Estudio IPMARK ‘Expectativas 2021’: los datos de la incertidumbre
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El año pasado hablábamos de las incógnitas de un año bisiesto. Despejadas con brutalidad por la pandemia, el sector publicitario vuelve a la casilla de salida con un dorsal lleno de interrogantes. Y tendrá que aprender a manejarse en una crisis que nos ha dejado sin certezas al arrollar a personas, empresas, sociedad, una forma de vida… De modo que, quizás, los datos que arroja el estudio Expectativas 2021, elaborado una vez más por Sigma Dos para IPMARK, haya que observarlos como el producto de una incertidumbre total. El deseo de estabilidad puede llevarnos a una falsa percepción de optimismo, especialmente llamativa en el caso de las agencias.
Los datos de la incertidumbre
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Conviene recordar que el trabajo de campo de Expectativas 2021 se realizó entre los días 18 de noviembre y 11 de diciembre. Un momento diferente al que vivimos apenas un mes después. La volatilidad es uno de los pocos aspectos tangibles de esta crisis. Puede que ahora los resultados fueran algo diferentes. Al revisar los resultados de la encuesta sí queda algo patente: hay un porcentaje elevado de profesionales que no se atreven a predecir el comportamiento de la inversión publicitaria en términos globales.
No obstante, hay un 30 % de anunciantes españoles que espera ver crecer la inversión publicitaria en 2021. Y hasta un 67,8% de las empresas consultadas por Sigma Dos confía en que las primeras señales de recuperación económica lleguen a lo largo de 2021. Los más positivos ponen fecha a los primeros brotes verdes: el primer trimestre del año. Más prudentes, alrededor del 25% piensa que el final del túnel empezará a vislumbrarse hacia el segundo semestre.
En el caso de las agencias, el porcentaje de optimistas irreductibles asciende hasta el 36,9% que consideran que los presupuestos publicitarios aumentaran durante este ejercicio. Los medios, por su parte, se agarran a la versión más sombría de la historia. Solo un 14,3% cree en los “cuentos de hadas”.
Pero puede que sea bueno creer. Precisamente por la volatilidad a la que hacíamos referencia. Las buenas noticias, si las hay, llegarán de la mano de la digitalización, área en la que las empresas echarán el resto durante los próximos meses.
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ANUNCIANTES
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El 29,8% de los anunciantes no son capaces de predecir en qué sentido variará la inversión publicitaria en España (globalmente) durante este año.
Si el año pasado las opiniones de los anunciantes se repartían prácticamente a partes iguales entre quienes esperaban un crecimiento, un decrecimiento o la estabilidad de la inversión global, en estos momentos las previsiones de decrecimiento descienden del 30,5% al 8,5%, para emigrar hacia el “no sabe no contesta” (29,8%) que es síntoma de incertidumbre ante el nuevo año y la evolución de la crisis.
Al margen de esta situación de incertidumbre, casi un 30% de los anunciantes piensa que durante 2021 la inversión publicitaria se incrementará en España. Este porcentaje es prácticamente el mismo que Sigma Dos registraba hace un año (28,8%). Cifras muy distantes de aquellas que hasta 2016 vaticinaban incrementos superiores al 50%.
El 91,5% coincide en que en ese aumento será Internet el medio que se lleve la palma, muy por delante de los Medios No Convencionales (48,9%), Televisión (42,6%) o radio (42,6%).
Por el contrario, las expectativas de descenso de la inversión publicitaria se sitúan por encima del 51% con relación al Cine y en torno al 48% respecto a Diarios y Revistas.
Al cerrar más el foco, el 40,4% de los anunciantes encuestados espera un incremento de la inversión en su sector de actividad, porcentaje que cae hasta el 34,0% al ser preguntados por los planes futuros de su propia empresa. Así mismo, un 14,9% considera que los presupuestos publicitarios sufrirán recortes en su sector, y un 12,8% admite que los habrá en compañía.
Al distribuir la inversión en cuatro partidas (Publicidad, Marketing, Investigación y Desarrollo Tecnológico), la investigación muestra cómo el 46,8% de los anunciantes prevé que su inversión en publicidad se mantendrá estable, y cerca de un tercio (29,8%) piensa que se incrementará.
Casi un 40% de los anunciantes también espera mantener sus presupuestos destinados a investigación, mientras que un 29,8% los incrementará (y un 14,9% los recortará).
En el caso de la inversión en marketing, el 42,26% tiene previsto reforzar (el 40,4% no planea hacer variaciones sustanciales), frente al 10,6% que confiesa una disminución.
