Especial IPMARK- Agencias Creativas 2026

El sector de la comunicación y la publicidad vive una transformación acelerada. La fragmentación de audiencias, la evolución de los canales, la presión por la eficiencia, la irrupción de la inteligencia artificial y la necesidad de demostrar resultados han cambiado la relación entre marcas, agencias y consumidores. El valor de una agencia va mucho más allá de su capacidad para crear campañas, producir contenidos o activar medios: reside en su habilidad para entender el negocio de sus clientes y convertir esa comprensión en ideas relevantes, medibles y capaces de generar impacto.

La tecnología ha multiplicado las posibilidades de las marcas. Hoy existen herramientas que permiten optimizar procesos, automatizar tareas, analizar datos y producir piezas. A medida que la tecnología se vuelve más accesible, más importante resulta el criterio. La diferencia está en saber cuándo usar esas herramientas, cómo combinarlas y para qué objetivo. Ahí es donde las agencias siguen teniendo un papel determinante.

La agencia que viene será más integrada. Las fronteras entre creatividad, estrategia, contenido, data, medios, influencia, producción y reputación son cada vez más permeables. Las marcas necesitan partners capaces de leer el contexto completo, detectar oportunidades y acompañarlas desde la idea hasta el resultado. Eso exige equipos con talento diverso, metodologías ágiles y una mirada muy conectada con la cultura, el consumidor y los retos reales de cada compañía.

En After entendemos la creatividad como una herramienta de negocio. La prioridad pasa por construir vínculos antes que ocupar espacios. Cada proyecto empieza por una pregunta esencial: qué necesita resolver la marca y cómo podemos hacerlo de una forma diferencial, eficaz y coherente con su identidad. A partir de ahí, estrategia, creatividad, datos, producción y servicio al cliente trabajan de manera conectada para transformar retos complejos en soluciones claras.

Ese enfoque resulta especialmente importante en un momento en el que las marcas compiten en un entorno saturado de mensajes. La atención se ha convertido en un recurso escaso y la relevancia ya no se impone: se gana. Para conseguirlo, las agencias deben entender mejor que nunca los códigos culturales, los comportamientos sociales y las expectativas de consumidores cada vez más exigentes. Una buena idea ya no puede vivir desconectada del contexto en el que aparece.

También cambia la forma de relacionarse con los clientes. La agencia contemporánea debe ser más cercana, más flexible y más implicada en los objetivos de negocio. El servicio al cliente ya no puede limitarse a gestionar proyectos: debe anticipar, ordenar, priorizar, traducir necesidades y acompañar decisiones, conectando estrategia, contenidos, audiencias y negocio. En ese terreno, la confianza y el acompañamiento siguen siendo dos de los grandes diferenciales.

Las marcas buscan algo más que una agencia que ejecute: necesitan un partner estratégico de negocio capaz de aportar seguridad, visión y capacidad de respuesta en entornos cambiantes. Ahí es donde After pone el foco, activando sus capacidades para ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones, construyendo relevancia y sosteniendo relaciones de trabajo que generen valor más allá de la campaña puntual.

La integración de After en el grupo Dèkuple refuerza esta manera de trabajar, sumando capacidades en data, conocimiento del consumidor y acceso a estudios de mercado a nivel europeo. Esta combinación permite desarrollar ideas más informadas, activar formatos más precisos y medir mejor el impacto de las acciones. El objetivo final sigue siendo el mismo: ayudar a las marcas a conectar con sus públicos de una forma más eficaz.

La inteligencia artificial formará parte natural de este proceso. Será una herramienta para acelerar, explorar, testar y optimizar. Sin embargo, la dirección estratégica, la sensibilidad cultural, la creatividad y la responsabilidad seguirán dependiendo de las personas. 

En un mercado cada vez más exigente, las agencias tenemos la oportunidad de redefinir nuestro lugar. Hay que pensar mejor, medir mejor, colaborar mejor y aportar una visión capaz de unir creatividad, negocio e impacto. Ese será el verdadero valor de las agencias en los próximos años: ayudar a las marcas a avanzar con criterio en un entorno donde todo cambia, pero donde la confianza, las ideas y los resultados siguen marcando la diferencia.

