La industria del Gran Consumo non-food, dominada por una gran competitividad, está en plena transformación. Los responsables son los cambios en los hábitos de consumo, muy condicionados por la irrupción de la tecnología, el fuerte impulso del ecommerce y en España, además, por las variables demográficas.
Hoy, el consumidor, con acceso constante y directo a todo tipo de información, toma decisiones de compra más conscientes y es más exigente en términos de innovación e inmediatez de respuesta, señala Javier Riaño, director de marketing coporativo y belleza de Procter&Gamble. Y sostiene que, este este contexto, «la omnicanalidad debe ocupar un papel protagonista en la estrategia de las compañías. Tenemos que estar donde se encuentran nuestros consumidores y acompañarlos en su día a día con las mejores y más novedosas propuestas.»
Una visión que ha convertido a Procter & Gamble (P&G) en una de las compañías más innovadoras. Invierte cerca de 1,9 millones de dólares en I+D+i, cuenta con más de 34.000 patentes activas y miles de científicos e ingenieros trabajan diariamente para ofrecer una propuesta de valor que contribuya a seguir impulsando el crecimiento del sector.
La omnicanalidad, protagonista
Pino Navarro, directora general de Laboratorios Phergal, coincide en que la omnicanalidad es uno de los aspectos relevantes que está afectando al consumo, junto a la competitividad y la sostenibilidad. «La integración de la tienda física y el ecommerce, la tecnología inteligente y las opciones directas para el consumidor, ayudarán a atraer a nuevos compra dores al mundo online, que ahora tiene una penetración mundial de solo el21%», manifiesta Stéphane Roger, global shopper and retail director de Kantar Worldpanel Division, en el informe de la consultora.
En 2025 el comercio electrónico representará el 10% de todo el gasto de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) en el mundo, dos veces su peso actual. De momento, en España este comercio sigue ganando cuota de mercado (un 9,1% en 2018), si bien todavía representa el 2,4% del total, de acuerdo con los últimos datos de Kantar.
En el caso de P&G, las ventas globales provenientes del comercio electrónico crecieron un 25% durante el ejercicio 2019 (con cierre fiscal en junio de este año) y suman ya cerca del 8% del total. Unas cifras que ponen de relieve la importancia de este canal.
Xavier Cuadrat Ollé, director de marketing en Reckitt Benckiser (Home & Hygiene) para España y Portugal, explica cómo en la compañía se apuesta con fuerza por desarrollar las categorías en ecommeree, al igual que lo han venido haciendo los últimos 10 años en el resto de canales -hipermercados, supermercados, discounters -. Buena prueba de ello son los resultados en el evento de Amazon Prime Day, donde la marca Finish se coloca entre los productos más vendidos en España en to das las categorías, tanto Gran Consumo como otras.
Pino Navarro recuerda los vaticinios acerca del ocaso del retail. «Lo cierto es que los datos y la experiencia van mostrando que, aunque los españoles que compramos a través de dispositivos electrónicos en los últimos cuatro años somos el doble, también han aumentado en ocho puntos los que nos dirigimos a las tiendas y centros comerciales», apunta.
«La previsible muerte de la tienda tradicional no está justificada, al contrario, parece que ambas, la física y la virtual, pueden convivir», sostiene esta profesional, quien concluye: «Es evidente que hay que hacer compatible la venta on y off line, porque son complementarias y se retroalimentan, y bajo este precepto está trabajando nuestra fuerza comercial y los departamentos de marketing y comunicación”.
Según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), estos sectores generan 6.954 millones de euros al año en España, país que ocupa el quinto puesto entre los mayores consumidores de estos productos en el mercado europeo. Los españoles gastan 150 euros por persona al año en cosmética de Gran Consumo, frente a la media europea de 137 euros anuales.
La marca blanca, un acicate
La confianza y el poder económico del consumidor se han recuperado tras la crisis. Sin embargo, los hábitos adquiridos durante la misma perduran y conducen a un incremento de la marca del distribuidor en muchas categorías que hace crecer los mercados por volumen, pero sin creación de valor, afirma Cuadrat Ollé.
En este contexto Reckitt Benckiser (RB) sigue apostando por un modelo de creación de valor mediante la innovación y una elevada inversión en comunicación. «La innovación es relevante para los consumidores, que están dispuestos a pagar más por ella y repetir tras la prueba», dice el directivo. Y lo ilustra con algunos de los lanzamientos que durante los últimos 12 meses han llevado a cabo en el mercado español: Finish Quantum Ultimate, Vanish Elimina Olores, Airwick Essential Mist o Cillit BangJuntas Negras.