El Desarrollo Tecnológico constituye la partida en la que más intención de aumentar presupuesto parece darse, con un 59,6% de entrevistados que aluden a un incrementos de inversión, frente a un escaso 6,4% que piensa disminuir su esfuerzo inversor en este plano.
Experiencia de cliente, ecommerce y social media
De cara a 2021, predominan las intenciones de incrementar las inversiones todos los ámbitos, excepto en programática, relaciones públicas, medios e investigación. El 74,5% de los anunciantes aumentarán su inversión en Experiencia de cliente y casi la misma cifra, un 72,3% harán los mismo con sus presupuestos para ecommerce y social media. SEO, PPC y desarrollo web también están en las prioridades de los departamentos de marketing de las marcas, con un 70,2% de encuestados que han manifestado que dedicarán más recursos a estas disciplinas. Siguen Big Data (57,4%), Branding y Automatización de procesos/Martech (51,1%), Relaciones Públicas y Medios (46,8%), Investigación y Programática (42,6%), y Eventos (21,00%).
Es precisamente en Eventos en el capítulo que los anunciantes más piensan recortar, nada menos que el 76,6% afirman que lo harán. Otros capítulos que se verán poco favorecidos serán Investigación (-55,3%), Medios (-53,2%), RRPP (-51,1%), y Branding (-46,8%).
El 29,8% de los anunciantes considera que la inversión referida a medios no convencionales en su sector aumentará en 2021, aunque el 51,1% piensa que se mantendrá estable. Esta misma cuestión referida a su propia empresa, refleja que el 55,3% de los anunciantes piensa en una inversión estable, frente a un 25,5% que espera un incremento.
Beneficios empresariales
Sorprende el optimismo de los anunciantes a la hora de valorar la evolución económica de sus respectivos sectores en 2021. Nada menos que un 48,9% opina que en su área de actividad los resultados empresariales durante 2021 mejorarán respecto a los obtenidos en 2020, mientras que un 38,3% confía en que se mantengan en línea con los obtenidos el último año. Estos datos muestran una mayor confianza de mejora que la manifestada al inicio de 2020. Entonces, las expectativas de mejora se extendían al 42,4% (las expectativas de estabilidad eran similares: 39%.
Todavía más halagüeñas son las previsiones respecto al corto plazo de la propia empresas. El 55,3% confía en una evolución positiva, frente al 27,7% que espera una cierta estabilidad.
El precio de la publicidad
Sobre la evolución de los precios de la publicidad en los medios, los anunciantes sólo esperan incrementos en Internet (55,3%). Por el contrario, la opinión mayoritaria es que se producirán “rebajas” en Diarios, Revistas y Cine.
En cuanto al resto de medios, la opinión predominante es que los precios de la publicidad se mantendrán como en 2020.
Nuevos inversores en programática
El 68,3% de los anunciantes encuestados para el estudio Expectativas de Sigma Dos para IPMARK invertirá través de herramientas programáticas durante 2021. En un 12,8% de los casos se trata de nuevos inversores que no lo hicieron en 2020 (el año pasado el porcentaje fue del 8,5%) y en un 55,3% son recurrentes.
Por el contrario, un 31,9% de anunciantes indica que no invertirá en publicidad a través de herramientas programáticas. Crece ligeramente el porcentaje respecto a 2020, cuando fue del 30,5%.
El 46,2% de los anunciantes que volverán a invertir en publicidad programática mantendrán el mismo presupuesto que en 2020. Por su parte, un 42,5% ha decidido reforzar su confianza en estas herramientas, mientras que un 11,5% se plantea hacer lo contrario.
El 65% de las empresas anunciantes que invierten en programática lo hacen a través de una agencia, pero el 35% lo hacen internamente.
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AGENCIAS
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La incertidumbre es también la tónica general entre las agencias, capítulo dentro del que se ha recabado la opinión de agencias de publicidad, agencias de medios, empresas de medios no convencionales y empresas de eventos.
Ante la pregunta de cómo variará la inversión publicitaria en España (globalmente), el 21,5% de las agencias no es capaz de hacer una predicción. Este nivel de incertidumbre, que es menor que el detectado entre los anunciantes, se reduce cuando se trata de avanzar las expectativas de inversión a nivel de cada medio.
