A medida que aumenta el tráfico peatonal, con el regreso a las oficinas y las visitas a los establecimientos comerciales, se espera que la inversión publicitaria en Exterior y Cine aumente, aunque no será hasta 2023 cuando ambos medios recuperen los niveles vistos antes de la pandemia de coronavirus.
Son algunas de las principales conclusiones extraídas del último informe de WARC, que analiza lo que denominan la economía publicitaria de la vida real (IRL, por sus siglas en inglés), que comprenden los medios pagados de Exterior y Cine.
Las estimaciones de WARC muestran que la inversión publicitaria en ambos medios a nivel global alcanzará los 44.400 millones de dólares en 2022, todavía algo lejos del dato manejado en 2019, cuando se situaba en los 45.100 millones. No obstante, los analistas calculan que la inversión volverá a los niveles pre-pandemia en 2023, cuando se alcance los 47.100 millones.
Inflación en Exterior
La mayor presencia de consumidores a pie de calle invita a los anunciantes a dedicar parte de su presupuesto a Exterior. Para el primer trimestre de 2022, se calcula que la inversión publicitaria global en OOH aumente un 16,5% hasta alcanzar los 10.900 millones de dólares. La tasa de crecimiento se ralentizará en 2023, con un incremento previsto del 11% en el primer trimestre de 2023.
Por países, solo Australia y Estados Unidos experimentarán este año un regreso a los niveles de 2019 – su inversión publicitaria en OOH será un 1,5% y un 0,9% superior respectivamente a lo registrado en ese año-. Todavía muy lejos quedará la partida destinada a Exterior en India (-42,1%) y Brasil (-27,4%).
De igual modo, se espera que el incremento de los costes del medio acabe repercutiendo en el presupuesto de los anunciantes. Tras haber alcanzado una inflación global en el canal del 9,4% en 2021, se calcula que este dato se sitúe en el 4,6% – algo menor, pero todavía por encima del 2%-.
En Cine, la excepción es China
También más próximo a los niveles de 2019 se encontrará la inversión publicitaria global en Cine. Para este 2022, la consultora estima que dicha partida alcance los 3.400 millones de dólares, un 10,5% inferior a los 3.800 millones de antes de la pandemia.
La razón principal de esta falta de tracción se debe al escaso rendimiento del medio en Estados Unidos. En 2021, los ingresos publicitarios en Cine se situaron en los 301,5 millones de dólares, un 60,3% inferior a lo cosechado en 2019. La excepción se encuentra en China, país donde los éxitos cosechados por el cine local han animado a los anunciantes a dedicar 1.100 millones de dólares al medio en 2021, un 10,4% más que en 2019.
