Los anunciantes se disponen a cerrar el ejercicio atisbando indicios más esperanzadores de lo previsto en lo que a inversión publicitaria se refiere. Parece, igualmente, que 2018 toca a su fin con un crecimiento del 2,2% en las inversiones publicitarias, dos décimas por encima de lo previsto por los panelistas de Zenthinela.
Según este grupo de expertos, la inversión publicitaria podría aumentar un 2,9% el año que viene, cifra que representa un punto más de lo inicialmente previsto el pasado mes de octubre. Todo parece indicar que el final de 2018 ha sido algo mejor que los meses anteriores, lo que ha ayudado a mejorar las expectativas para el conjunto del año. Los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos.
Todo ello a pesar de que un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Dicha percepción ha ido consolidándose a lo largo de los meses: Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión: en una escala de -100 a +100, el índice actual es de -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) obtenido en la anterior ola de Zenthinela (octubre).
También el conflicto catalán podría estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas, aunque la percepción habría mejorado en los dos últimos meses: utilizando índice “de preocupación”, que en este caso va de 0 a 100, se obtiene ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.
Resumiendo, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha recuperado casi 16 puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9.
A su vez, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recobra 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y se sitúa en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.
Para los Medios No Convencionales (MNC) se mantiene una previsión de crecimiento del 1,1%. En el caso de que se cumplan ambas previsiones, la inversión total en medios ascenderá a 12.484 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,6%.
Expectativas medio a medio
Los Medios Convencionales representarían ahora un 43,85% de la inversión publicitaria total en medios y van recuperando poco a poco el peso relativo que perdieron durante los años más duros de la crisis.
En Medios Convencionales el mayor crecimiento se espera para la publicidad en Redes Sociales mientas en Medios No Convencionales la partida con mayores expectativas de incremento es la de Promociones y Ofertas basadas en Precio.
Como es cada vez más habitual, el estudio alerta de que sigue aumentando el porcentaje de de inversión que escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,…).
En general, los mayores crecimientos se producirán en Redes Sociales, Móviles, Vídeo on Line e Internet en general. Para los Medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses. En Medios No Convencionales la mayor subida se espera para Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,…) y para Actos de Patrocinio Deportivo. Las mayores caídas corresponderán a Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios off line.
Programática y branded content
La inversión digital negociada de forma programática representaría en estos momentos un 22% del total de la inversión digital. El 85% de los panelistas cree que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. El smartphone va adquiriendo cada vez más peso en la publicidad programática; los panelistas creen que ya representa el 56% de toda la inversión que se gestiona de esta forma. El PC supondría un 35% y la Televisión conectada un 9%.
Prácticamente todos los panelistas creen que la proliferación de los bloqueadores de publicidad cambiará la forma en que se negocia la publicidad digital.
El 91% de los panelistas también cree que la inversión en contenidos generados por, o para, las marcas (“branded content”), crecerá en los próximos meses. Incluso un 23% cree que aumentará mucho. De toda la inversión dedicada al branded content un 42% debería dedicarse a la creación del contenido y el restante 58% a la Distribución/promoción del mismo.
Respecto al marketing de influencers, los panelistas creen que a este tipo de acciones se está dedicando ya un 9,1% de la inversión en publicidad digital.
