Los videojuegos forman parte de la lista de actividades de ocio que aumentaron su número de usuarios como consecuencia del confinamiento por la pandemia de coronavirus. Una oportunidad para la industria, pero también para aquellas marcas que aspiran a aproximarse a un consumidor que puede resultar escurridizo.
Precisamente, el auge y la consolidación de los deportes electrónicos en nuestro país ha supuesto una oportunidad para guiar a las marcas en este camino. Así lo ha indicado Abel Delgado, producer & creative technologist de Arena Media, en una de las mesas redondas celebradas durante Inspirational 2020. “Los eSports son la puerta para que las marcas puedan meterse en el mundo de los videojuegos”.
Una opinión que comparte el cineasta Nacho Vigalondo, un apasionado del gaming, que ha señalado que “si los deportes no tuvieran personajes, que son las estrellas, no generarían lo que generan”. La llegada de jugadores profesionales y torneos con audiencias facilita la aparición de las estrellas en los eSports y, por tanto, de “caras con las que nos podemos identificar”, ha explicado Vigalondo.
Pero a pesar de contar ya con una vía de entrada para alcanzar a un consumidor joven y con poder adquisitivo, el cineasta, como jugador de videojuegos, ha recordado que no resulta tan fácil incorporarse e interactuar con los usuarios. “Si quieres humanizar tu marca y convertirte en un colega más, por defecto, van a rechazarte el resto de jugadores, porque saben que eres una marca”.
Aunque, en este aspecto, Abel Delgado ha destacado la necesidad de conocer y entender el código para entrar en entornos donde las marcas no han sido invitadas, tal y como explica la existencia de casos de éxito de branded content en videojuegos.
Escuchar y producir
Respecto al branded content, la directora de marketing y comunicación de Telefónica, Cristina Burkazo, y el CEO y fundador de FCB&Fire, Rodrigo Figueroa Reyes, han coincidido en afirmar que esta fórmula publicitaria ya ha quedado desfasada, ya que “hablar de branded content es como hablar de digital”, en palabras del creativo. Y para aproximarse al usuario joven, apasionado de los videojuegos, conviene escuchar y sumarse a producir contenido.
“La televisión de Movistar es una estrategia de contenido de la marca Movistar. Y el contenido de Movistar Cero puede generar odio, pero eso te permite estar en el top of mind y estar en la conversación de la gente. Y eso es bueno”, ha reflexionado Burkazo, quien ha añadido que eso es posible gracias a que cuentan con un equipo que observa y analiza las conversaciones surgidas en las redes sociales durante todo el día. “Hay mucho de analítica, de creación y de producción, pero a una velocidad de vértigo. Hay que asumir ese riesgo”, explica.
En ese sentido, Figueroa ha recordado que, a la hora de sumarse a la conversación, conviene “ser más humildes” e intentar no ser protagonistas. “No sale que un influencer salga de una agencia. La conversación pasa por otro lado y hay que saber subirse, pero no es tan fácil. La conversación la lideran hoy los que son creíbles”, ha subrayado el responsable de la agencia creativa.
Branded content, fórmula aún con recorrido
Sobre el fin del branded content, opinan lo contrario los directores de publicidad de Movistar, Atresmedia y Mediaset. “Yo no creo que el branded content esté muerto, sino que ha evolucionado”, ha afirmado Marta Rojo, directora de investigación de audiencias de Atresmedia Publicidad.
Coincide Orlando Gutiérrez, director de marketing operativo de Publiespaña, quien ha subrayado que es “un formato excelente para construir marca y hacerlo de forma más relevante”. Y en un entorno audiovisual, además, tiene aún mucho recorrido, en opinión de Mercedes Blánquez, jefa de desarrollo de negocio y capacidades publicitarias de Movistar+, quien considera, no obstante, que el reto está en conseguir que las marcas “hagan contenido con intención y con autenticidad”.