María Martín-Oar, chief growth & communications officer de After

Rafael Calleja, managing director

La IA no entra en Monks por la puerta de servicio: atraviesa toda la cadena de valor. Rafael Calleja, managing director de la agencia, defiende un modelo en el que estrategia, creatividad y producción trabajan conectadas en tiempo real para que las marcas ganen velocidad sin convertir la tecnología en un atajo ni la creatividad en simple volumen.

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS MONKS 

Monks se presenta como una agencia donde la inteligencia artificial no es una capa añadida, sino el núcleo del negocio. ¿Qué significa eso en la práctica?

Nosotros creemos que estamos en un momento de transformación profunda, y las agencias deberíamos ser agentes del cambio ayudando a las marcas a navegar y transformar la manera de hacer marketing en un contexto donde el real time es cada vez más relevante y crítico.

Las dinámicas de mercado, el comportamiento del consumidor y la velocidad de reacción exigida —sobre todo en el entorno digital— condicionan por completo cómo las marcas deberían construir sus narrativas, su posicionamiento y sus activaciones. Por el momento tecnológico que vivimos, nos encontramos sin duda ante la situación idónea para actuar bajo un real time verdadero de cara a la comunicación, la activación de ideas y la construcción de marcas. Pero para lograrlo, no es suficiente con experimentar con la IA en solo una parte del proceso.

Más del 70% de los procesos de las agencias puede ser agentificado. Este es el factor que permite realmente ser más ágiles y tener la capacidad de reaccionar junto a las marcas en tiempo real; algo clave en el momento actual si lo sumamos a unos cambios culturales que movilizan a marcas y consumidores más rápido que nunca.

En Monks, esos procesos nacen ya agentificados. En nuestro modelo, la fase estratégica se enriquece no solo por la rapidez de la “digestión de información”, sino por la capacidad de generar caminos estratégicos más variados y profundos sobre los que establecer las soluciones de negocio. A partir de ahí, todo el proceso creativo actúa como nuestro “human in the loop”: se realiza como siempre, pero partiendo de una base drásticamente enriquecida; el sentido común, la imaginación y el conocimiento de nuestro talento hacen el resto.

Finalmente, la traducción de esas ideas en activaciones —todo lo que conlleva la generación de assets digitales o producción audiovisual— está igualmente agentificada. Para nosotros, el verdadero valor que aporta la tecnología es poder unir todos estos puntos durante el proceso de forma fluida, con coherencia y sentido. Limitarse a aportar valor al final de la cadena —por ejemplo, produciendo simplemente contenido digital aislado— aporta menos valor por parte de la agencia, resta efectividad al mensaje y la idea  y resta agilidad a la marca.

Muchas compañías hablan hoy de IA, pero no de las dificultades para integrarla sin perder criterio estratégico o sensibilidad creativa. ¿Cómo consigue Monks que tecnología, estrategia y creatividad convivan sin que una sustituya a la otra?

En este momento se necesita una transformación, un cambio que permita estar preparado y actuar al ritmo que las marcas necesitan.

La convivencia se logra entendiendo el lugar y la parte del proceso donde usar la tecnología. En Monks aplicamos un principio muy claro: la creatividad sin inteligencia es solo volumen. Y la automatización sin dirección de arte y creatividad en el centro no produce valor estratégico.

Nuestra manera de integrar la IA tiene una base fundamental: utilizarla donde genera eficiencias de tiempo para la agencia y el cliente, y donde aporta claridad, valor estratégico y espacio de reflexión para los equipos. Si esto no se aplica bajo un concepto end-to-end, articulado de manera concreta en la forma de trabajar mediante un sistema implementado, se vuelve muy complicado y, sobre todo, aislado, perdiendo todo el valor.

Para nosotros, la IA aporta la capa de inteligencia (marca, inteligencia competitiva, de categoría, de comportamiento de plataforma y de audiencia), procesando patrones a una escala y velocidad imposibles de igualar por personas en tiempo y forma. Por otro lado, nuestro equipo creativo y estratégico aporta la intuición, la imaginación, la innovación, el craft y el oficio.

La IA no sustituye ni al planner ni al director creativo; al contrario, les dota de más tiempo de calidad. Al procesar los datos de las plataformas en tiempo real, la tecnología nos dice qué contextos y momentos demandan atención. El equipo creativo humano interviene entonces para diseñar la narrativa, el tono, la identidad visual y el craft que conecten con el público. No dejamos que la tecnología dicte el criterio visual; la usamos para que las ideas tengan un impacto exponencial y real, haciendo a las marcas más relevantes en tiempo real.

