Este especial de Marketing Digital de IPMARK presenta una fotografía actualizada de la industria, con entrevistas y artículos de expertos. También recoge el último Head of Digital de esta cabecera, con más de 50 participantes procedentes de agencias y marcas.
Especial IPMARK – Marketing Digital 2023
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Head of Digital by IPMARK. 2023. Nuevas reglas de juego
Un año que acaba de empezar y promete emociones. 2023 va a suponer un punto de inflexión en el ecosistema digital a muchos niveles. Los temas para debatir en la primera edición de Head of Digital de esta temporada se agolpaban…tanto que fue necesario abrir cinco mesas de debate, que en esta ocasión estuvieron patrocinadas por CMVocento, Gus, IAS, Showheroes y Vidoomy. El Espacio Utopicus Paseo de la Habana fue el escenario elegido para celebrar este encuentro el pasado 16 de febrero.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS ROLANDO GIL
El boom de la Inteligencia Artificial y su onda expansiva ha impactado al sector del marketing como antes nunca. Martini, Nestlé, Heinz…son algunas de las marcas que han estrenado sus primeras campañas con IA.
Mientras, marketinianos y publicitarios de todo el mundo no paran de “mantener entrevistas” con ChatGPT, el prototipo de chatbot de Inteligencia Artificial desarrollado en 2022 por OpenAI y especializado en el diálogo. Abundan los entusiastas y también los recelosos. De momento ya son algunas las compañías que han decidido apostar por este desarrollo para tareas supuestamente rutinarias, como la elaboración de textos o la creación de creatividades. Y al hilo de este boom también cobran auge fenómenos como el de los influencers y los humanos digitales…
La desaparición de las cookies, ya más cercana, sigue acelerando la carrera de anunciantes y soportes por aprovechar los datos propios y buscar otras alternativas de segmentación que ya utilizan Inteligencia Artificial y que, al mismo tiempo, respetan la privacidad del usuario. Las estrategias de contextual marketing son cada vez más frecuentes, al tiempo que las métricas de atención son otra de las grandes tendencias de la temporada.
Netflix, plataformas sociales alternativas….
Durante el primer Head of Digital de 2023 también salieron a relucir temas recurrentes que todavía colean desde hace tiempo, como los cambios efectuados en Twitter (con caída de inversión incluida mientras crece la de TikTok y Pinterest) y las profecías de los gurús de la Web 3.0 que vaticinan el final de las redes sociales tradicionales.
Una transformación que también vive la televisión desde hace tiempo y que en los últimos meses se ha acelerado con varios acontecimientos, como la entrada en vigor del plan básico con anuncios de Netflix, o el anuncio bomba de Atresmedia Publicidad, que el pasado 23 de enero comunicaba a los anunciantes españoles su intención de pasar a facturar a CPM. ¿Tiene el GRP los días contados?
Estos y otros temas, como el Metaverso (por supuesto), o las previsiones de inversión publicitaria en Digital, ocuparon los cinco debates celebrados de forma simultanea y en los que participaron destacados profesionales del sector. Las conclusiones más interesantes, en las siguientes páginas.
Aquí, las crónicas de las cinco mesas del Head of Digital by IPMARK, celebrado el pasado 16 de febrero.
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Comprar interacciones en redes sociales. Un mercado de fácil acceso y económico
Un grupo de investigadores españoles ha analizado los servicios de interacciones falsas para plataformas sociales ofrecidos en buscadores como Google y los precios por los que se ofertan. Suscripciones, comentarios, reseñas e incluso visualizaciones de anuncios son algunas de las acciones que forman el amplio catálogo.
TEXTO PILAR CHACÓN
Las redes sociales se han convertido en una partida esencial en el mix de medios digitales para una mayoría de anunciantes. Según datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023 de IAB Spain, en 2022 las marcas destinaron 1.278,9 millones de euros a la publicidad en redes sociales, un 7,3% más de inversión que en 2021, situándose como el segundo soporte digital con mayor presupuesto gestionado.
Junto a las redes sociales, el marketing de influencers. En el último año, los creadores de contenido percibieron 63 millones de euros, un 22,8% más respecto al año anterior, posicionando el canal próximo al interés que suscitan otros medios, como audio digital (con una inversión de 75 millones) y superando a otros como la televisión conectada (con 39,8 millones de euros gestionados en 2022).
Las crecientes partidas que cada año dedican los anunciantes a plataformas sociales y creadores de contenido intensifican al mismo tiempo la competencia entre estos últimos por lograr destacar en dichas plataformas. Porque la estrategia para conseguir colaboraciones con marcas y, por ende, ingresos, parece basarse en una ecuación simple: a más audiencia y más interacción, mayor visibilidad para el algoritmo y los anunciantes.
Aunque esta búsqueda de audiencia puede llevar consigo la tentación de acabar contratando los servicios de plataformas que proporcionan una serie de interacciones ilegítimas – como seguir una cuenta, dar me gusta en una publicación, escribir una reseña, reproducir una canción o suscribirse a un canal- en aplicaciones como Instagram, Facebook, Spotify, TikTok, Youtube o Twitch. Algo fácil y relativamente económico, según las ofertas analizadas por un grupo de investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid e IMDEA Networks.
En su estudio An analysis of fake social media engagement services (Análisis de servicios de interacciones falsas en redes sociales, en español), publicado en la revista científica Computers & Security, los investigadores analizaron un total de 2,8 millones de entradas de foros procedentes de 86 paneles de gestión de redes sociales donde se ofrecen este tipo de servicios, encontrados con una búsqueda manual en internet. Además de 7.000 hilos en foros clandestinos – Hackforums y BlackHatWorld-, relacionados con la venta de interacciones falsas para redes sociales. En total, se identificaron 294 servicios diferentes que tenían por objetivo a 59 plataformas.
