Vértigo. Los cambios que se están produciendo en el sector de la publicidad dan auténtico vértigo. El año pasado por estas fechas InfoAdex confirmaba que el negocio de la publicidad digital en España superaba a la inversión en televisión. Era algo que ya teníamos previsto y que las agencias de medios y estudios ya avisaban. En 2019 los medios digitales concentraron el 38,6% de la inversión en medios controlados, frente al 33,7 por ciento que consiguieron las televisiones. Estas cifras respondían a una evolución natural de los medios y canales y, obviamente, de los públicos, cada vez más digitales.
Pero 2020 ha sido la gran inflexión. El año pasado el hundimiento de toda la publicidad tradicional marcó un registro de un -24%, según Arce Media. La publicidad online ingresó en caja alrededor de un 9 % más que la offline. Un sorpaso al que, obviamente, ha colaborado la pandemia en la que vivimos. El consumo digital se ha disparado y, por tanto, los anunciantes han encontrado en el ecosistema digital el caladero de clientes para sus marcas.
Negocios medianos y pequeños
No digo, ni mucho menos, que el sector de la publicidad digital esté llenándose los bolsillos. La tarta publicitaria global cerró 2020 con una corrección superior a los 1.000 millones de euros, cifras que no se recuerdan en el sector desde 2014. Obviamente al mundo digital también le han llegado los recortes, habiendo tenido que sortear una reducción de la inversión cercana al 9%
No es de extrañar que la mayoría de las cabeceras de prensa regional tradicional cuenten con mayores ingresos publicitarios en sus versiones digitales
A finales de año la IAB comentaba que la inversión publicitaria digital para este 2021 se acercaría al 70% de toda la tarta, impulsada por la entrada de negocios medianos y pequeños. Negocios que anteriormente no contaban con una partida en publicidad tras la pandemia han considerado interesante invertir en publicidad para acercarse a sus públicos y darse a conocer. Así, no es de extrañar que la mayoría de las cabeceras de prensa regional tradicional cuenten con mayores ingresos publicitarios en sus versiones digitales que en el papel de siempre.
Desde mi punto de vista, todos estos aumentos y reducciones de las porciones de la tarta publicitaria, que en meses venideros favorecerán al ecosistema publicitario digital, atiende a tres razones fundamentales:
La primera es que las pymes están abriendo su mercado fuera de sus plazas naturales, intentando competir con otras empresas de su sector pero que se encuentran en diferentes localizaciones. Así, la publicidad digital es el medio perfecto para llegar al público de su competencia fuera de su plaza y captar a nuevos clientes que hace diez años eran imposible de conseguir. Un anuncio digital de una fábrica de taladros puede imprimirse en la pantalla de un cliente en Badajoz o de Burgos. Los anuncios digitales pueden abarcar un gran número de audiencia concreta, perfilada respecto sus gustos y dispersarla geográficamente, algo imposible en cualquier medio offline por un precio asumible.
La segunda razón es que los datos actuales de consumo digital permiten una mayor exposición del consumidor a los anuncios digitales. Las cifras asombrosas de consumo en 2020 contaron con ingredientes inorgánicos para su crecimiento, si bien en los próximos meses se estabilizará en torno a los 120 minutos diarios de media por persona. Junto al consumo, añadimos el alcance potencial de estos medios digitales, ya que más del 90% de la población española es usuaria de internet.
Y, para concluir, casi a colación del anterior punto, la evolución del mercado publicitario digital vendrá porque la velocidad de desplazamiento del público de los medios tradicionales a los nuevos medios digitales va en aumento exponencial. Los ciudadanos han dejado de consumir medios convencionales. Los prime time de la televisión, los dominicales de la prensa de papel, la radio de la tarde ya no son lo que eran, ya no concentran grandes masas de audiencia ni son capaces de impactar a clientes con intereses concretos.
