Una investigación de mercados realizada por IPSOS concluye que el shopper 5.0, es decir los nuevos compradores, es adicto a las experiencias, en cualquier momento y dimensión. La omnicanalidad ya es cosa del pasado y los retailer comienzan a hablar del ‘entorno infinito’ de las compras.
Sin límites, sin departamentos, ni diferenciación de canales. En este contexto, la transformación de la tienda física se convierte en el gran reto para el sector retail y las marcas. Se trata de crear espacios que integren iniciativas online y offline, contactos físicos con realidad virtual o aumentadas y un lenguaje que el consumidor acepte como propio para que la experiencia discurra sin disrupciones, de un canal a otro de forma completamente fluida.
“Las compañías ya no tienen que distinguir entre diferentes canales, como las plataformas online versus la tienda física. Todo esto está ya superado. El shopper 5.0 desea poder comprar en un establecimiento físico a través de Realidad Virtual, mientras ve un vídeo de Youtube, o dándole a un botón en su casa. Lo que tienen que hacer las marcas es ofrecer esas experiencias, fluyendo entre canales y relacionándose directamente con sus compradores”, señala María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail del instituto de investigación de mercados IPSOS España.
Simplicidad y cercanía
El nuevo shopper, con un perfil claramente digital (el 78% de los entrevistados por IPSOS afirma que la tecnología les hace la vida más fácil) se mueve con total autonomía en cualquier tipo de entorno, y valora la simplicidad, la cercanía, así como la capacidad de las marcas para sorprenderles y proporcionarles nuevas experiencias.
Como apuntan los responsables de esta investigación de mercados, el comprador actual se considera ante todo un usuario ya que accede a todo con un solo click. Compra desde cualquier medio, ya sea en realidad aumentada, o a través de un chat. Y continúa con su experiencia cuando tras la compra recibe un mail valorar su vivencia con el producto, o cuando recibe un cheque descuento por cada bolsa de ropa usada que deje en el establecimiento. Siempre es el mismo shopper, y es al que hay que satisfacer en su totalidad.
Además, su nueva relación con las marcas les permite saltarse a los intermediarios. Todo esto supone para las empresas retail un plus de agilidad, rapidez y sobre, todo, trabajar de forma menos departamentalizada.
La tienda física cambia de rol
No va a desaparecer, pero cambia de rol. Las grandes marcas no pueden prescindir de la tienda física porque solo en 19% de los shoppers realiza sus compras vía online. Un porcentaje relativamente bajo que pone de manifiesto que los consumidores siguen disfrutando de poder probar y tocar los productos, pero quieren una experiencia que vaya más allá.
El reto del retail, según IPSOS reside en dotar a sus establecimientos de nuevos significados, apostando por nuevos formatos y servicios que van más allá de la venta, reutilizando el espacio para satisfacer las necesidades del shopper y aumentando el valor añadido.
Sobre este punto, la investigación de mercados alude al nuevo concepto de “showrooming”: tiendas físicas en la que solamente se exhibe el producto, se aconseja sobre el mismo, se dan charlas y se organizan eventos y, en último término, se toman pedidos que son enviados a casa de los clientes desde otra localización. Una nueva forma de entender y acercar la tienda física, donde lo importante no es vender, sino tener un escaparate en el que interactuar físicamente con el comprador, y poder acercar la marca en todos los sentidos.
