La facturación del sector de la investigación de mercados en España creció un 7,2% en 2015, una mejora considerable que reafirma la recuperación iniciada el año anterior, tras tres años consecutivos de pérdidas, y que devuelve el sector a los niveles anteriores a la crisis, según los datos recogidos en el informe El sector de la investigación de mercados en España 2015.
“Hemos recuperado lo perdido en los tres últimos años”, dijo Luis Pistoni, representante de Esomar para España, durante la presentación del informe, que ha sido elaborado conjuntamente por las asociaciones del ramo, Aneimo y Aedemo, y que se presentó en Madrid el miércoles 13 de julio.
Pepe Martínez, presidente de Aneimo, afirmó que los datos son la razón de ser la industria de la investigación de mercados, cuyo objetivo es dar luz a los clientes para ayudarles a tomar las decisiones correctas. Los cambios que está experimentado el consumidor, cada vez más esquivo, instan a las empresas a reforzar su labor investigadora con el fin de conocerle mejor.
Crece el cualitativo
El tipo más importante de investigación sigue siendo el cuantitativo, que representa el 82,5% del total, y que en 2015 creció un 6,2%. “Medir es crucial, si no, no se puede mejorar”, dijo Martínez refiriéndose al peso de la investigación cuantitativa, que se ha visto reforzado por el enorme caudal de datos que manejan actualmente las empresas.
El segundo en importancia es el cualitativo, que representa el 12,3% del total y que en 2015 fue el que más creció, un 14,7%. Este aumento se debe, en parte, a la aplicación de nuevas técnicas como el neuromarketing que tienen en el análisis cualitativo uno de sus mejores aliados, explicó Pistoni.
El desk research, que incluye además otros tipos de investigación, es el tercer método en importancia, representa el 5,2%, y en 2015 creció un 6,7%.
En cuanto a los tipos de servicios, o diseños de investigación, el que más peso tiene todavía es la investigación ad hoc, que en 2015 creció un 6,7% y ya representa el 43,1% del total. A esta le siguen los paneles (36,9% y un crecimiento del 6,3%), la otra investigación continua (15,7% y un incremento del 9,9%), la encuesta ómnibus (1,5% y un descenso del 1,7%) y otros tipos de estudios (2,8% y un crecimiento del 18,2%).
A pesar del mayor peso del ad hoc, la tendencia desde 2008 es a la baja, ya que en siete años ha perdido 11,4 puntos porcentuales; por el contrario, los paneles y la investigación continua han ganado, en ese mismo periodo, 10,4 puntos. Según el presidente de Aneimo, este trasvase se debe a que las necesidades de las empresas anunciantes evolucionan y ahora es importante para ellas detectar al momento cualquier cambio de tendencia o variación que se produzca en el mercado. Tanto es así, que tienen previsto analizar si la oferta de servicios y productos que brindan actualmente los institutos de investigación es la que los anunciantes demandan.
En cuanto al tipo empresas que solicitan los servicios de los institutos, se estrechan las diferencias entre la industria manufacturera y de servicios, que continúan siendo los principales clientes del sector, con un 46,2% y un 44,6%, respectivamente. La participación de la primera creció un 4,1% y la de la segunda, un 10,8%. Se confirma así la tendencia de crecimiento de los servicios en detrimento de los productores. La Administración Pública, por su parte, representa actualmente el 6,4%.
Un sector cada vez más digital
La tecnología desempeña un papel cada vez más relevante en el sector de la investigación de mercados. La recogida online de datos cada vez va a más y actualmente representa, sumadas todas las variantes, un 51,2% del total. En este porcentaje se aúnan la medición del tráfico online o de audiencias de webs, las entrevistas online y la toma de información por medios electrónicos y automáticos. Es la primera vez que la recogida online supera la barrera del 50%.
Las encuestas telefónicas y las postales, que representan el 12,9% y el 1,4% del total, pierden importancia frente a los métodos digitales y menos intrusivos. El teléfono baja un 1% y el correo postal un 1,8%.
Por último, y en cuanto a la procedencia de los clientes, el 78,8% del trabajo se factura a clientes radicados en España y el 21,2% restante a empresas con sede en el extranjero. De los dos, los que más crecen son las empresas con sede en el extranjero, un 18,1%, frente al 4,6% que suben los clientes nacionales. Estos datos, junto al incremento de los estudios internacionales, que ya representan el 14,3% del total, llevaron a Martínez a afirmar que la investigación española es apreciada en el exterior y que la internacionalización es uno de los ejes de crecimiento más importantes del sector.
Con respecto a la procedencia de los clientes nacionales se confirma la tendencia a la concentración: Madrid crece un 9,1% en detrimento de Cataluña, que baja un 0,7% y del resto de España, que pierde un 2,6%.
Expectativas 2016
Según los representantes de las asociaciones que han elaborado el estudio, se espera que la investigación de mercados vuelva a crecer en 2016, en concreto, entre un 3,5% y un 4%. El año pasado, las previsiones se quedaron cortas, y el 5,5% que se suponía que iba a crecer en 2015, se ha acabado convirtiendo en un 7,2%. «Esperamos equivocarnos otra vez en el mismo sentido», dijeron a modo de despedida.
