Manifiesto: diferencia, independencia y visión de negocio

Esther Heredia, chief commerce officer de Manifiesto Commerce

“Hay que llegar realmente a quién tiene la llave de la compra”

En septiembre de 2020, Manifiesto presentó oficialmente Manifiesto Commerce, una área de negocio que llevaba en rodaje más de un año y con el que completa su concepto de circularidad en el servicio. Al frente está Esther Heredia, una experta en shopper marketing con una carrera ligada a P&G y Grey. Descubrir quién toma las decisiones de compra, de acuerdo con los diferentes ADNs de las marcas, es su tarea en un contexto en el que “nos han desmontado el puzzle”. Para ello es fundamental mover el foco del canal al decisor, explica en esta entrevista.

El equipo de Manifiesto Commerce tiene como principal cometido llevar un paso más allá las relaciones entre el consumidor y la marca, a través de un consumer journey que se transforma en experiencia transversal. Cualquier canal y cualquier punto de contacto es susceptible de convertir el impacto en elección y de hacer de la compra un momento memorable.

¿Por qué se elige precisamente un momento tan complejo como el actual para dar motor a la expansión de Commerce? ¿Qué espacio ocupa y va a ocupar en el modelo de negocio de la agencia?

Manifiesto Commerce surge como respuesta a las necesidades de nuestros clientes. La agencia ya había dado servicio en temas de retail y punto de venta en el pasado, pero había un potencial más estratégico que aún no se había explotado. Precisamente con un momento tan complejo como el que estamos viviendo, donde el contexto físico se ve limitado en temas de espacio, aforo y visibilidad, cobre más sentido el ser capaces de hablar al decisor de la compra de otra manera y en otros entornos. Por ello, vemos que Commerce va a ser una de las piezas clave de crecimiento para la agencia, porque creemos que va a ser un apoyo esencial para nuestros clientes y un reclamo para otros anunciantes que buscan esa conversión de una manera diferente.

¿Qué te sedujo del proyecto Commerce de Manifiesto? ¿Con qué expectativas has aterrizado en la agencia? ¿Qué aprendizajes del mundo multinacional son aplicables a una agencia independiente?

Bueno, yo siempre he hablado de P&G como mi segunda casa, porque en realidad he estado 15 años trabajando con este cliente de forma ininterrumpida, incluso con cambio de agencia entremedias y le debo mucho, profesional y personalmente. De la multinacional siempre te llevas cosas buenas, a nivel procesos, metodología y la posibilidad de trabajar con gente de cualquier rincón del mundo, sacándote de lo que crees como verdades absolutas. Cuando empecé a hablar con Jesús Ovejero (director general de Manifiesto) de la visión que tenía Manifiesto para esta división vi que era exactamente lo que yo tenía en la cabeza para mi futuro: ganas de hacer las cosas bien, transparencia interna y externa, trabajar con los clientes como partners reales y con una visión cauta pero optimista ante un futuro tan incierto. Mi función aquí es liderar esta división enfocada en quién toma las decisiones de compra de forma relevante y eficaz, de acuerdo con los ADNs de las marcas.

«Con un momento tan complejo como el que estamos viviendo, donde el contexto físico se ve limitado en temas de espacio, aforo y visibilidad, cobra más sentido el ser capaces de hablar al decisor de la compra de otra manera y en otros entornos»

Mejorar la experiencia de compra a través de cualquier canal es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas. ¿La crisis sanitaria redobla la dificultad del reto?

Desde luego esta crisis nos ha desmontado el puzzle. Teníamos más menos claro donde iban las piezas y, de repente, se ha caído todo, no sabemos si hay piezas que sobran y nos parece que hay muchas que faltan. El consumidor ha sufrido y sigue sufriendo la inestabilidad. Las marcas están intentando adaptarse y aquí la velocidad es clave. El cambio de foco al decisor y no al canal es fundamental: así detectaremos nuevas oportunidades de impactarle en ese proceso mental que es comprar.

