Un mejor comportamiento del mercado publicitario global en el segundo trimestre, ante la acusada caída debida a la pandemia de coronavirus podría suponer un desenlace menos negativo para la inversión publicitaria de este 2020. En torno a un -7,5%, frente al -9,1% previsto el pasado julio.
Según las previsiones realizadas por Zenith, de cara a 2021, se estima que la inversión publicitaria global crezca un 5,6%, alcanzando los 620.000 millones de dólares. Un crecimiento del presupuesto medio destinado a publicidad que podría deberse a la celebración de los Juegos Olímpicos de Tokio y de la Eurocopa, que estaban previstos para 2020.
A pesar de este incremento, la inversión se mantendrá por debajo de los 634.000 millones de dólares invertidos en 2019, un 2,2% menos. Alcanzará los 652.000 millones en 2022, al haber experimentado un crecimiento del 5,2%. De todas formas, advierten desde la agencia que esta cuantía todavía resulta inferior a lo que podría haber alcanzado la inversión publicitaria global si hubiera permanecido en su línea prepandémica. En concreto, unos 70.000 millones de dólares menos.
“El mercado publicitario global se ha estado recuperando del segundo trimestre, su momento de mayor adversidad de este año”, ha manifestado Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith. “La perspectiva de múltiples vacunas efectivas nos da la confianza de que el crecimiento de la inversión publicitaria continuará en 2021 y más allá, devolviendo el mercado a los niveles de 2019 en 2022”.
Digital, el medio con mayor inversión
Por medios, se espera que el Digital sitúe su cuota de mercado en el 52%, frente al 48% marcado un año antes, gracias a haber finalizado 2020 con un 1,4% más de inversión. A este aumento habría contribuido el impulso otorgado por la crisis sanitaria al ecommerce. Y se espera que esta tendencia no se quede en algo anecdótico, ya que, según Zenith, para 2023, la publicidad digital representará el 58% de la inversión publicitaria a nivel global.
A este respecto, la televisión conectada también contribuirá a dar vitalidad a la inversión publicitaria de vídeo online. Según las previsiones de Zenith, los altos niveles de recuerdo de anuncio y el gran alcance entre las audiencias jóvenes que ofrece la televisión conectada ayudará a impulsar esta partida un 8,4% anual entre 2020 y 2023.
“Ahora que ofrece un alcance masivo en mercados clave, es el momento adecuado para que las marcas inviertan en la televisión conectada”, ha enfatizado Christian Lee, global managing director de Zenith, quien ha recomendado emplear la televisión conectada tanto para branding como para performance.
Desde la agencia vislumbran, de igual modo, una mayor contribución al retail media. Si en 2019, los anunciantes destinaron 35.000 millones de dólares a este canal, se prevé que este año dicha partida haya alcanzado los 51.000 millones, un 46% más.
Caída a doble dígito en Europa Occidental
Por regiones, Europa Occidental se une a América Latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA) como las zonas donde se registrará una mayor caída a cierre de 2020, con una estimación del -12,3%, -13,8% y -20%, respectivamente. El Viejo Continente no volverá a los niveles de inversión de 2019 hasta 2023.
Asia Pacífico, Europa Central y del Este y Norteamérica se sitúan en el lado opuesto. A pesar de haber reducido su inversión publicitaria este año, se espera que en estas regiones la partida de publicidad vuelve a incrementarse en 2021.
