El 2017 se cierra con un 3,7% de incremento en la inversión publicitaria y el optimismo general de los anunciantes españoles, que no parecen dispuestos a preocuparse en exceso por los acontecimientos politicos de Cataluña ni por los datos que apuntan a una ligera atonía del mercado. De cara a 2018, los panelistas del estudio Zenthinela, esperan resultados similares a los de los últimos 12 meses.
La actitud de los anunciantes contrasta con la de los medios, recogida por ZenithVigía y que es mucho más pesimista respecto a la evolución de la inversión publicitaria en nuestro país. El entusiasmo de los primeros queda patente en los índices de percepción del panel. Así. el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube algo más de 20 puntos y se sitúa en 72, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también da un estirón, de cuatro punto, alcanzando los 38,5.
La previsión para el año que despega es que se produzca un incremento del 3,7% en la inversión publicitaria de los medios convencionales y de algo más del 3% en la inversión total del en medios.
El mayor crecimiento en Medios Convencionales seguirá correspondiendo a Móviles (+10,2%), seguidos de Internet (+7,8%); Canales de Pago de Televisión (+6,4%); Publicidad Exterior Dinámica (+5,2%) y Televisión Generalista (+4,4%). Con crecimientos por debajo de la media del mercado se sitúan Radio (+2,3%); Exterior (+2,3%) y Cine (+0,4%), mientras que los medios impresos seguirán cayendo: un 3,4% los diarios; un 5,4% las revistas, y un 6,4% los suplementos.
En el caso de los Medios No Convencionales el mayor crecimiento se espera para Promociones/ofertas basadas en Precio (+4,8%) y el mayor descenso para Buzoneo/Folletos (-4,5%).
En cualquier caso los tres grandes capítulos entre los Medios no Convencionales seguirán siendo el Mailing Personalizado, el PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos y el Marketing Telefónico.
Programática y branded content
La compra programática sigue creciendo con fuerza y representa ya el 19,3% de toda la inversión digital, con el smartphone como canal principal (52%).
El branded content es otra de las modalidades publicitarias que registra fuertes crecimientos. El contenido generado por las marcas supone, según algunos estudios, el 11% de la inversión total en publicidad. Los panelistas de Zenthinela creen que este porcentaje aún crecerá más en los próximos meses: hasta un 25% opinan el 92% de los panelistas.
