El inicio de año ha traído estabilidad al presupuesto de marketing y publicidad para seis de cada 10 anunciantes, aunque todavía hay un 40% que han reducido dicha partida debido al impacto de la COVID-19. Por sectores, dicho descenso se acentúa más en la categoría de Consumo Duradero (71% de anunciantes), mientras que en Servicio y Gran Consumo el impacto es algo menor, con un 52,9% y un 49,1%, respectivamente.
Son datos de la última oleada del barómetro Trend Scope, realizado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea). En dicho estudio también se confirma un cierre de 2020 con una caída en la inversión muy similar a la de la crisis de 2008. Si en aquel tiempo, la inversión en publicidad y marketing caminaba en los 5,2% y 5,7% negativos, en el segundo semestre de 2020, dichos porcentajes se situaron en los -5,4% y -4,5%.
En el primer trimestre de 2021, cerca de un 42% de anunciantes han reducido su presupuesto anual en marketing y publicidad. Sin embargo, se observan signos de estabilidad presupuestaria para un 28,9% de responsables de marketing, y de crecimiento, para un 29,7%.
“Nos encontramos en un escenario en el que la línea de flotación de la industria publicitaria se ha visto muy afectada por la pandemia y, por tanto, se han recortado los presupuestos. Pero dentro de la contención que vivimos actualmente se detectan signos positivos de recuperación que van unidos también a una manera distinta de invertir en nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias que responden a un comportamiento diferente de las audiencias en los medios, como ya se viene anunciando desde anteriores oleadas de este barómetro”, ha explicado Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
Gómez hace referencia a que, pese a la reducción de las inversiones a cierre de 2020, los anunciantes siguen apostando por la inversión en digital más allá de los medios. En este sentido, un 79% de compañías está invirtiendo en programas de evolución de métricas-analíticas, un 76% en experiencia de usuario; un 63% en automatización de procesos y un 51% en seguridad de datos. O el hecho de que haya aumentado el número de anunciantes que han destinado más recursos a redes sociales, vídeo, compra programática y televisión conectada.
Por partidas publicitarias, la tendencia de inversión en ATL y BTL es aún negativa para este año, con cerca de un 45% de anunciantes que apuntan reducción de inversión y con un descenso importante para 3 de cada 4. En cualquier caso, estos datos mejoran respecto a la anterior oleada de este mismo estudio, donde las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en -10 puntos frente a los -2 actuales.
En cuanto a digital, un 70% de profesionales anuncia un presupuesto estable o en crecimiento para este medio, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega a los índices pre-COVID.
Optimistas en la recuperación
A pesar de que un 40% ha comenzado el año reduciendo su partida de publicidad y marketing, son más los anunciantes optimistas a la hora de señalar que la recuperación de la inversión podría llegar en el segundo semestre de 2021 (75%), frente a un 21% que pronostica una recuperación en 2022 debido a la incertidumbre y los cambios continuos a corto plazo. Y un 4% que se muestra pesimista, que no confían en que la industria publicitaria logre salir reforzada hasta 2023.
“Las inversiones en marketing y publicidad han caído hasta niveles similares a la crisis de 2008, pero la tendencia que apuntan los profesionales del sector indica que podemos estar avanzando rumbo a la recuperación. Una recuperación que va a ser más rápida y ágil de lo que se estimaba a finales del año pasado”, sentencia Patricia Chávez, consulting director de Scopen.
