En un entorno macroeconómico tenso, con una inflación que recorta la intención del consumo y precios de energía todavía altos, de reducirse su impacto en 2023, se espera que la inversión publicitaria se eleve entre un 3% y un 4%, incentivado además por ser este, año electoral.
Son algunas de las predicciones formuladas por el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes (aea), formada por Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, Scopen y Wavemaker.
Por tipos de inversión, se estima que la inversión en marca sea la primera en recortarse como ha ocurrido en recesiones anteriores debido a la preferencia por el marketing de resultados y el uso del ROI a corto plazo como única medida de éxito. Sin embargo, desde la aea recomiendan invertir en comunicación de marca, algo “vital si se quiere reducir la elasticidad de precios de modo que el consumidor la siga comprando por su valor cuando los salarios se reduzcan o los precios suban”, informan.
Respecto a la inversión en medios, se prevé que Exterior y Radio continúen su tendencia al alza por encima del sector. Cine también logrará atraer este año mayor inversión publicitaria, aunque todavía no conseguirá situar su partida en cifras prepandemia. Televisión debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer levemente, por encima del mercado. En cambio, Digital – con una menor inversión en redes sociales- y Prensa recibirán un menor presupuesto.
En cuanto a los nuevos medios, se prevé que el branded content, la televisión conectada (CTV), el retail media, la gamificación, el podcast y el live shopping capten mayor participación de las marcas en el nuevo año.
2023, año complicado para las marcas nuevas
Ante una mayor dispersión de la atención por parte del consumidor y a un mayor control del gasto que le conduce a confiar en las marcas de distribución, las marcas redoblan sus esfuerzos para mostrarse más cercanas y empáticas.
El contexto, recuerda la aea, es extremadamente negativo para las marcas nuevas. Que el consumidor asimismo sea más crítico con las rúbricas ha obligado a estas a reducir el lenguaje del humor en sus comunicaciones comerciales, adquirir un tono más serio y comunicar su propósito.
Estos retos fuerzan a las enseñas a buscar agencias multidisciplinares. De acuerdo con la entidad, el 78% de los anunciantes contrata agencias especializadas y buscan equipos capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y una visión end-to-end de su negocio y de la vinculación de la actividad de comunicación a las ventas. La competencia es cada vez más fuerte y las relaciones más cortas, sobre todo con las agencias creativas.
Auge de la economía conductual
La investigación sigue siendo esencial para asegurar que las campañas crossmedia, que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido, sean capaces de influirle en la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentren. Aquí la economía conductual es una disciplina que continúa presentándose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al análisis de la motivación de consumo, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos.
Se suma el mayor uso de herramientas como machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de materiales. En este aspecto convivirán la automatización con la intervención humana y cognitiva, todavía fundamental.
Pese a todos estos avances, la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue estando ahí. Aunque los métodos han evolucionado, sigue habiendo varios enfoques (marketing mix modeling, multi-touch attribution y experimentos) con un difícil punto de encuentro que derivan en sensación de inseguridad en los anunciantes.
No obstante, la llegada del entorno sin cookies está ya más cerca y las compañías no tienen tanta preocupación. Esto se debe a que se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias. También hay otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas.
Sin embargo, lo que sí sigue habiendo en las empresas es una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo offline y el online que dificulta la globalización de la medición y el entendimiento del ROI.
