El panel online: demoscopia y Big Data

"Hay muchos que han optado por hacer de las encuestas un medio más de obtener un beneficio (económico), una recompensa. No podemos criticarlos por ello, pero sí por su falta de honestidad a la hora de participar en un estudio en el que muchas personas invierten su tiempo y talento intentando hacer un buen trabajo". Un artículo de Pablo Casanueva, subdirector de investigación e innovación de Sigma Dos para IPMARK.

“Hola, estoy interesado en participar en encuestas remuneradas. Les dejo mis datos y mi contacto. Muchas gracias. Raúl”. Este tipo de mensajes llega al correo de la empresa varias veces por semana. Supongo que no solo a la nuestra, llegará a cualquier otra que se dedique a la investigación de mercados.

Pablo Casanueva, subdirector de investigación e innovación de Sigma Dos.

Raúl posiblemente forme parte de varios de los distintos paneles que están activos en nuestro país y a los que las empresas de investigación de mercados y clientes recurren para obtener información a través de la encuesta online. Puede incluso que Raúl sea de los que, en el proceso de análisis de los resultados de un estudio y durante la codificación de respuestas abiertas, independientemente de lo que se haya preguntado, escriben como respuesta “tengo una vaca lechera”. El resto de la letra de la conocida cancioncilla la va completando en sucesivas preguntas abiertas, si es que las hay. Puede ser que también sea de los que completan un cuestionario online, estimado en no menos de cinco minutos, en dos. Vamos, que Raúl nos complica mucho la vida a los investigadores, y no nos queda más remedio que eliminarle de la muestra, aunque de la base de participantes del panel no sea tan sencillo.

Los Raúles de turno

Como este, hay muchos que han optado por hacer de las encuestas un medio más de obtener un beneficio (económico), una recompensa. No podemos criticar a Raúl por ello, pero sí por su falta de honestidad a la hora de participar en un estudio en el que muchas personas invierten su tiempo y talento intentando hacer un buen trabajo. Esta es la clave de todo: la calidad. No podemos permitir que un cliente base sus decisiones en las opiniones y respuestas de los Raúles de turno.

Y es que participar en estudios de mercado es muy sencillo. Y más ahora que, a través de tu móvil, tu Tablet, tu portátil, tu Smart TV, tu PC… puedes ir haciendo clic en las opciones de respuesta mientras ves la tele, peleas contra dragones en la PS, te preparas un plato de pasta o te estás quedando dormido.

“No podemos dar la espalda a la realidad. Que no es otra que las encuestas personales, salvo excepciones, han pasado a la historia; que las encuestas por correo, estas sí, han pasado a la historia; que las encuestas telefónicas, nuestra fuente de información principal hasta hace muy poco, tienen un futuro incierto

Pero, por otra parte, no podemos dar la espalda a la realidad. Que no es otra que las encuestas personales, salvo excepciones, han pasado a la historia; que las encuestas por correo, estas sí, han pasado a la historia; que las encuestas telefónicas, nuestra fuente de información principal hasta hace muy poco, tienen un futuro incierto. Y sobre todo, que las encuestas a través de panel online son el presente y que los clientes cada vez las demandan más. El 37% de la investigación en España se realiza a través de los paneles online. Es obvio el porqué: coste y tiempo. Hasta los Organismos Públicos, las Administraciones Públicas, muchas veces hacen del coste el factor número uno a la hora de contratar una investigación.

Y en estas estamos, teniendo que recurrir cada vez más a las encuestas online y rezando a San Isidoro de Sevilla y Carlo Acutis, patrones de Internet, para que nuestro panel no tenga muchos Raúles que, seamos francos, no es lo que más abunda, pero como las meigas, haberlos, haylos. Y aunque algunas compañías propietarias de las bases de panelistas se preocupan en mantenerlas saneadas y limpias de estos perfiles, todavía se pueden encontrar en Internet páginas en las que registrarse es gratis y tan fácil que una misma persona puede crear distintos perfiles para poder participar en más encuestas. Y así, yo mismo puedo ser un estudiante de 20 años y un ama de casa de 57.

TrustSurvey

Por eso en Sigma Dos hemos querido coger al toro por los cuernos e ir un paso más allá de lo que ya existe en la investigación de mercados. No hemos inventado la rueda, pero sí queremos que esta ruede lo mejor posible aprovechando la tecnología a nuestro alcance. Junto con la Universidad de Salamanca (compañero de viaje tecnológico) y el apoyo del programa “Retos Investigación” del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades hemos creado TrustSurvey, que es un paso más en la encuesta online.

TrustSurvey es una plataforma que combina métodos y conocimientos de un sector maduro como las encuestas, con tecnología innovadora de análisis de datos, procesamiento de lenguaje natural y Deep learning, lo que permite incrementar el valor y las prestaciones de las encuestas online.

Y todo ello haciendo que los usuarios participen de una forma sencilla y atractiva, y utilizando algo que cada vez llega a más y más gente y que dentro poquitos años será lo que más en común tendrá la humanidad: las redes sociales. Según Hootsuite son unos 4.000 millones los que, durante la primera oleada de la pandemia, han utilizado las redes sociales. De esta forma, nuestros algoritmos escanean la huella digital de cada panelista –incluyendo las redes sociales que decida darnos- para, siempre de manera anonimizada, identificar inconsistencias y descartar a los Raúles que pueden distorsionar la investigación.

No cabe duda de que las marcas, y no solo las marcas, tienen en ellas una gran oportunidad. Qué nos gusta, qué rechazamos, qué pensamos consumir o votar, qué vestimos, qué comemos, a dónde viajamos, con quién, qué leemos, si es que leemos, cuál es nuestra serie preferida, en qué estamos trabajando, en qué nos gustaría trabajar, cómo nos queda el pantalón, si hemos cogido algún kilo, si la tarta estaba rica… Poco a poco vamos dejando nuestra impronta en el ámbito digital. Y esta huella es la que analizamos y podemos poner al servicio de una investigación de mercados sólida y fiable para nuestros clientes a través de TrustSurvey.

“Nuestros algoritmos escanean la huella digital de cada panelista –incluyendo las redes sociales que decida darnos- para, siempre de manera anonimizada, identificar inconsistencias y descartar a los Raúles que pueden distorsionar la investigación”

Porque TrustSurvey es eso, un panel, como muchos de los que ya existen (¿o no?), pero que combina la encuesta, las redes sociales, el Big Data y el Deep Learning con el fin de crear una red de participantes de confianza, participativos, comprometidos con este proyecto, no profesionalizados; en definitiva, ciudadanos representativos del conjunto de la población que aspiran a contar su opinión para que su opinión cuente, y contribuir a que la investigación social sea eficaz para todos. También para la sociedad.

En este panel social, como lo hemos definido, la palabra clave es la confianza. En la información que se recoge, que se analiza y que se entrega al cliente. Confianza en la información en la que basa sus decisiones y actuaciones.

Texto / Pablo Casanueva, subdirector de investigación e innovación de Sigma Dos

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