Informe IPMARK – Alimentación y Bebidas 2021

Conociéndonos como nos conocemos, no nos hemos visto como nos gustaría, tampoco quizás hemos viajado donde deseábamos, pero a pesar de todo lo acontecido si hemos seguido comiendo y bebiendo, como primera necesidad fisiológica que tan bien representaba Maslow en la base de su famosa pirámide hace más de 70 años. Por ello, pese a la debacle económica general, y de otras muchas industrias, hemos podido ver en 2020 como el Gran Consumo en nuestro país crecía hasta un 12,7% en valor según Kantar.

TEXTO SERGIO MARTÍNEZ, BUSINESS TRANSFORMATION LEAD DE OMD ESPAÑA

Comemos y bebemos, sí, pero lo hacemos de una forma diferente, al igual que otras muchas cosas en nuestra vida moderna, en forma, contenido y continente. Respecto a la primera, la forma, la situación de pandemia nos ha llevado a un mayor tiempo en nuestros hogares, donde mientras buscamos cómo entretenernos, también consumimos más. Para ello hemos usado, en mayor medida, el canal digital como canal de compra, que también crece, pero aun representando una cuota pequeña en sector. Al mismo tiempo que cuando salimos a comprar fuera, prestamos una mayor atención al comercio de proximidad y local como fórmula contributiva individual a nuestra economía y nuestro entorno cercano. En contrapartida, esta dependencia del hogar ha generado un fuerte impacto negativo en el canal HORECA, que, por otro lado, también ve la consolidación de los servicios de delivery y take away. En este escenario, la omnicanalidad empieza a coger fuerza también en estos sectores.

Cambiamos la forma en que compramos y consumimos, pero también hemos avanzado en el “contenido” que comemos y bebemos. Claramente hay una mayor concienciación sobre la importancia en la alimentación, que nos lleva a conceptos más saludable, incluso con ginebras bajas en alcohol. Crece así el vegetarianismo y veganismo como fórmula de alimentación, con nuevas gamas completas al respecto, como Vegalia de Campofrío, al tiempo que la tecnología también irrumpe en este sector buscando fórmulas para crear una alimentación innovadora al tiempo que saludable. La evolución hacia alimentos más saludables será clave del éxito para el futuro de las marcas.

Pero ahora más que nunca, se está demandando también un continente diferente: marcas con propósito. Marcas con impacto real y positivo en la sociedad, como McDonald’s con su hamburguesa Big Good, para ayudar a los productores locales. Mi pregunta aquí es si estas marcas con propósito en un escenario de contención de gastos como el que se prevé, ¿podrán luchar contra el nuevo resurgir de las marcas de distribución que experimentamos el año pasado? Yo me atrevería a confirmar que, sin duda, son capaces de crear marcas mucho más fuertes.

Forma, contenido y continente claramente distintos en nuestra forma de alimentarnos, con especial impacto quizás en ese gran consumidor del mañana. Un consumidor que, en el momento actual, vertebrado en gran parte por la optimización y la eficiencia ante la necesidad de conseguir ventas en el corto plazo que aseguren el presente, en muchos casos con unos márgenes operativos lejanos a los de otras industrias, no se le presta la atención necesaria. Una oportunidad hoy, que más tarde será todo un reto para las marcas.

En este contexto, de forma irregular, hemos podido ver grandes avances en las marcas durante estos últimos meses, pero en un mundo de cambio acelerado como en el que vivimos, inclusive en esta primera necesidad como la alimentación, no debemos dejar de capturar estos nuevos hábitos del consumidor que han venido para quedarse e ir incorporándolos en toda nuestra estrategia (producto, distribución…), asegurándonos así la sostenibilidad de las marcas mañana. Planes que han de ser rediseñados y que no tienen opción de ser cada vez más tecnológicos y digitales, trabajando en esa experiencia de usuario sin fricciones, donde la distribución, los principales clientes de la industria de la alimentación mucho tendrán que decir; planes que rediseñen marcas con propósito real que muevan la compra actual basada por impulso a una compra basada en la recomendación también en esta industria.

Y es que parece que la irrupción tecnológica también llega a la famosa pirámide de Maslow, redefiniéndose, donde tan importante es comer, beber o descansar como estar conectados. Conectados con marcas que nos cuiden por dentro y por fuera.