¿Con qué metodología se puede trackear todo el customer journey del consumidor para encajar el producto de forma eficaz y provocar la elección de compra? ¿Son suficientes los datos? ¿Los puntos de contacto? ¿Dónde reside la mayor dificultad de tu trabajo como experta en commerce?

Cada vez tenemos más datos disponibles. Desde que todos llevamos un espía en el bolsillo, depende de nosotros saber interpretarlos y utilizarlos. Existen marcos físicos y mentales y actitudes transaccionales y emocionales que debemos ser capaces de detectar y cruzar para llegar realmente a quién tiene la llave de la compra. Para mí, la dificultad reside ahí. Muchas veces partimos de un brief donde se declara que se quiere provocar una experiencia y enganchar con la marca cuando lo que el target necesita realmente es que le facilitemos la elección y el pago. Tenemos que retar a nuestros propios clientes y equipos para que, entre todos, demos con lo que realmente necesita el que nos elige.

«Existen marcos físicos y mentales y actitudes transaccionales y emocionales que debemos ser capaces de detectar y cruzar para llegar realmente a quién tiene la llave de la compra»

Manifiesto Commerce trabaja muy de la mano de la división Audiences. ¿Cómo interactúan ambos verticales de la agencia para mejorar esa experiencia de compra?

En realidad todos trabajamos muy de la mano. Audiences es una división que maneja los datos y la tecnología que en este momento es imposible de separar de la comunicación en general. Lo que intentamos en Manifiesto es romper esa inercia de departamentos para que la comunicación en todos los puntos de contacto sea coherente, relevante y mucho más potente y, en el caso particular de Commerce, que nos ayude a enriquecer y llevar más allá el espacio físico convencional.

¿Cómo imaginas la experiencia de compra a medio plazo? ¿Qué cambios irreversibles está provocando esta crisis sanitaria?

Yo soy poco de bolas de cristal, la verdad. Quiero decir…hace un año nadie hubiese imaginado que nos íbamos a mirar en un espejo con media cara cubierta y con miedo a dar un beso a nuestros padres. Dicho esto, si me tengo que aventurar, creo que las compras más transaccionales y recurrentes tiene sentido que se consoliden en el comercio electrónico y que los espacios físicos tendrán que potenciar la experiencia para atraer y retener a ese consumidor que tiene ganas de volver a la “normalidad normal”.

¿Cabe ya diferenciar entre canales? ¿La experiencia de compra virtual tiene mucho que mejorar en términos de seducción del consumidor? ¿Qué cabida tiene la creatividad en el ecommerce? ¿Hay mucho margen de mejora?

La gente que no se dedica al marketing, la publicidad o similares no entienden de canales. Mi madre solo sabe que Ariel es verde y si ve algo de la marca en naranja le llama la atención y piensa que está de oferta o cree que es de otra marca y pasa de largo. Y, como ella, mucha gente. A nosotros nos facilita la conversación, las estructuras en las empresas y las inversiones, pero creo que tenemos que tender a desdibujar esas líneas.

El ecommerce tiene una oportunidad de nutrirse de todos los aprendizajes que tenemos desde hace siglos del comercio tradicional: el impulso, las ventas cruzadas, los hitos, los mecanismos para atraer la atención en lineal… Hay retailers que lo están haciendo muy bien y otros que están intentando actualizarse contrarreloj. Aquí no solo la creatividad tiene cabida, también la estrategia.

¿Y el #BacktoStore? ¿Cómo está siendo? ¿Cómo pueden los retailers y las marcas atraer de nuevo a los consumidores a la tienda física? ¿Necesita el retail (físico y virtual) una nueva narrativa, por decirlo de alguna forma?