La marca blanca o de distribuidor es, para Cuadrat Ollé, un rival más y en absoluto un fenómeno pasajero. «Es otra opción que nos fuerza a ser más listos y proactivos y nos anima a crear nuevas estrategias para llevar nuestros productos al consumidor.» Destaca que es una característica distintiva de España del Gran Consumo frente al resto de Europa y Estados Unidos. «Aquí si quieres ganar tienes que ir dos pasos por delante, y esforzarte más para hacer prosperar el negocio frente al desarrollo de las marcas blancas.»
A la hora de abordar este capítulo, Javier Riaño alude a la libertad de elección del consumidor. «Creemos en la competencia. P&G ha centrado su estrategia en un mayor nivel de excelencia en todas sus marcas para hacer sus productos irresistibles de cara a los consumidores», sostiene. Y habla de que estos últimos cada vez se fijan más en aspectos como el valor diferencial de los artículos o la experiencia de compra, donde las grandes compañías tienen mucho que decir al liderar la innovación y con tribuir a hacer crecer las categorías donde están presentes.
Pino Navarro, por su parte, remite a la crisis como uno de los responsables del crecimiento de las marcas del distribuidor, «cuyo reclamo fundamental ha sido el coste reducido de los productos». Al mismo tiempo señala que, de forma paralela, en los países emergentes está surgiendo con fuerza un consumidor saturado de producto low cost o genérico, que elige una oferta única y de calidad, más asociada a lo aspiracional y a un estatus social elevado. Esta tendencia coincide con un replanteamiento de los hábitos de consumo de los países desarrollados, alejándose del materialismo y fomentando la sencillez.
«Vivimos en un mundo globalizado, pero empresas como la nuestra que operan en mercados muy distintos y con niveles de exportación altos (Laboratorios Phergal vende en el extranjero un 63% de su producción), deben ser flexibles y estar preparadas para satisfacer la demanda de países en momentos económicos, políticos y con posicionamientos sociales diversos», afirma esta profesional.
También habla Pino Navarro de cómo han realizado un gran esfuerzo en investigación e innovación para adaptar sus estructuras y procesos, con el objetivo de lanzar productos con valores diferenciadores y altos estándares de calidad, que se defiendan con éxito en un mercado muy competitivo y saturado de referencias muy similares.
El compromiso con la sostenibilidad
La creciente concienciación de la sociedad respecto a la sostenibilidad es imparable y está impulsando una demanda cada vez mayor de productos que respondan a los más altos estándares ecológicos. Un hecho que está motivando un cambio global que requiere de un firme compromiso por parte de todos: compañías, administraciones y consumidores, de acuerdo con Javier Riaño.
«Creo que, en términos generales, el sector del Gran Consumo está respondiendo bien a este desafío, con planes específicos orientados a aumentar el impacto positivo y reducir la huella medioambiental derivada de nuestra actividad», afirma.
Hasta un 46% de los consumidores dice intentar comprar productos respetuosos con el entorno, según un reciente estudio de Nielsen que trae a colación Riaño. «Por ello, las marcas debemos ser capaces de trasladarles nuestros compromisos en este sentido y, sobre todo, hacerles partícipe de nuestros logros», indica.
En este contexto, para Pino Navarro uno de los mayores desafíos es responder a un consumidor exigente, flexible e influyente con productos auténticos e innovadores, efectivos y a un precio justo, cumpliendo con una política creciente de responsabilidad medioambiental y social.
«El impacto es decisivo y como empresa responsable, tenemos la obligación de forjar un modelo de negocio sostenible que se aplique en cada uno de los departamentos y fases de la producción, desde su concepción en el laboratorio hasta su llegada al punto de venta. De esta política ética y del compromiso social, tanto con el entorno más cercano como con los problemas que afectan a la sociedad en conjunto, nos beneficiamos todos, incluido nuestro cliente», dice la directiva.
Cuadrat Ollé cita algunas de las principales macrotendencias en el sector limpieza: los productos hechos de un modo más sostenible, los que facilitan las tareas, como las cápsulas o concentrados; y los que responden a nuevos hábitos, como mantener la ropa limpia sin tener que lavarla.
Otra tendencia, a la que se refiere Javier Riaño, más centrada en el ámbito social, es la relacionada con la cadena de suministro y trazabilidad de los productos. «El consumidor quiere conocer la procedencia de los artículos que escoge, así como las políticas e iniciativas de las compañías que están detrás. Por ello, llevar a cabo una adecuada gestión de la red de proveedores e involucrarles como parte activa de nuestra estrategia, son aspectos cada vez más importantes», afirma.
El desafío de la digitalización
Uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector es la digitalización y un consumidor hiperconectado que, aunque está más cerca de las marcas, también está más informado y es más exigente. «Las compañías no solo debemos ser capaces de incorporar nuevas tecnologías como el blockchain, la Inteligencia artificial (Al) o el Internet of Thing (IoT) a nuestros negocios, sino también de utilizar de forma responsable los datos que nos brinda el nuevo entorno digital para aplicarlos en la toma de decisiones relevantes», sostiene Javier Riaño.