Monks Flow

Monks Flow es su sistema integral de trabajo. ¿Qué características destacan en el modelo y qué aporta a los clientes frente a otras agencias o frente a proveedores especializados por separado?

Monks Flow es un sistema y servicio fusionados en una única solución totalmente construida en torno a agentes, con los entornos de IA más relevantes y con la capacidad de realizar todo el proceso creativo end-to-end. En nuestro día a día, es el lugar donde podemos entender contextos, pelotear ideas y conocer momentos culturales relevantes que nos permitan activar marcas; en el fondo, es nuestro espacio de conocimiento y de “juego”.

Adicionalmente, cuando trabajamos con nuestros clientes, se convierte en un sistema integral donde entender conjuntamente todos los retos de las marcas, detectar oportunidades en tiempo real, generar ideas y contrastarlas con audiencias sintéticas a modo de focus group, para luego generar assets digitales, activaciones y escalarlos a las plataformas necesarias con IA generativa en la medida en que sea requerido.

Su gran valor diferencial es que es un ecosistema completamente agnóstico y extensible. En el momento de la generación de assets o activación de ideas, se integra de manera transparente con el tech stack que el cliente ya tenga (Salesforce, Adobe, Figma, etc.) sin generar bloqueos ni límites. Esto nos permite mantener la flexibilidad ante cualquier nueva tecnología que podamos aprovechar para ser más eficientes, pudiendo adaptarla sin problemas de manera ágil.

Frente a agencias tradicionales a las que les cuesta más transformarse, o proveedoras tecnológicas sin tanta sensibilidad de marca, Monks Flow aporta una estructura de agentes de IA especializados que transforman a nuestros equipos y a todos los procesos estratégicos y creativos. Permite pasar de la producción artesanal y lenta a un modelo capaz de generar, adaptar y optimizar miles de piezas con una consistencia de marca absoluta.

Trabajan con marcas globales como Google, Spotify, BMW o MINI. ¿Qué están demandando hoy los grandes clientes y cómo está cambiando su relación con las agencias en un nuevo tablero dominado por la automatización, datos e IA?

Los grandes clientes actualmente están en un proceso de transformación, apostando en su mayor parte por implantar nuevos modelos donde poder operar más rápido, de una manera igualmente efectiva de cara a sus estrategias de marketing y con la tecnología como vehículo impulsor. Todos se han dado cuenta de que, en un mundo donde más del 75% de la inversión se mueve en entornos digitales y esta es optimizada en gran medida por «máquinas», necesitan partners que entiendan no solo cómo gustar a las personas, sino cómo comprender mejor a esas máquinas.

Monks Flow aporta una estructura de agentes de IA especializados que transforman a nuestros equipos y a todos los procesos estratégicos y creativos.

Bajo este contexto, entienden perfectamente que la creatividad y la capacidad de generar escala lo más rápido posible, sin perder la calidad en las ideas, es algo fundamental y crítico; y esto no es posible sin tecnología. Además, estratégicamente tiene todo el sentido poder unir todo el proceso creativo con la generación de activaciones y la captura del dato para poder empezar el proceso de nuevo. Tener este círculo cerrado a la hora de operar creatividad, activación, media, data y medición se presenta como el paso natural para ser más efectivos y eficientes.

Las marcas demandan que sus agencias sean verdaderos agentes de cambio. Exigen agilidad radical, transparencia absoluta sobre la seguridad de los datos y, sobre todo, una escala de producción de contenido que mantenga una calidad de factura impecable sin multiplicar los costes. Hoy somos partners estratégicos de cinco de las «Siete Magníficas» tecnológicas mundiales (Amazon, Apple, Google, Meta y Nvidia) y nos consolidamos como uno de los dos únicos socios preferentes de IA para Google a nivel global. Esta posición nos da una perspectiva única de lo que demandan las marcas.

Madrid opera como hub europeo de Monks. ¿Qué papel juega España dentro de la estrategia global y qué ventajas ofrece Madrid para liderar operaciones, talento e innovación en Europa?

Madrid es un Hub de liderazgo estratégico y creativo fundamental dentro de nuestra red global. Es el hub donde se cruzan de forma natural nuestras capacidades de Marketing Services y Technology Services para dar servicio a toda Europa. Nuestra posición como pioneros de la industria ha sido validada por múltiples clientes a nivel global, habiendo sido reconocidos como AI Agency of the Year por Adweek y galardonados con el AI Pioneer en el One Show.

