Un dato, ese 3% , que hay que observar con escepticismo, tal y como señaló durante la presentación Fernando Montañés, director del Estudio AMES, durante la presentación del mismo. Recordó, al mismo tiempo, que el 2021 fue un año de recuperación aunque todavía queda lejos de las cifras registradas antes de la pandemia. El Estudio AMES preveía un aumento en la inversión del marketing en 2021 del 6,1% aunque finalmente ha resultado ser del 7,2% con 28.277 millones de euros frente a los 26.416 millones del 2020.
Previsiones para 2022
A pesar de haber superado casi la pandemia, se han presentado otros factores como la guerra en Ucrania o el encarecimiento del gas, lo que ha disparado la inflación complicando así la recuperación del consumo.
Los buenos comportamientos del primer semestre del año contrastan con los peores del segundo semestre. El índice de expectativas apunta un crecimiento del 2,6% en el mercado total, del 1,7% en inversión publicitaria y del 3,7% en ventas propias.
En el segundo semestre, las previsiones bajaron: un 2,3% en el mercado total, un 0,2% en la inversión publicitaria, y un 3,1% en las ventas propias.
Finalmente, la inversión publicitaria –controlada por Infoadex– en el primer semestre de 2022 creció un 4,2%, aunque los datos son peores en el segundo semestre: -3,4% en julio, y +0,3% en agosto.
Inversión digital
En 2021, hubo un aumento de 9,8% en todas las variables de la inversión digital –enlaces patrocinados, display y vídeo, redes sociales, etc)
Marketing digital tuvo una inversión de 3.188 millones de euros en 2021. Un 11,2% de la inversión total en marketing (10,9% en 2020); un 18,7% del total en publicidad, comunicación y promociones (19,4% en 2020); un 58,6% del total en medios convencionales (59,4% en 2020)
Sobre las previsiones de inversión digital para 2022, la IAB establece un posible crecimiento de entre el 6% y el 12%, mientras que establecía un crecimiento del 9 al 15% en el primer semestre. ESOMAR prevé un crecimiento del 4,8% en inversión de investigación de mercados.
Inversión en marketing
En 2021 ,el 60,1% del total invertido en marketing se trata de publicidad, comunicación y promoción. Hasta un 13,9% creció la inversión en publicidad, comunicación y promoción. Los eventos presenciales como son las ferias o congresos recuperaron un 53% respecto al 2020; un 23,9% en inversión de influencers; 20,9% regalos publicitarios; 14,6% Branded Content; 11,3% compra de medios. Y una bajada en patrocinios -10,6% y publicaciones de empresa -7,1%
En cuanto a los costes del personal de marketing, este supone un 13,2% y se ha mantenido variable entre 2021 y 2020, con una variación del -0,8% debido a los ERTES.
Inversión publicitaria
La inversión publicitaria ha impulsado la recuperación; en 2021 habría crecido hasta un 8,5% y la investigación de mercados creció hasta un 2,4%.
En 2022, la inversión publicitaria, crecerá en torno al 3,5%; del 3% en el coste de los Equipos de marketing; del 6 al 12% en Publicidad digital; y del 4,8% en Investigación de mercados.
PIB
La contribución del marketing en el PIB durante 2021 representó un 2,3% mientras que el de 2020 sería un 2,4%; hasta 0,1 puntos menos.
En cuanto al PIB para 2022, el Banco de España prevé un incremento del 4,5%, mientras que la inflación podría ser del 8,7% en 2022. Será un año de recuperación para la inversión en marketing respecto a las pérdidas del 2020.
