sector donde las emociones son determinantes a la hora de escoger un producto u otro. En Campofrío intentamos conectar con ese lado emocional, ponernos en la piel del consumidor, entender su realidad y, después, comunicarlo bien. Ese es nuestro reto año tras año”, explica.
Marcas con propósito
Christian Seel explica cómo en la compañía se están rompiendo paradigmas a través de las marcas con propósito y las experiencias. Pernod Ricard ha sido capaz de crear experiencias de marca por las cuales el consumidor está dispuesto a pagar, “algo impensable hace unos años, pero que hemos conseguido de forma estructural con los contenidos. Beefeater, Absolut o Seagram’s han sido marcas pioneras en esta revolución”, dice Seel.
Respecto a las marcas con propósito, cita la campaña de Ruavieja Tenemos que vernos más, que busca conectar con el consumidor mediante un propósito claro que encaje con sus valores.
Torguet, por su parte, alude a cómo la interrupción como mecánica publicitaria, el consumo en píldoras de la información o las fake news, que destruyen credibilidad, han creado un campo de minas para la eficacia. “La creatividad continúa siendo un elemento imprescindible que debe estar al servicio de una comunicación bidireccional y abierta. Ahora el mensaje es el medio”, afirma.
Tendencias
El estudio Eat, drink & be healthy, de Kantar Worldpanel, pone de manifiesto el creciente interés por la salud y el bienestar, que está cambiando el consumo global de comidas y bebidas. Un mayor número de ingestas más saludables, entre ellas la fruta, junto a unos menús ligeros y sencillos ganan terreno.
Daniel González Hernández, manager insights and analytics, MEU, en Mondelez International, señala que el hecho de que cada vez pasemos menos tiempo en casa y nuestras agendas sean más complicadas se refleja en la forma en que comemos.
Explica este profesional cómo las comidas estructuradas en el hogar han dado paso a otras menos planificadas tanto desde el punto de vista del horario como del menú. Cada persona puede realizar hasta siete comidas distintas a lo largo de su jornada. Y trae a colación el Panel de Consumo de Kantar Worldpanel, según el cual en España se han perdido casi un 2% de estas ocasiones entre 2014 al 2018. Una caída que se explica por el descenso poblacional (en un 33%) y los cambios de hábitos (66%).
Hasta un 53% de los consumidores declara darse lujos con mayor o menor frecuencia, como consecuencia de su mejor situación financiera, y “comer mejor” es el capricho más en auge, de acuerdo con el informe Consumer prosperity de Nielsen. La alimentación es precisamente donde los españoles (un 28%) han incrementado más su gasto con relación a hace cinco años.
La revalorización del lineal de gran consumo ha hecho que los españoles se lancen a cambiar determinados artículos por otros de mayor valor añadido. Cervezas y vinos son dos de los muchos ejemplos.
El año pasado el gasto a la hora de hacer la compra creció un 2,6% por el factor precio debido a un mix de productos de mayor valor añadido en la cesta, además de a la inflación.
¿Sabemos lo que compramos?
Las etiquetas de los alimentos cobran creciente interés en unos consumidores más ávidos por saber lo que comen. Porcentajes de azúcares, grasas saturadas y sal, entre otros ingredientes, son escudriñados al milímetro por ellos. Sin embargo, el etiquetaje no siempre se lo pone fácil.
El 13 de diciembre del 2014 entraba en vigor el Reglamento (UE) Nº 1169/2011 que regula el etiquetado de los alimentos, obligatorio en toda la Unión Europea, y que se ha ido implantando de forma progresiva. La llegada de esta normativa obliga a incluir en la etiqueta ingredientes y composición, nutrientes, alérgenos y origen de los alimentos.
¿El objetivo? Unos consumidores mejor informados y más protegidos. El problema es que muchas veces estos se enfrentan a una ristra de componentes ininteligibles. En otras ocasiones, la procedencia de los productos no se corresponde con la realidad. De momento algunas compañías ya han empezado a simplificar la información para hacerla más accesible a los compradores.
El sistema Clean label de Campofrío sólo ofrece ingredientes reconocibles. Nutriscorem, el etiquetaje de Danone, emplea un código de colores para ayudar a entender mejor los perfiles nutricionales de los productos. Mientras, en Mondelez apuestan por el desarrollo de un sistema de etiquetado por porciones de consumo real, fácil de comprender y que aporte información sobre el contenido de los nutrientes consumidos. “La contribución de estas porciones a las cantidades diarias recomendadas debe mostrarse de forma clara para ayudar al consumidor en su decisión de compra”, manifiesta Daniel González Hernández, manager insights and analytics, MEU, en Mondelez International.
En opinión de Peio Arbeloa, director general de la unidad de negocio España de Mahou San Miguel, “nos encontramos ante un reto complejo a la vez que necesario, que debemos abordar a nivel global como sector y en el que, sin duda, la colaboración público-privada va a resultar una pieza fundamental”.
Según el estudio de Nielsen Consumer Eating Habits, dos de cada tres consumidores se muestran dispuestos a pagar más por alimentos cuyos ingredientes puedan reconocer.
POLI SÁNCHEZ