Madrid es el motor que impulsa este estándar en la región y ofrece una ventaja competitiva imbatible: una densidad de talento híbrido con una herencia creativa y artística de primerísimo nivel que, además, es pionero en la adopción tecnológica dentro del grupo. Un ejemplo más de cómo se puede mantener el Craft aplicando la tecnología en todo momento es haber recibido por 6º año consecutivo el premio a la mejor agencia producción en los Webby Awards, aparte de 6 premios por casos como HBO o Boomtown festival.

El mercado español destaca por su resiliencia y su velocidad para adoptar la innovación y desde este hub, demostramos al mercado europeo que las marcas locales e internacionales pueden transformar su modelo operativo para ser más competitivas, ágiles y culturalmente relevantes, liderando la adopción de flujos de trabajo de IA aplicada sin perder un ápice de sofisticación.

Afirman que están aplicando ideas y soluciones creativas todavía inéditas… ¿Dónde está hoy la verdadera frontera de la innovación creativa y qué puede aportar Monks al mercado español en ese terreno?

La verdadera frontera de la innovación creativa consiste en construir marcas como sistemas vivos. En el mundo actual, las marcas necesitan ser amadas por los humanos, emocionar y generar impactos relevantes, pero también deben ser preferidas por las máquinas que mueven su contenido y lo llevan a las audiencias en los entornos digitales. Los formatos estáticos no pueden seguir el ritmo de la cultura, las comunidades y los canales en tiempo real; un sistema vivo, sí. Y esto solo es posible integrando desde dentro las capacidades de escucha, reacción y producción con tecnología y de manera unificada.

Para nosotros, la artesanía y el craft creativo siguen siendo sagrados, pero ahora sus expresiones son fluidas. La innovación real ya no consiste en generar un texto o una imagen fija; es desplegar desde nuestra agencia ideas y producciones híbridas, películas sintéticas, instalaciones inmersivas, character playgrounds y capturas de eventos en tiempo real.

Consiste en hacer que la creatividad responda y mute dinámicamente al momento exacto según las señales culturales del entorno, permitiendo que las marcas las aprovechen dentro de su estrategia de posicionamiento y narrativa.

Cada acto de creación en Monks es, al mismo tiempo, un acto de generación de datos que retroalimenta al sistema. Aportamos al mercado español una manera de colaborar diferente, transformando la velocidad en la que las marcas pueden encender, crear y activar sus ideas, rompiendo el mito de que el volumen destruye la calidad. Demostramos que, con la infraestructura nativa de IA adecuada, las marcas pueden comunicarse con una escala masiva y, al mismo tiempo, con un impacto real y una relevancia cultural efectiva.

Históricamente Madrid y Barcelona han concentrado buena parte de la conversación, del talento, de los presupuestos, de los grandes briefs y de las grandes decisiones e ideas creativas. Si querías calidad y resultados debías ir a esos mercados. Esa idea era algo difícil de discutir. Pero, ahora, la realidad es otra.

En Èxit-Up llevamos años demostrando que la creatividad eficaz no entiende de capitales, sino de talento y de criterio. Que una agencia independiente valenciana puede sentarse en la misma mesa que las grandes estructuras nacionales con propuestas relevantes y que aportan valor real. 

Creatividad con retorno

La eficacia no es un premio. Es una forma de trabajar. Los premios llegan después, si llegan. Pero antes hay mucho análisis, mucha escucha, mucha estrategia y una obsesión constante: que la comunicación sirva para algo. Para vender más. Para construir marca. Para reposicionar una compañía. Para abrir conversación. Para cambiar una percepción. Para generar recuerdo. Para que un cliente sienta que apostar por creatividad no es un salto al vacío, sino una decisión de negocio.

Una buena campaña no puede conformarse con gustar dentro del sector. Tiene que vivir en la calle, en los móviles, en los medios, en el punto de venta, en la cultura popular y, sobre todo, en la cuenta de resultados o en el valor de marca de quien confía en ella.

5 años entre las agencias más eficaces

Esa manera de trabajar nos ha permitido colarnos durante cinco ediciones consecutivas entre las agencias más eficaces de España en los Premios Eficacia. Para una agencia valenciana e independiente es la confirmación de que se puede competir con los mejores sin renunciar a la cercanía, al servicio, al sentido común y a una forma propia de hacer las cosas.