Al margen de esto, el 36,9% de las agencias de publicidad, de medios y MNC (medios no convencionales) y empresas de eventos opinan que este año crecerá la inversión publicitaria. Un año más sigue la curva descendente sobre este punto, que aún sigue siendo positiva, ha pasado del 90,2% en 2015, al 85,9% en 2016, al 70,8% en 2017, al 61% en 2018, al 50% en 2019. En 2020 el porcentaje fue del 44,4%.
Por otra parte, la percepción de un escenario de descenso de inversión desciende del 24,1% en 2020, al 10,8% ante el próximo año.
De nuevo, las perspectivas más optimistas convergen alrededor de Internet (93,8%) cifra se supone una clara mejora respecto al dato de 2020 (79,6%). Sin duda la pandemia y el confinamiento han potenciado la actividad en este medio, que se ha convertido en esencial para todas las actividades del sector, incluida la supervivencia de las empresas.
Por el contrario, los profesionales de las agencias ven un futuro más negro para el Cine, los Diarios y las Revistas, con descensos en la inversión del 53,8%, el 63,1% y el 61,5%, respectivamente.
Confianza en el futuro
Sorprende el 67,7% de agencias que opina que el sector verá mejorar sus resultados empresariales en 2021. Y contrasta con el 48,9% de anunciantes que muestran también su optimismo de cara a los próximo meses. Las agencias contemplan el escenario con gafas de color rosa, sin duda, puesto que se sobrepasa con crecer el 46,3% de compañías que vaticinaban un futuro prometedor.
De hecho, estas opiniones actuales se aproximan a las previsiones positivas que se producían ante la llegada de 2015, momento en que las expectativas de mejora entre las agencias se situaban en el 66,1%.
En contra de lo que suele ser habitual, en esta ocasión las expectativas respecto a los resultados empresariales son ligeramente mejores cuando se piensa globalmente en el sector que cuando se trata de vaticinar lo que ocurrirá en su propia empresa (63,9%). No obstante, estos datos se sitúan por encima de los obtenidos en años anteriores: 57,9% en 2019 y 51,9 en 2020.
En general, el 50,8% de las agencias de publicidad, agencias de medios, MNC (medios no convencionales) y empresas de eventos prevé que su sector de actividad se mantendrá estable y en consolidación durante los próximos meses. Se mantiene como la opinión mayoritaria, aunque por debajo del 64,8% esperado en su momento para 2020.
Respecto a la evolución de los precios en los medios, el cambio de tendencia registrado en 2018, que ha significado un descenso de las expectativas de aumento año a año, se acentúan en estos momentos. La tendencia se mantiene: del 26,2% en 2018, bajó al 25,2% en 2019 y siguió descendiendo hasta el 20,4% para 2020; ahora lo hace hasta el 10,8%. A pesar de ello, la opinión mayoritaria (58,5%) es de estabilidad en los precios.
Únicamente se estima un aumento de precios en Internet (72,3%); mientras que se apuesta por la estabilidad en radio, publicidad exterior y MNC. Por el contrario, se prevé una disminución de precios en diarios, revistas y cine.
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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El futuro de los medios está plagado de incógnitas. Inmersos en su propia transición hacia nuevos modelos de negocio, la pandemia ha tenido un impacto devastador en todos ellos. Quizás por eso, el 53,6% de los profesionales del sector entrevistados por Sigma Dos han evitado manifestarse sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en 2021.no hacer una predicción sobre de comportamiento de la inversión en 2021. Como en el caso de anunciantes y agencias también hallamos una mayor concreción al hablar de cada uno de los soportes.
Si el año pasado la mayoría de los medios (54,5%) vaticinaban un decrecimiento de la inversión global, en estos momentos se muestra incapaz de vaticinar una evolución en un sentido u otro. Solamente un 14,3% prevé un crecimiento de la inversión, prácticamente la mitad que el año anterior (23,7%).
Solamente Internet aparece como el depositario de una mayor inversión. El 32,1% de los encuestados espera un crecimiento superior al 10%. Por el contrario, las expectativas más pesimistas, se mantienen en Cine, Diarios y Revistas, como en el caso de Anunciantes y Agencias.
Un 50% de los medios opina que en su sector específico los resultados empresariales se mantendrán 2021 respecto a los obtenidos en 2020, dato ligeramente inferior al registrado hace ahora un año (54,5%).
No obstante, en este nuevo año se incrementan las expectativas de mejora, que pasan del 18,2% en 2020 al 32,1% en 2021, volviendo así a valores de 2019(32,4%).
