Los directores de marketing de las principales compañías anunciadoras se muestran más confiados en la evolución de la economía y sus empresas. De cara al segundo semestre, prevén que el mercado crezca un 2,2%, las ventas de sus compañías un 3,5% y la inversión publicitaria en torno a un 0,5%, indicativo este último de la búsqueda por parte de los CMOs de balancear y optimizar su presupuesto de publicidad.
Son algunas de las principales conclusiones del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) del segundo semestre de 2024, elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK.
Según ha explicado Javier Gómez, director de brand, comms & UX de GfK, durante la presentación del estudio en la sede de GroupM, los responsables de marketing encuestados se muestran menos pesimistas respecto a la evolución de la economía y de sus empresas.
Un 39% de encuestados asegura que las ventas del primer semestre evolucionaron mejor de lo previsto, 10 puntos porcentuales más que en el anterior estudio, frente al 29% que indicó que fue peor. De cara a la segunda mitad del año, la mitad de CMOs (51%) cree que las ventas se mantendrán y son menos los que piensan que irán peor: si en el segundo semestre de 2023 eran un 47% los pesimistas, en 2024 son un 26%.
A pesar de que la inversión publicitaria apenas variará un 0,5% en la segunda mitad, este incremento servirá, de acuerdo con Gómez, para balancear lo invertido en la primera mitad cuando se indicó que aumentaría un 1,7%. Más alta resulta la previsión de inversión en marketing para este año, del orden de un 2,7%.
A este respecto, el estudio incluye por primera vez la cuota del presupuesto de marketing respecto al total de facturación de las compañías encuestadas. En 2024, dicha cuota se ha situado en el 7,5%, un 0,8% más que en 2023. La publicidad en medios online, la publicidad en medios offline, los eventos, los medios propios y las estrategias de precio y promoción son las principales partidas a las que va el presupuesto, mientras que investigación y consultoría, ecommerce y retail media, y relaciones públicas e institucionales, las que copan menos.
Respecto a la inversión publicitaria, un 51% de empresas invierte más del 40% del presupuesto publicitario a medios digitales, y un 40% ya logran que más del 5% de sus ventas procedan del ecommerce.
La inflación y la previsión de crecimiento, factores macro que más afectan a marketing
La inflación y la previsión de crecimiento de la economía nacional son los dos principales factores macro que impactan en la actividad de marketing, según lo confirmado por un 85% y un 80% de encuestados; seguido de los tipos de interés (68%), la evolución económica de la Unión Europea (66%) y la situación política en España (58%). Quedan lejos los que apuntan a los conflictos bélicos vividos actualmente, la invasión de Ucrania y la guerra Israel-Hamas, con apenas un 36% y un 26%, respectivamente.
Optimismo diverso por sectores
Por sectores, los anunciantes de Automoción, Gran Consumo, Seguros, Tecnología, Servicios de Marketing y Moda han apuntado al buen rendimiento de las ventas durante el primer semestre, mayores de lo previsto. En el lado opuesto, los CMOs de Turismo, con una mayoría señalando que las ventas han resultado peores que lo esperado, seguidos por los anunciantes de Energía y Medios de Comunicación, en la misma línea.
Respecto a la situación económica del país en los próximos seis meses, Banca, Retail y Gran Consumo son los más optimistas, mientras que Deportes y Entretenimiento, Medios de Comunicación y Seguros, los que menos. Moda, Deportes y Entretenimiento, Banca, Tecnología, Seguros y Salud son los sectores en los que se prevé un alto crecimiento de las ventas propias, frente a lo expresado por los CMOs de Retail, Enseñanza, Medios de Comunicación y Turismo.
En materia de inversión publicitaria, de cara al segundo semestre estiman aumentarlo Moda, Deporte y Entretenimiento y Gran Consumo. En el lado opuesto, los anunciantes del sector Turismo, con planes para su descenso, seguidos de los de Enseñanza, Salud y Automoción.