Con Grefusa, por ejemplo, conceptos como La Pipa de la Paz o #GustazoConcedido han convertido la escucha activa en dos plataformas de marca capaces de conectar con nuestros targets partiendo desde verdades de la marca y del producto.  Observar a la comunidad, entender sus códigos y atreverse a llevar una conversación digital valiente fueron claves y han sido una constante. Los grandes resultados de algunas de nuestras campañas recientes como Sabor Intensito o Gublins&Finger son una buena muestra de ello.

Babaria es otro claro ejemplo. Convertimos una Brand Integration dentro de OT2025 en mucho más que un espacio publicitario de pago. Sabiendo leer los códigos del programa y del target logramos conectar con el fandom del programa creando contenido de calidad y orgánico que permitió estar al producto dentro de la conversación incluso una vez acabada la activación.

Con Caixa Popular, llevamos más de 10 años ayudándoles a convertirse en la principal entidad financiera valenciana con conceptos con tan buena acogida como nuestra última campaña, Tot enCaixa. 

Otra muestra ha sido el lanzamiento y la construcción de la nueva marca de whisky del Grupo Varma; Bold Crew. Un trabajo que ejemplifica otra idea clave: desde Valencia también se pueden lograr resultados y trabajar para renovar categorías, conectar con nuevos públicos y construir identidad desde códigos culturales actuales, no desde fórmulas heredadas.

Clientes tranquilos. Marcas inquietas.

Nuestra filosofía siempre ha sido clara: locura y cordura. Valentía y seguridad. Servicio al cliente e inconformismo. Nos definimos como la agencia de los clientes tranquilos y las marcas inquietas. Tranquilos porque saben que detrás de cada propuesta hay estrategia, servicio, oficio y responsabilidad. Inquietas porque ninguna marca crece repitiendo esquemas. La valentía y la creatividad son innegociables.

Por eso la eficacia nos importa tanto. Porque obliga a la creatividad a rendir cuentas. Nos recuerda que una idea no es buena porque suene brillante en una sala, sino porque consigue mover algo fuera de ella. 

Tenemos claro que el talento no está en el centro geográfico de la industria, sino allí donde hay clientes valientes, equipos comprometidos y una agencia dispuesta a convertir la creatividad en resultados. Sí, la eficacia también viene desde Valencia. Y en Èxit-Up llevamos ya muchos años demostrándolo.

Elías Navarro Belloch,

socio y director de cuentas de Èxit-up.

Julio Jímenez Collado, CCO de TBS

La publicidad busca nuevas fórmulas para ganarse un lugar en la conversación cultural. Frente a la lógica de la campaña tradicional,  Julio Jímenez Collado, CCO de TBS reivindica los Brand Originals: contenidos de marca concebidos como universos narrativos capaces de atraer, emocionar y permanecer en la memoria del público.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS TBS

TBS se define como una productora creativa especializada en Brand Originals. ¿Qué implica este concepto y en qué se diferencia de una campaña tradicional?

Lo principal es situarnos antes en el proceso que en el resultado. Me explico: somos una productora creativa porque nuestra agencia está incrustada dentro de una productora con gran recorrido en entretenimiento, tanto a nivel técnico como narrativo. Tenemos no solo experiencia y conocimiento, sino vocación por comunicar con entretenimiento. En este ámbito, el producto narrativo con mayor éxito actualmente es el de los “originales”. Las televisiones y las plataformas OTT han popularizado el término. Y nos hemos preguntado por qué las marcas no pueden hacerlo como ellas para captar la atención de sus públicos. Es lo que pueden conseguir esos Brand Originals. Son originales de marca, pero, como somos Tech Brands Stories, quedaba mejor en inglés; no tiene más misterio que aportar lo que sabemos hacer.

Aquí queremos hacer publicidad con la misma lógica con la que una productora desarrolla una serie o un documental: premisa, personajes, universo narrativo, formato… Como una propiedad intelectual para esa marca. Si una campaña se diseña desde un objetivo de comunicación y necesita comprar el espacio para garantizar su alcance, un Brand Original se diseña desde una premisa de entretenimiento y busca ganar la atención del público para garantizar que se quede.

