La inversión publicitaria global absorberá 2.400 millones de dólares extra gracias a los presupuestos que los grandes anunciantes van a destinar al Mundial de Rusia, que arranca el próximo 14 de junio con el partido inaugural entre el equipo anfitrión y Arabia Saudita.
Las retransmisiones televisivas del Mundial atraen a más de 3.500 millones de personas en más de 200 países, precisamente cuando, al menos en el hemisferio norte, las audiencias suelen estar en su punto más bajo del año, según señala una nueva investigación de Zenith. Además de conseguir las mayores audiencias del año en muchos países, el Mundial representa también una oportunidad de oro para alcanzar a través de la televisión a segmentos muy esquivos, como son los consumidores jóvenes y con hábitos de consumo móvil.
Debido a la diferencia horaria, alrededor del 40% de la audiencia potencial estará dormida cuando se jueguen los partidos. Esto significa que los espectadores buscarán formas alternativas de verlos. Algunos se limitarán a visualizar en diferido las retransmisiones pero los jóvenes fans del deporte harán uso de las redes sociales para no perderse detalle. Las redes sociales jugarán un papel más importante que nunca en la visualización del Mundial, pero no tanto en partidos completos como en momentos concretos.
«El Mundial proporciona un gran impulso al mercado publicitario global cada cuatro años y, este año, será responsable del 10% de todo el crecimiento en dólares. La competición mostrará la capacidad de construcción de marca tanto de la televisión tradicional como de las redes sociales», señala Jonathan Barnard, head of forecasting & director of global intelligence en Zenith.
El Mundial en las redes
Los encuentros son un desencadenante de primera de las conversaciones, y aquí las redes sociales también jugarán un papel vital ya que los fans discutirán los partidos en tiempo real y compartirán sus momentos favoritos más adelante. Se prevé una alta participación de las marcas a través de paid con el fin de formar parte de las conversaciones relativas al Mundial en social media.
La competición también generará tráfico adicional en los sites de noticias y deportes. Además se incrementarán las búsquedas, y esto impulsará una mayor inversión publicitaria online más allá de las redes sociales. Es probable que los periódicos vendan más ejemplares durante el Mundial, y las campañas de exterior relacionadas con el fútbol sean especialmente frecuentes, más en concreto junto a los estadios donde se llevan a cabo los partidos.
Los principales beneficiados
El mercado ruso vera crecer en 64% millones de dólares sus ingresos publicitarios, lo que supone un 2,1% más.
Pero el mayor crecimiento se prevé en China, donde Zenith prevé que el Mundial genere 835 millones de inversión publicitaria adicional, o el 1.0% de todo el mercado publicitario. Hay pocas marcas vinculadas al Mundial en China, y durante el último año se ha desencadenado una lucha para asociarse con el deporte rey. Así, algunos anunciantes que habían estado planeando reducir su inversión en televisión decidieron aumentarla para aprovechar las oportunidades que ofrece el Mundial… a pesar de la ausencia de equipo nacional chino.
En el caso de Estados Unidos, el incremento de inversión publicitaria vinculado al Mundial será de un 0,2%. La incapacidad de su equipo para clasificarse en el Mundial, por primera vez en más de tres décadas, probablemente reducirá las audiencias, lastradas también por las grandes diferencias horarias con Rusia.