Por otra parte, sigue descendiendo el porcentaje de quienes piensan que los resultados empresariales de su sector van a empeorar durante 2021, (14,3% frente a 18,2% en 2020 y 27% en 2020).
¿Estabilidad empresarial?
El estado de opinión se mantiene muy similar respecto a la evolución de los resultados empresariales esperados para 2021 cuando la vos de los distintos medios se refiere de forma específica a su propia empresa. En ese ámbito, el 35,7% piensa que los resultados de su empresa mejoraran en 2021, pero el 46,4% no espera cambios. Unas cifras que no dejan de producir un cierto asombro conociendo el momento convulso que atraviesan los medios de comunicación.
Tras un periodo de creciente percepción de la consolidación de las empresas que se mantiene desde 2014 a 2016, las opiniones de mantenimiento y consolidación se mantienen en torno al 60%. A pesar de ello, este año tales expectativas descienden hasta el 42,9%, al tiempo que crece el número de participantes que hablan de recesión: 42,9% frente al 27,3%.
Caída de precios
La idea de estabilidad de precios solo se refiere a medios no convencionales (50%). En el caso de Internet, las opiniones se dividen entre quienes apuestan por la estabilidad (42,9%) y quienes hablan de incremento (46,4%).
Con todo, la visión más extendida es la que pronostica una caída en los precios de todos los medios. Especialmente con relación al Cine (78,6%) y las Revistas y Diarios (67,9%).
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Los anunciantes no cambiarán de proveedores a corto plazo
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La gran mayoría de las empresas consultadas por Sigma Dos para elaborar el estudio Expectativas 2021 de IPMARK no tienen intención de cambiar de proveedor de servicios de marketing. Al menos en los próximos seis meses. Por primera vez, este informe indaga en los procesos de selección y los aspectos más valorados por los anunciantes españoles a la hora de escoger partner. Creatividad y servicio pesan mucho en la decisión.
TEXTO A.E
A principios del pasado mes de diciembre, mientras se llevaba a cabo el trabajo de campo del estudio, una cuarta parte de los anunciantes todavía no tenían decidido qué presupuesto iban a destinar este año a la partida de publicidad, marketing y comunicación. A pesar de esa indefinición, las cifras muestran que el 55,3% de los presupuestos se situarán por debajo del millón de euros (dicho porcentaje fue del 62,7% en 2020).
Según indican desde Sigma Dos, el posicionamiento de empresas en el nivel más bajo de presupuesto para marketing viene acompañado de un descenso de empresas con inversiones previstas de 1 a 5 millones (10,6%), pero aparece un 8,5% dispuesto a invertir de 5 a 20 millones.
El 55,3% de los presupuestos de marketing no superarán el millón de euros
La mayoría de los anunciantes consultados no tiene pensado cambiar de proveedores de servicios de marketing en el primer semestre de 2021. El 78,7% seguirá con su actual agencia de medios. Los mismos niveles de estabilidad son trasladables a las agencias de publicidad (76,6%) y resto de servicios (branding, investigación, promoción y RRPP). En el caso de las agencias digitales se detecta una mayor, aunque ligera, propensión al cambio ya que el porcentaje desciende hasta el 68%.
Selección y remuneración
El 27,7% de los anunciantes suele revisar su cuenta publicitaria y su con una frecuencia menor de 6 meses, y un porcentaje similar la hace cada uno o dos años.
El 46,8% se declaran con capacidad autónoma para elegir agencia. En el 12,8% de los casos, la decisión les llega determinada por una alineación internacional, y en el 38,3% el modo de elección es mixto. Un 57,4% de los anunciantes eligen agencia de medios de modo directa, mientras que el 38,3% lo hace mediante concurso.
A la hora de contratar una agencia son diversos los aspectos que se tienen en cuenta. La creatividad es lo más importante para el 68,1% de los anunciantes entrevistados. En segundo lugar, se sitúa el precio (55,3%), seguido del servicio al cliente (51,1%). Para el 48,9% es también decisivo el equipo profesional que la agencia le adjudique y el 36,2% da importancia al feeling existente.
En relación con el sistema de remuneración que se aplica a las agencias, el 36,2 lo hace por proyecto y el 31,9% aplica un sistema mixto, mientras que el 19,1% tiene establecido un fee. Un 2,1% lo hace por resultados y otro 2,1% por equipo dedicado.
Recomendaciones y contactos
La recomendación de colegas y los contactos son los canales de información más utilizados en el proceso de elección de agencia. Un 25,5% de las empresas también consulta informes y rankings de agencia, mientras que un 23,4% realiza búsquedas en Google.