La digitalización también obliga al desarrollo de modelos de distribución adecuados para el comercio electrónico, con una cada vez mayor integración del canal online con el físico (tienda), y que tengan en cuenta factores como la implantación de nuevas opciones de entrega o la gestión de la logística de última milla.
Otro gran desafío es lo que en P&G denominan ‘Ciudadanía corporativa’, que abarca desde la implementación de políticas para impulsar la economía circular, hasta la puesta en marcha de medidas concretas para mejorar los indicadores medioambientales, una mejor gestión de la cadena de suministro o, en el ámbito más social, el trabajo con comunidades locales para impulsar valores como la diversidad social, la igualdad de género o la inclusión.
Tendencias en beauty
Una mayor atención hacia el cuidado y el bienestar, el precio y la sencillez están cambiando el consumo de los productos beauty (perfumería, cosmética e higiene personal) en España. Esta es una de las principales conclusiones del estudio elaborado por Kantar para Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética.
Esta sencillez y practicidad en las rutinas de cuidado, consecuencia de la falta de tiempo y los nuevos estilos de vida, ha beneficiado a productos de doble uso como las aguas micelares (7,8% de compradoras en 2018), BB Cream (5,2%) o los champús en seco (1,5%).
El estudio, en el que se analizan los hábitos y rutinas de cuidado personal de los españoles desde 2015, destaca que la premiumización sigue funcionando cuando se centra en el cuidado, como se observa en la categoría de champús con ingredientes para el mantenimiento.
La investigación también identifica otras grandes tendencias:
-Las rutinas se simplifican y ofrecen un alto potencial para nuevas opciones de productos.
–El consumidor se «premiumiza»: cada vez más quiere productos con beneficios añadidos y está dispuesto a pagar más por ello.
–Internet es el canal que más crece si bien el canal dinámico (súper, hiper y discount) continúa siendo el preferido para realizar las compras.
Los top ventas
Los productos para el cuidado de la piel y la higiene personal encabezan el ranking de ventas en España en perfumería y cosmética, de acuerdo con Stanpa, la asociación nacional que aglutina estos sectores.
Estos artículos suponen el 52% del total del consumo. Geles, champús e higiene dental acaparan un 24% de las compras de esta clase de artículos. Mientras, los productos para la protección de la piel (incluidos los solares) suman un 28% del total de los artículos adquiridos por los españoles en este sector. En 2018 se consumieron en España 97 millones de productos para la piel del rostro.
El ecodiseño, en la agenda empresarial
El ecodiseño ha pasado a ocupar una parte fundamental en las agendas de las compañías, principalmente en todo lo relacionado con la reducción del número de los envases y su gramaje, así como en la progresiva transición hacia materiales como el RPET, en el caso del plástico, o el cartón reciclado en el del papel.
En Procter & Gamble la reducción del impacto medioambiental siempre ha sido una prioridad estratégica. El año pasado, cuando la compañía anunció sus nuevos objetivos de sostenibilidad Ambición 2030, adquirió el compromiso para ese año de que sus 20 marcas líderes, entre ellas Ariel, Fairy, H&S, Dodot, Ausonia y Pantene, cuenten con envases 100% reciclables o reutilizables.
«Un objetivo ambicioso que pone de manifiesto la importancia que otorgamos a la preservación del entorno y en el que estamos trabajando a través de proyectos específicos en todas nuestras marcas y categorías», afirma Javier Riaño, director de marketing corporativo y belleza de P&G, reconocida con el Randstad Award como la empresa más atractiva para trabajar en el sector Gran Consumo en España.
Así mismo, la división P&G Fabric Care anunciaba recientemente que Ariel y Lenor reducirán en un 30% los envases de plástico en Europa antes de 2025 y que en 2022 los de todas sus marcas ya serán 100% reciclabies.
En el caso de Reckitt Benckiser, el objetivo es que en 2025 el100% de su packaging de plástico sea reciclable o de varios usos. Xavier Cuadrat Ollé, director de marketing en RB (Home & Hygine) para España y Portugal, explica cómo tras un proceso colectivo de investigación han conseguido que las pistolas Cillit Bang, que antes contenían en la parte superior elementos de metal dentro del plástico, estén hechas de material completamente reciclable. Y señala que la empresa está poniendo los mismos esfuerzos en marcas como Finish o Colón.
Mientras, buena parte de la producción de Laboratorios Phergal está sometida al marchamo externo de Ecocert®, el primer organismo de certificación en desarrollar un estándar europeo para los cosméticos naturales y ecológicos. La nueva generación de tratamientos corporales naturales de la empresa, como Dr. Tree, e’lifexir® Natural Beauty, y Baby Care, cuentan con este sello, que implica la utilización de ingredientes naturales y el uso de material reciclado y biodegradable en el packaging, entre otros muchos requerimientos.
Autora: Poli Sánchez.