Defienden que “la atención ya no se compra, se gana”. ¿Cómo condiciona esta idea la manera de plantear la creatividad para las marcas?

La atención se gana o, dicho de otro modo, se merece. Y lo condiciona todo. Si asumes que compites por el mismo tiempo —o la misma pantalla— que Netflix, YouTube o TikTok, el listón sube de golpe. La pregunta deja de ser: “¿cuánto alcance compro?”, y pasa a ser: “¿por qué alguien iba a dedicarme un rato de su vida pudiendo dedicárselo a otra cosa?”.

Esto ha implicado cambiar el punto de partida en el sector y, para TBS, confirmar que nuestro ADN tiene sentido: en nuestro equipo incorporamos guionistas, realizadores, productores especialistas y otros perfiles que ayudan a generar, mejor que una creatividad, un showrunning para la marca. Pero con cariño. Como decimos en casa, un Brand Original no se crea, se showronea. Más que una etiqueta, es darle un nivel especial de desarrollo y respeto a lo que necesitan nuestros clientes, a partir de lo que sabemos hacer y nos diferencia.

Esto de “showronear”, ¿cómo nace y qué aporta al desarrollo de los proyectos?

Nace de fijarnos en lo que más nos gusta, a partir de lo que tenemos en TBS. Los contenidos originales de prestigio tienen la figura clave del showrunner. Tiene una dimensión distinta a la dirección en cine porque sostiene la visión del proyecto desde el primer hasta el último episodio: el tono, el estilo, los protagonistas o, por supuesto, la trama. Es mucho más que un guionista y mucho más que un director: protege la idea para que no se diluya, para que sea fiel a lo que tendría que transmitir el concepto global de contenido. Y no lo hace solo; confía en un equipo de guionistas, directores, productores y otros perfiles que aportan lo que saben hacer, para hacerlo mejor con base en ese criterio. Eso precisamente es lo que potenciamos en TBS al trabajar en equipo.

No somos los primeros que hablan de showrunning o que lo aplican en el sector, pero sí confiamos en que nos ayuda a ser más creativos y a diferenciarnos, porque aquí contamos con un equipo especialista en entretenimiento. Cuidamos el qué y el cómo para hacer publicidad con ese cariño especial de quien cree en contar lo que merece ser contado. Por eso lo llamamos showronear, porque para nosotros es otra cosa, gracias a la combinación de talento técnico, creativo y narrativo. Y porque nos pone los pies en la tierra: hacemos publicidad. No pretendemos reinventar nada, sino hacer las cosas bien gracias a un modelo en el que confiamos. Con un método propio para que nuestros proyectos no se sientan como otro producto publicitario, sino como cultura de marca que la gente elija ver, vivir y recordar.

¿Qué debe tener un contenido de marca para que el usuario quiera verlo de forma voluntaria?

Tenemos método, pero no hace falta sentar una regla escrita. Por nuestra experiencia, hay cuatro elementos que funcionan. Primero, el gancho. Un reclamo que el espectador no pueda ignorar, una pregunta que no pueda dejar sin responder. Algo que genere esa curiosidad genuina por saber más.

Segundo, una recompensa emocional. En un buen contenido se establece un pacto con el espectador, lo que ayuda a que acepte lo que tienes que contar, y esto también lo traemos a nuestra manera de entender la comunicación de las marcas.

Tercero, el permiso cultural para la marca. Cuando construimos la comunicación tenemos que pensar en que conecte con un territorio que le pertenezca, o con un espacio cultural al que pueda acceder sin pedir permiso. Antes de decidir qué contar, hay que decidir si esta marca puede contarlo sin sonar oportunista o, peor, impostada.

Cuarto, el propio usuario, porque completa el mensaje. Respetamos la mirada del público: es quien decide si lo que se cuenta tiene la verdad que esperaría de ese original.

TBS apuesta por construir “universos narrativos, no piezas aisladas”. ¿Cómo se trabaja esa visión con los anunciantes? ¿Qué respuesta reciben por parte de los clientes?

Se trabaja con conversación y confianza. Lo que intentamos hacer es ensanchar las posibilidades de un brief sin saltarnos el objetivo del cliente. Así podemos aspirar a hacer que la idea viva en un territorio narrativo propio, capaz de trascender una campaña, acción o evento. Llegar ahí se consigue modelando ese brief con el anunciante, entendiéndonos juntos, confiando mutuamente en otra forma de hacer publicidad.