La lista de premios que atesora una agencia también es importante para el 19,1%, al igual que la información y la publicidad que aparece en la prensa (17%).
Pero hay más aspectos que los anunciantes valoran en el proceso de elección de proveedores de marketing. Por ejemplo, los proyectos realizados para otros clientes (53,2%), la forma de trabajar (42,6%), las marcas que tiene en su cartera (40,4%) o la reputación de la agencia (38,3%).
Por último, hay que destacar que el 78,7% de los anunciantes realiza el proceso de compra de estos servicios a través de su departamento de marketing y el 4,3% lo lleva a cabo a través de una figura del departamento de marketing especialmente dedicada a compras.
A la hora de medir el desempeño de su agencia, el 29,8% presta mucha atención a que se ajusten al presupuesto. En segundo lugar, se sitúan la creatividad y la innovación (27,7%), seguidas del pensamiento estratégico (27,7%).
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Digitalización y renegociación: las estrategias anti-COVID
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El estudio Expectativas 2021, como no podía ser de otra forma, también ha querido saber cómo han afrontado las empresas de la industria publicitaria el zarpazo de la esta crisis poliédrica derivada del COVID-19. La digitalización está siendo la tabla de salvación de muchas de ellas.
TEXTO A.E
Tras el shock inicial que supuso la virulencia de la pandemia y las medidas de confinamiento, el sector del marketing, la comunicación y la publicidad comenzó a buscar y adoptar diversas estrategias para afrontar (y sobrevivir, en muchos casos) a una crisis de dimensiones desconocidas.
La digitalización ha sido, a la fuerza como en tantas otras categorías de actividad, la vía más transitada en estos meses de incertidumbre. Así, el 50% de los entrevistados por Sigma Dos para IPMARK, confirman que están embarcados en una nueva etapa mucho más digital a la que están dedicando gran parte de su inversión. Por su parte, el 47,1% se ha visto obligado a renegociar y revisar los contratos con sus proveedores.
En un segundo nivel de acción, el 37,9% ha reducido costes de personal, mientras que el 36,4% ha paralizado campañas de comunicación. Así mismo, el 33,6% ha recortado inversiones en comunicación, innovación, branding, etc.
Al estudiar más detalladamente las acciones de cada agente del sector, observamos que entre los anunciantes la medida anticrisis más extendida ha sido, precisamente, el aumento de la inversión en digitalización (42,6%), seguida de la renegociación de contratos con sus proveedores (34%) y la paralización de campañas de comunicación y recortes en los presupuestos para esta partida (29,8%).
En el mundo de las agencias, tres iniciativas se están llevando a cabo en más del 50% de los casos: aumento de inversión en digitalización (58,5%), renegociación de contratos con proveedores (53,8%) y reducción de costes de personal (50,8%).
Los medios de comunicación, sobre todo, han intentado renegociar de contratos con proveedores (53,6%), aunque también han reforzado sus operaciones digitales y reducido presupuestos en comunicación, innovación, branding, etc. (42,9%) y para personal (39,3%).
Brotes verdes en 2021
El 67,8% de las empresas confía en que las primeras señales de recuperación económica lleguen a lo largo de 2021. En concreto, un 7,1% espera que estas señales se produzcan ya en el primer trimestre del año, pero las expectativas más frecuentes sitúan la recuperación en el segundo o tercer trimestre (26,4% y 23,6%, respectivamente). Por otra parte, el 10,7% cree que habrá que esperar hasta el último trimestre del año.
Menos optimista se muestra un 28,6% de empresas que piensan que habrá que esperar al menos hasta 2022.
Entre los medios es donde en mayor medida se sitúa la recuperación en 2021. El 75% de los consultados piensa que veremos los primeros “brotes verdes” a lo largo de este año. En concreto, un 35,7% de los medios espera que estas señales se produzcan en el tercer trimestre del año.
El 69.9% de las agencias que han participado en el estudio también confían en que la recuperación se inicie en 2021. En particular, el 24,6% de ellas espera que se comience a notar en el segundo trimestre del año, mientras que otro 23,1% la sitúa en el tercer trimestre.
Los anunciantes se muestran más cautos, pero aun así el 61,7% opina que la recuperación arrancará este mismo año. En particular, el 31,9% espera que la reactivación de sus primeras señales en el segundo trimestre de 2021. No obstante, hay casi un 30% de anunciantes que no confía en que la recuperación nos alcance antes del 2022.
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