La vuelta en general está siendo difícil. Las tiendas, la hostelería, las oficinas de los bancos o los concesionarios…todos los puntos de venta físicos se han visto azotados y volver a atraer es un reto lleno de obstáculos. Muchos consumidores han visto sus ingresos afectados, sus rutinas han cambiado y sus necesidades y deseos también.

Tenemos que ser conscientes del contexto en el que vamos a estar y ser creativos en el sentido más amplio para llegar a la gente. Para mí, la palabra experiencia es la que define mejor lo que el espacio físico debe representar, que en algunos casos no tiene que ver con grandes innovaciones sino con un back-to-basics: el poder tocar, oler, probar, relacionarse… El volver a disfrutar como sabemos y como estamos echando tanto de menos. Y, mientras ese punto llega, tenemos que trabajar para ver cómo podemos volver a encender la chispa en el contexto que estamos viviendo, que cambia casi a diario.

En publicidad, por casualidad

Así es como llegó Esther Heredia a la publicidad. Licenciada en Filología Hispánica por la Universidad Autónoma de Madrid, su primera experiencia en esta industria fue en la agencia Versus Publicidad, donde trabajó como copy para marcas como Procter & Gamble. Tras ser promocionada al puesto de directora creativa ejecutiva, Heredia saltó al departamento de cuentas.

A partir de ahí su trayectoria profesional dio un giro de 180º grados y en 2010 ficha por Grey con dos misiones: amplificar la cuenta de Procter & Gamble (P&G) y desarrollar el proyecto de shopper marketing de la agencia multinacional. Una década después ya era miembro del comité de dirección de Grey, Southern Europe Leader para P&G y directora general de Shopper Marketing, área que inició ella misma con un equipo de tres personas y dejó con un total de 40 miembros. Durante su etapa en Grey trabajó, además de para P&G, para Coca Cola, Schweppes, Heineken y Teka, entre otras.

• Principales clientes. Yoigo; Másmóvil; Llamaya; Lebara; Opel España; CaixaBank; Asus Iberia; Asus Rog; Torres, Sangre de Toro;Unibail Rodamco Westfield, CC Splau; Sunstar Iberia; Sunstar International; Bizum; Codere Colombia; Frigo Chuches; Ferrero Ibérica; Legrand, Valena Next; Disney on Ice; Universidades CEU; Ilunion Hotels and Corporate; Fundación Intheos; Acción Contra el Hambre; Jägermeister; Angostura; Taco Bell; SoYou, Bankia; Milanuncios, Adevinta; Pepsico Iberia; Fisher Price, y Mattel.

• Equipo. Sergio Palomino, CEO; Jesús Ovejero, Managing Director; Antonio Pacheco, Chief Creative Director; Noelia Fernández, Executive Creative Director; Chiqui Palomares, Executive Creative Director;Carlos Díaz, Chief Audiences and Tech Officer; Esther Heredia, Chief Commerce Officer; Esther Mayoral, Chief Operating Officer; Jep Franco, Comms Director; Lucía Guinea, Business Director; José Luís Gil, Business Director, y Kelya Ramírez, Business Director.

• Servicios.

Advertising. Creatividad desde una visión transformadora de las audiencias:
Creatividad, consultoría estratégica, design studio, branded content, experiencial, audiovisual, producción digital, planificación de medios, medición y optimización de campañas, generación contenido.

Audiences. Uso eficiente de la tecnología en el estudio de las audiencias:
Observatorios de innovación, digital diagnosis, product and services design, social strategy, social listening, social management, non usual paid media, strategy, planning & buying; analytics. Creación y aceleración de activos digitales, UX/UI design, high fidelity prototypes apps, webs…

• Commerce. Estrategias basadas en metodología Shopper Psychology y en el Store Telling: Creación del Store Telling, digital and mobile shopper, category solutions, campañas promocionales, shopper based activities, packaging, shop in shop, planificación y diseño del punto de venta, stands, implementaciones de identidad corporativa.

• Contacto:

Jep Franco. Jep@manifiesto.biz