En ese sentido, la respuesta de los clientes va por dos vías: los que ya han hecho un viaje parecido o cuentan con sensibilidad por esta manera de contar, que no necesitan más proselitismo porque saben que funciona; y los que aún no, a los que no podemos tratar de convencer en abstracto, sino con portfolio y posibilidades reales. Con todos, en cualquier caso, toca demostrarlo trabajando.

¿Las marcas ya buscan construir contenidos con mayor recorrido y valor de entretenimiento, o siguen pensando en campañas tradicionales puntuales?

Somos unos convencidos de que las marcas deben aspirar a ser dueñas de su propiedad intelectual, y no estamos solos. Los anunciantes están demandando contenidos que generen atención, no que la interrumpan, pero la presión por demostrar resultados a corto plazo sigue empujando a muchas marcas hacia la campaña más tradicional, aunque ahora no tenga su espacio en televisión, sino en digital. Esta presión provoca muchas veces el mismo proceso y resultado, con otro envoltorio, pero no es la tendencia general, sino otra forma de entender publicidad, que respetamos y admiramos. Simplemente, no es la nuestra.

En mi opinión, cada vez más anunciantes entienden que el entretenimiento con recorrido construye marca. Generan comunidad gracias a una audiencia fidelizada, o al menos pendiente de lo que cuentan, y también lleva a hacer esta apuesta rentable en términos de negocio. Esa capacidad de entretenimiento la hemos visto también en campañas ajenas que siguen apostando por el spot de 30 segundos como palanca principal. O sea, no es una mera cuestión de formato, sino de intención narrativa, de voluntad de asombro.

Ante el auge de la inteligencia artificial en el sector, ¿qué valor diferencial seguirá aportando la creatividad humana? ¿El criterio creativo será más importante que nunca?

Disimularé que sé de IA tan poco como la mayoría parafraseando a Picasso, irónico y visionario, que afirmó que los ordenadores eran inútiles porque solo daban respuestas. Traída al presente, si la IA ofrece tantas respuestas, ejecutar deja de ser un problema, y eso es un gran peligro creativo. Es tanto y tan fácil que congela el esfuerzo y la inventiva. En ese sentido, es fundamental decidir qué merece ser ejecutado y cómo hacerlo: el criterio de su pregunta. Decidir es un saber, un oficio, que se entrena a largo plazo. Tal y como a nosotros no nos pagan por un vídeo o una foto, sino por todo lo que tiene que contar, y a la vez por todo lo que hemos tenido que aprender hasta llegar a ello, no podemos conformarnos con menos con la tecnología. No acomodarnos, no usarla como si fuera una máquina expendedora de soluciones fáciles.

La democratización en la ejecución ya ha empoderado antes la creatividad. Músicos produciendo hits en casa sin depender de una discográfica. Diseñadores convertidos en estudios gracias a los ordenadores. Todo lo que se puede conseguir con un simple prompt es asombroso, pero en nuestras manos está combatir lo previsible. Cultivar oficio y gusto como criterio creativo, como guía, mejor que como antídoto. Por eso para nosotros el toque humano es ineludible, porque es la única manera de encontrar lo que merece ser contado, por mucho que cueste. Como todos, vemos la IA con entusiasmo, pero con precaución. Cualquier creativo instalado en esa comodidad resultaría prescindible. El temido AI slop no es tecnología que no funciona, sino humanos sin voluntad ni criterio.

Me ilusiona que el making of vuelva a estar de moda porque pone a prueba el saber hacer. Demuestra que el público nos exige hacerlo mejor, y esto es aplicable a nuestra relación con la IA.

¿Hacia dónde cree que evolucionará la relación entre marcas, entretenimiento y creatividad en los próximos años?

Del futuro, ni idea. Ya cuesta entender un presente tan volátil, pero ya hay un cambio que se percibe: las marcas son cada vez más conscientes de su voz en la conversación cultural y obran en consecuencia. Saben que, en un mundo saturado de impactos, el relato vacío es ruido. Entienden que dominar el entretenimiento es potenciar la creatividad para hacerla más efectiva, porque sirve para ganar la atención de un público muy exigente. Nadie regala nada, y hay pocas cosas tan caras como el tiempo. En TBS solo buscamos que valga la pena.

