En el primer coloquio de la gira, ocho asistentes debatieron acerca de las dificultades que comparten marcas y agencias a la hora de captar la atención de los usuarios. El branded content se posiciona como una de las herramientas más eficaces para alcanzar al consumidor y mejorar la relevancia de las compañías.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
El modo en que marcas y consumidores se relacionan ha cambiado estos últimos años. La audiencia está más fragmentada que nunca y captar la atención del usuario requiere mayores quebraderos de cabeza en los departamentos de marketing.
“Esta fragmentación ha complicado mucho a las marcas cómo llegar al usuario, además de que es más costoso y difícil hacerlo con eficacia”. Así iniciaba Alberto García Romero, head of communications & advertising en Vicky Foods, el coloquio de IPMARK con BE A LION, celebrado en el espacio FenixLab Work Space, en la ciudad de Valencia. Desde la llegada de Internet, continuó, ha cambiado todo. “En los últimos 10 o 15 años se ha acelerado todo, cambiando el cómo nos socializamos, lo que ha obligado a los medios a migrar al mundo digital”.
Alba Soler Fernández, directora de marketing y comunicación en Naranjas Torres, añadió que esta aceleración “nos hace pensar más, ya que el usuario no sólo quiere saber qué es tu marca, ahora pide entretenimiento. Este entretenimiento debe tener coherencia con la marca y con los objetivos de negocio”.
Además, se suma la regla de los cinco segundos de atención que tienen los usuarios. Luis Rodríguez, director de marketing y comunicación de Teoxane, señaló que “los datos que te da la plataforma (Meta) están sesgados y es imposible crear algo relevante en cinco segundos”. Elena Losa, directora de comunicación en BE A LION, agregó que “los tres primeros segundos son decisivos, y si pones el logo en ese momento, la gente se va”.
Segmentación o no
Para Luis Rodríguez, de Teoxane, el problema de raíz es la segmentación. “Los medios vivían muy bien hasta la hipersegmentación. No pueden hacer segmentación y lo hacen de manera general. Hay marcas que tampoco lo hacen, como las compañías de Gran Consumo, ya que no se comunican con su target, van a todo el mundo, lo mismo que los medios de comunicación”. A esta intervención, Alberto García, de Vicky Foods, respondió que “la fidelización en Gran Consumo no funciona, es mejor estar en tienda en el momento de la compra. Más de la mitad de las compras son oportunistas”. La presencia en tienda tiene fuerza, “si el 80% de la gente conoce tu marca, se comprará”.
La comunicación masiva de un producto, en opinión de Alejandro Cebrián, director de marketing de Ron Legendario, puede generar rechazo. El sector de las marcas espirituosas, es uno de los que recibe mayores comentarios negativos en las plataformas sociales, señaló Cebrián. Y añadió, como ejemplo, los mensajes negativos que tienen de perfiles de cuentas saludables “que buscan conseguir notoriedad de marca”. También es importante saber qué responder a esas críticas, como hace Cruzcampo, cuando recibe comentarios negativos, indicó Alba Soler Fernández. “A la hora de comunicar, hay que tener claro los puntos de dolor”.
En el caso de BNS Vitaldin, nueva marca lanzada al mercado, especializada en productos de nutrición deportiva y salud, la compañía tiene el problema de darse a conocer, además de la actual dispersión de los usuarios, reconoció su directora de marketing, Lourdes Ribadeneira. “Sé que lo mejor es el branded content, pero… ¿qué hago para llegar al público con una marca nueva?” .
Luis Rodríguez, de Teoxane, respondió a Lourdes Ribadeneira que lo mejor es “la programática, te permite la hipersegmentación”. Por su parte, Luis Movilla, director del área de Branded Content en BE A LION, añadió que “el futuro es el contenido, pasando de una técnica push a una estrategia pull; es la única manera de conocer a tus usuarios. Pero no sólo hablando de ti mismo, lo ideal es hacer un match con la marca y los intereses de los consumidores”.
Activación de las audiencias
Desde hace un par de años se habla act-vertising, fórmula que ayuda a las marcas a conectar con las audiencias y también a activarlas. Be a Lion trabaja esta técnica con sus clientes, como Samsung o Adolfo Domínguez. Para ser relevantes “no hay que hacer grandes producciones, hay que seguir las reglas de las redes sociales”, indicó Luis Movilla. Su compañera, Elena Losa, compartió que cuando “subes vídeos en TikTok, tienes que usar las herramientas que te ofrecen ya que te ayudan a crecer; además la plataforma te empuja a usarlas”.
Las creatividades con menos presupuesto y siguiendo las reglas de las redes sociales, como es el caso de TikTok, permiten a las marcas crecer más rápidamente de manera orgánica. Según Alberto García, de Vicky Foods, “es una oportunidad para compañías con presupuestos muy limitados. Para empresas con más recursos, está el riesgo de que no dejen hacer a las personas que sí saben y de las grandes producciones”. En Instagram, intervino Alba Soler, está todo capado a nivel algoritmo, sólo se puede crecer pagando.
La pandemia ha ayudado a la penetración y al crecimiento de las redes sociales, especialmente entre el público más adulto, también presentes en TikTok. El 40% de los usuarios de esta RRSS tiene más de 30 años, advirtió Elena Losa, de Be a Lion. Esta plataforma tiene alrededor de 6,5 millones de visualizaciones diarias en España. Como ejemplo, la agencia habló de la estrategia que están realizando con su cliente Samsung, con una serie digital con temática de terror para promocionar su último dispositivo (Galaxy ZFlip). El 67% de los usuarios impactados con esta campaña contestaron que tenían la intención de comprar en Samsung, además de lograr 112.000 millones de visualizaciones y ayudar a la marca a aumentar las ventas. “El contenido bien hecho y bien posicionado, ayuda a vender”, recalcó Luis Movilla, de BE A LION.
Por último, los participantes hablaron de nuevos fenómenos como la King’s League, donde Dulce Sol, marca de Vicky Foods, está presente patrocinando al equipo del exportero del Real Madrid CF, Iker Casillas. Las compañías pueden entrar en la King´s League pero “tienen que seguir las reglas de la competición, no aceptan vídeos interesantes ni tampoco lo valoran. Prefieren cartelería o una valla publicitaria”, señalaron los asistentes al coloquio. Claudia Gallardo, communication & digital marketing en Teoxane, añadió que durante los partidos “no dejan de suceder cosas, cada tres minutos, que consumen los jóvenes desde distintos canales sociales, como Twitch”.
Asistentes al coloquio
- Alberto García Romero, head of communications & advertising en Vicky Foods.
- Alba Soler Fernández, directora de marketing y comunicación en Naranjas Torres.
- Luis Rodríguez, director de marketing y comunicación de Teoxane.
- Claudia Gallardo, communication & digital marketing en Teoxane.
- Alejandro Cebrián, director de marketing de Legendario SL.
- Lourdes Ribadeneira, directora de marketing de BNS Vitaldin.
- Luis Movilla, director del área de Branded Content en BE A LION.
- Elena Losa, directora de comunicación en BE A LION.
- Jaime de Haro, editor de IPMARK (moderador).
