La inversión total en medios declarada por un gran anunciante que opera en España es de 7 millones de euros —cifra similar a la de 2019—. Además, la inversión en digital es cada vez mayor, donde roza el 45% del total en los principales medios de comunicación.
Estas son algunas de las conclusiones vertidas en la 14ª edición del Media Scope en España, informe acerca de la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes. De forma global, las empresas están aumentando cada vez más su inversión en digital, reciben menos visitas comerciales de los medios y tienen relación directa con walled gardens que les ayudan a comprender sus datos.
A partir de 2019, el canal digital se convirtió en la vía más atractiva para las empresas y superó, por primera vez, al porcentaje de inversión destinado a televisión generalista. Ese año, el 34,4% de la inversión en medios se destinaba a digital, frente al 32,5% de televisión generalista. En los dos últimos años, la televisión generalista frena la caída que experimentaba desde 2017 y exterior fue el medio más afectado por la crisis sanitaria, perdiendo casi cuatro puntos porcentuales de inversión.
De cara a este año, los medios con mayor expectativa de crecimiento son: digital, televisión de pago, cine y, sobre todo, publicidad exterior. Dentro del medio digital, las plataformas de vídeo online, las de audio y las de comercio electrónico son las que cuentan con mejores pronósticos.
Aspectos clave
Entre las variables clave de los soportes publicitarios, los encuestados mencionan, sobre todo, la calidad de los contenidos y el perfil de la audiencia, seguidas por la segmentación de la audiencia y la medición y cobertura. Entre las variables del servicio comercial, destaca, muy por encima del resto, la rigurosidad y transparencia del medio, y después, la flexibilidad en la negociación.
Los entrevistados señalaron, entre varios aspectos sugeridos, los que consideran más importantes en la planificación de los distintos medios. En los digitales, el aspecto más referido es la segmentación; en las televisiones (tanto generalista como de pago) se menciona más, en primer lugar, el coste, y en otros medios tradicionales (como prensa o radio), creen más importantes las audiencias y cobertura.
Respecto al modelo comercial de los medios preferidos por anunciantes y agencias, el omnicanal es el preferido por más de la mitad de los encuestados, diez puntos por encima de lo mencionado en la pasada edición. Les sigue el modelo multimedia especialista (26%) y bajan las menciones a los modelos de ‘un equipo comercial por medio’ y ‘equipo multisoporte’ (de un mismo medio), evidenciando mejores valoraciones cuanto mayor es la integración de los equipos comerciales.
Vías de crecimiento
En las sesiones de workshop realizadas con agencias de medios y medios de comunicación, se detectaron cuatro vías de crecimiento para incrementar el aporte de valor de los medios. En primer lugar, se percibe que los anunciantes están más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental.
En segundo lugar, se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo y de sus dificultades, y de la necesidad de mejora de formación de agencias de medios y de los propios medios, en investigación y medición. En tercer lugar, se da importancia a poner el foco en conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas a través de nuevos formatos y soluciones.
Para terminar, se habla del potencial de la tecnología como dinamizador del contenido de los distintos medios y del uso de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.
