Como en tantos otros sectores, la inestabilidad política y económica está teniendo un efecto desacelerador también en la investigación de mercados, que se enfrenta al cierre del año con un crecimiento cero, según se anunció en el ‘X Encuentro: La investigación a análisis», organizado por ANEIMO, Esomar y Aedemo el 19 de octubre en Madrid. No obstante, los expertos relativizan estas cifras, convencidos de que existe una gran bolsa de actividad no controlada y que la evolución es más positiva de lo que registran los radares de la industria.
En cuanto a 2017, la investigación de mercados en España creció un 3% respecto al ejercicio anterior (3,8%), alcanzando una cifra neta de negocio de 506.078.000 euros y consolidando la tendencia a la baja iniciada en 2016 después de la remontada de 2015 (+7,3%). Esta cifra sitúa a nuestro país en el quinto puesto de Europa, por detrás de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, y por delante de los Países Bajos, Suecia, Suiza, Turquía y Polonia.
El 46% de los clientes que contrataron servicios de investigación de mercados en nuestro país durante el año lo hicieron en Madrid; el 18,3% en Cataluña, y el 13,2% en el resto de España. Existe también un 22,3% de clientes procedentes del extranjero.
Los estudio ad hoc (41,1%) y la investigación por paneles (36,9%) fueron los modelos de investigación más contratados por los clientes. Los sectores que más negocio generaron a los institutos de investigación de mercados fueron los de Servicios (51,2%) e Industria manufacturera (35,1%), seguidos de empresas B2B (6,2%), Administración pública (6,1%), y organismos sin ánimo de lucro (1,5%).
Por método de investigación aplicado, el estudio cuantitativo sigue quedándose con la mayor parte del pastel, concretamente el 84,6%, frente al cualitativo (12,4%), el tradicional (10,4%), desk research (3,1%), y online (1,9%).
Por último, de acuerdo con el Estudio sobre la Investigación de Mercados 2017, presentado por AEDEMO y ANEIMO durante el encuentro, la aplicación del GRDP (General Data Protection Regulation) no ha tenido incidencia alguna en los datos, «indicio de la madurez del sector y de la buena acogida de medidas de transparencia».
Datos mundiales
La investigación de mercados movió alrededor de 45. 829 millones de euros en 2017. El incremento bruto fue del 3,3% y el neto, descontando la inflación y los efectos de los tipos de cambio, del 1%.
Según los datos recogidos en el Estudio sobre la Investigación de Mercados 2017 de AEDEMO y ANEIMO, a escala global destacan dos tendencias contrapuestas: por un lado, la fortaleza de EEUU, que crece un 1,6%, y por otro la debilidad de Europa, que disminuye un 0,7% (dato relativo a la Europa de los 15). Recordamos que ambas regiones suman el 75% de la investigación mundial. En 5 años, Europa ha perdido 2 puntos de cuota de mercado.
Aunque cada una de las cinco regiones mundiales se comportaron de forma muy diferente, en ninguna de ellas el crecimiento superó el 3% neto. Este patrón difiere de años anteriores, en los que se observaron crecimientos muy elevados en regiones y países emergentes.
Nuevas fuentes de datos
Durante el Encuentro tuvo lugar un coloquio en el que David Atanet, vicepresidente de Aedemo; Pepe Martínez, presidente de Aneimo, y Luis Pistoni, representante en España de ESOMAR, abordaron las principales tendencias en la industria de la investigación de mercados, que se enfrenta al reto que supone la irrupción de las nuevas fuentes de datos y los procesos de automatización.
Los tres profesionales coincidieron en que el futuro de la investigación pasa por la fusión de metodologías y la integración de los datos. Así mismo señalaron que las empresas dedicadas a la investigación deben hacer valer su experiencia en «saber preguntar, saber analizar el contexto del mercado y saber interpretar, algo que nunca podrá hacer la Inteligencia Artificial ni otros desarrollos tecnológicos».
Posteriormente se celebró una mesa redonda formada por representantes de empresas usuarias de servicios de investigación: Margarita Ollero, directora general de Arena Media; Santiago de la Asunción, design research de BBVA; Teresa Lomas, responsable de customer insights de McDonald’s España; Gerardo Laino, head of customer experience de Liberty Seguros, y Gemma Zaragoza, gerente de investigación de mercados y competencia de Telefónica España. La charla fue moderada por José María Casero, socio fundador y presidente no ejecutivo de Ymedia.