Matías Dumont, CEO  y fundador de Antiestático y VENI.TV

La producción audiovisual avanza hacia un escenario de más formatos, entregables y exigencia creativa. Con el fin de adelantarse a lo que llega, Antiestático apuesta por un modelo capaz de integrar nuevas tecnologías, producción flexible y desarrollo de talento para ofrecer respuestas adaptadas a las necesidades de marcas y agencias.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS ANTIESTÁTICO

Antiestático ha construido un ecosistema que reúne producción audiovisual, contenidos ágiles e inteligencia artificial. ¿Qué necesidades del mercado impulsaron este modelo?

Nuestro objetivo siempre ha sido ser el mejor partner de producción para agencias y marcas, construyendo relaciones a largo plazo, haciendo “de Puta Madre”. La evolución del mercado nos llevó a estructurar un ecosistema capaz de responder a necesidades muy diferentes: desde grandes producciones internacionales con múltiples entregables y adaptaciones para distintos mercados e idiomas, hasta contenidos digitales para redes sociales, proyectos de bajo presupuesto o desarrollos con inteligencia artificial. Por eso hoy convivimos bajo una misma visión y objetivo con Antiestático, Veni y RIFT, ofreciendo soluciones flexibles sin perder calidad.

Veni nace para responder a proyectos de menor presupuesto, pero también como cantera de talento. ¿Cómo se consigue optimizar costes sin renunciar a la calidad?

La clave está en los talentos y circunstancias de estos: jóvenes con mucho talento aprovechando cada proyecto para demostrar lo que son capaces y hacer reel; y tamaños de los equipos: Veni trabaja con equipos reducidos y estructuras adaptadas a las necesidades de cada proyecto, destinando los recursos allí donde realmente aportan valor a la pieza final. Es una plataforma de crecimiento para nuevos realizadores hiper motivados, con muchas ganas de rodar, con gran potencial y que aprovechan cada proyecto para demostrarlo, hacer portfolio/reel y construir su trayectoria profesional. Esa motivación, sumada al acompañamiento de profesionales más experimentados con equipos reducidos, nos permite conseguir resultados de gran calidad optimizando costes.

En RIFT trabajan la IA aplicada a la producción audiovisual. ¿Qué papel debe jugar el talento humano para que esta tecnología aporte verdadero valor creativo?

La inteligencia artificial es una gran herramienta, pero el valor sigue estando en las personas. Como ocurre con una cámara, un lienzo, illustrator, o cualquier otra herramienta artística, el resultado depende del criterio, la creatividad y la experiencia de quien la utiliza. Cuanto mayor es el conocimiento en disciplinas como cine, fotografía, arte, diseño o narrativa, mayor es la capacidad para aprovechar la IA y obtener resultados diferenciales. En RIFT entendemos la IA como una amplificación del talento humano, nunca como un sustituto. Por eso trabajamos con artistas, creativos y especialistas capaces de integrar tecnología y visión creativa para desarrollar proyectos con personalidad y propósito.

La compañía ha crecido de forma orgánica hasta llegar a mercados como Estados Unidos. ¿Qué aprendizajes les ha dejado este proceso de expansión internacional?

Hemos aprendido que el crecimiento viene de trabajar siempre a largo plazo, buscando siempre dar un poco mas, haciendolo “de Puta Madre”. No solo en el resultado sino en todo el proceso, que el mismo sea ameno y transparente. Así es como enamoramos, generamos confianza y quieren volver a trabajar con nosotros. Y asi es como agencias y clientes nos recomiendan en otros mercados. También hemos aprendido la importancia de construir equipos diversos, entender las particularidades culturales de cada territorio y mantener siempre la misma exigencia, ya sea en una producción local o internacional.

Nuevos formatos, más entregables y mayor eficiencia, ¿hacia dónde cree que evolucionará el papel de las productoras audiovisuales?

Las productoras evolucionarán hacia modelos cada vez más especializados e integrados. Hoy ya no basta con producir una pieza audiovisual: hay que generar contenidos pensados para su plataforma de difusión, formato y audiencia/target. La tecnología, incluida la inteligencia artificial, seguirá acelerando procesos y ampliando posibilidades creativas, pero la capacidad de interpretar una idea, transformarla en una historia y ejecutarla con calidad y criterio seguirá siendo diferencial. El futuro pasa por combinar talento, creatividad, tecnología y eficiencia para ofrecer soluciones cada vez más completas a marcas y agencias.