Durante días un gesto se estuvo repitiendo en la pantalla de mi móvil. Cientos de mujeres (sobre todo mujeres) se tocaban la cara, tapaban alternativamente partes de su rostro y sus reacciones oscilaban entre la curiosidad, la guasa, el horror o la tristeza sobrevenida, repentina.
Todas estaban probando el nuevo filtro embellecedor de TikTok y ni una era feliz con el resultado. Ninguna estaba conforme con la supuesta mejora que la IA inmediata de la aplicación aportaba a su imagen. Se tocaban la cara porque es la forma habitual de deshabilitar los filtros y ver el “antes y después” de los efectos.
Pero este nuevo filtro no se quita, sus efectos se mantienen en cualquier circunstancia. Muchas de ellas pasaban del asombro a un gesto pequeño de repugnancia, de intentar como fuese quitarse esa supuesta belleza de encima.
Los consumidores evolucionamos; activos y activistas
El último año ha supuesto un cambio fundamental, acelerado y violento de todo lo que pensábamos que era puerto seguro en Internet. Hay un par de sacudidas fundamentales en el escenario de las búsquedas gracias a los sistemas de conversación artificial y en la capa social de la red, que ha dejado de ser un mapa emocional para evolucionar hacia un modelo de zapping híper inteligente y a medida.
En este nuevo escenario también hemos evolucionado nosotros, los consumidores, que exigimos ser ahora una audiencia activa, a veces incluso activista, que vota, elige, corona o condena cada día con la cartera y el carrito de la compra.
Al cruzar este dintel a lo largo de 2020 y hasta 2023, ya no son el precio o la calidad del producto los únicos factores decisores en el proceso de compra. Lo que queremos es que la marca y nosotros miremos el mundo de la misma forma, toquemos la misma partitura y nos comportemos con un esquema de valores que rime de forma natural con nuestro estilo de vida.
«Lo que queremos es que la marca y nosotros miremos el mundo de la misma forma»
Nunca tanto como ahora ha sido fundamental desarrollar los territorios de una marca, los espacios de aterrizaje del propósito de cada compañía en la sociedad en la que convive, hace negocio y se desarrolla.
Nunca tanto como ahora ha sido fundamental tener un punto de vista y un tono para coserse a la comunidad de clientes, pero de cada marca.
En un marco global de expectativas que superan el mero catálogo de productos y servicios, cada marca tiene que descubrir ahora su tono y los territorios en los que tener una voz para sumarse a una conversación.
Por eso ahora más que nunca una estrategia consistente de contenidos y consideración es básica para no caer en la irrelevancia o el olvido.
Primero identificar el propósito y después, asumir el rol
Es el momento de mirar nuestras propias estructuras internas y arrancar una evolución ambiciosa. Del organigrama habitual de departamentos estancos de comunicación, prensa, marketing o publicidad, a direcciones estratégicas y transversales de construcción de marca.
«Una estrategia consistente de contenidos y consideración es básica para no caer en la irrelevancia o el olvido»
La reflexión tiene que crecer primero en las raíces de la empresa y luego en su tronco y sus ramas. Es un ejercicio compartido entre el equipo de marca y su ecosistema de socios y agencias identificar primero el propósito y luego el rol que la empresa decide asumir.
La sociedad nos está esperando, está esperando que ocupemos un espacio, tengamos un tono y asumamos un compromiso. La declinación del propósito (casi siempre en estrategias de contenidos) tiene muchos senderos posibles entre la utilidad, el entretenimiento o la inspiración. Este es el año de construir un plan y tejer los puentes: no hay opciones mejores que otras, hay apuestas pertinentes y distintas en función del tipo de compañía, el territorio o la ambición.
Y andar el camino en 2023 tiene el reto adicional de identificar bien el mapa por el que avanzamos entre las grandes plataformas de consumo (quizá más en discusión que nunca), los medios de comunicación (en su propio camino de recuperación de la legitimidad) y la construcción de comunidades propias para las marcas como entorno directo de relación con sus clientes, ya mejor definidas como audiencias.