“Observamos que la mayoría de ellos se ofrecían con una impresionante variedad de personalizaciones, incluyendo la calidad del servicio, la velocidad del servicio, el país de origen, así como los atributos personales de la cuenta falsa como el género. Este catálogo rico indica que el mercado cuenta con una infraestructura clandestina sustanciosa para entregar los servicios”, escriben.
Plataformas con más servicios ofrecidos
Según lo descubierto en la investigación, Instagram, Youtube y Spotify fueron las plataformas sociales para las que más interacciones falsas se vendían, además de tráfico web para una determinada página. Y en el catálogo amplio de acciones comercializadas, visualizaciones, me gustas y seguidores formaban la lista de lo más ofrecido. Aunque los investigadores también detectaron la comercialización de comentarios, comparticiones de publicación, reproducciones, reseñas e incluso visualizaciones de anuncio.
Destacan de igual modo las ofertas que prometían servicios personalizados en base a la ubicación desde donde se realiza la acción o la posibilidad de decidir el género de la cuenta encargada de la interacción. Respecto a la primera, la investigación detectó servicios ofrecidos en más de 60 países y regiones, siendo la mayoría procedentes de Estados Unidos, Brasil, India, Reino Unido y Rusia.
“Las cuentas premium venden como mejora el hecho de no ser detectados, probablemente porque se realizan interacciones desde cuentas que han sido creadas hace un tiempo, que gozan de cierta reputación o incluso en algunos casos, que han sido hackeadas”, explica a IPMARK Sergio Pastrana, investigador del Laboratorio de Seguridad Informática (COSEC) de la Universidad Carlos III de Madrid y co-autor del estudio, quien añade que desconoce si las redes sociales disponen de sistemas de detección sofisticados para detectarlas ni si cuentan con incentivos para hacerlo.
Precios bajos
La investigación también ha analizado los precios por los que se suelen ofrecer estas interacciones fraudulentas. Entre las ofertas más sofisticadas y más caras destacan la compra de reseñas y calificaciones en Google, Tripadvisor e IMDb; la adquisición de suscripciones de Netflix, Amazon Prime o Twitch; o la compra de me gustas procedentes de cuentas populares o verificadas o que cuentan con un gran número de seguidores en Instagram, con precios que pueden ir entre los 1,4 y 18 dólares para las reseñas en Google; los 1,5 y 3 dólares para las suscripciones de Twitch; o los 1,43 dólares por 1.000 me gustas en Instagram.
También algo más elevadas en cuanto a precio resultan los comentarios personalizados en Youtube e Instagram, resultando en Estados Unidos y China un 256% y un 300% más caras que sus versiones no geo-segmentadas. De igual modo, los seguidores y comentarios segmentados por género en Instagram, con 228% y un 207% más elevadas; y las reproducciones de SoundCloud y Spotify. En este último, la localización más cara se ha descubierto en Alemania.
Es posible asimismo encontrarse con ofertas de interacciones falsas más económicas. En algunos casos, los investigadores descubrieron ofertas gratuitas para animar a los usuarios a comprobar la calidad del servicio y convencerles de realizar la inversión. Y entre aquellos más baratos, sobresalen por mayoría las visualizaciones de vídeo y reproducciones. Las visualizaciones de un vídeo de TikTok se ofrecen a un precio de entre 0,01 y 0,03 dólares y las de Instagram, entre 0,05 y 0,08 dólares.
A pesar de lo económicas que resultan estas ofertas, Pastrana pone en duda que aquellos interesados que compren las interacciones obtengan finalmente lo prometido, al ser este un mercado ilícito. “En muchos paneles indican que son proveedores serios y que cumplen con las expectativas, pero eso estaría por ver. Por ejemplo, si te gastas 50 euros en unas cuentas interacciones de Facebook, ¿realmente vas a obtenerlas? ¿Esas interacciones son de calidad?”, aunque recuerda que esto no lo han llegado a analizar.
Servicios de marketing
La investigación analiza, por último, la consideración que tienen estos paneles para la industria de ciberseguridad. Extrayendo las etiquetas proporcionadas por cuatro servicios de clasificación de dominios: Symantec, McAfee, Fortiguard y OpenDNS, descubrieron que son vistos como proveedores de servicios de IT, empresariales o de marketing. Así, McAfee clasifica un 45% de los dominios como servicios de internet; un 26% de marketing y un 20% de compartición de medios. Y son muy pocos los fichados como actividad maliciosa o sospechosa: un 2% de paneles posee la etiqueta de ‘phishing’ para Symantec, mientras que apenas un 1% son webs maliciosas, de acuerdo con Fortiguard.
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Tecnología y datos para abrazar los nuevos desafíos digitales
La tecnología, el dato y la experiencia humana han avanzado muy rápidamente en los últimos años. Esto ha traído consigo una gran cantidad de cambios en la forma en la que se abordan los temas en las compañías. En particular, en 2023 nos encontramos ante retos muy importantes de los que debemos seguir su evolución.
Respecto al marco regulatorio -tanto interno como externo-, destaco la estrategia en una Internet sin cookies, el control o la gestión de las crecientes capas de datos y los algoritmos basados en IA como ChatGPT. En este contexto es donde la estrategia tecnológica y de datos tienen que estar más juntas que nunca para poder ofrecer las experiencias que los consumidores están demandando.
Cada vez más, la gran capacidad de procesamiento de datos que se ha conseguido con los sistemas basados en cloud computing está presentado algunos desafíos desde el punto de vista de las personas, ya que la privacidad de los datos es una de las grandes preocupaciones del consumidor y de las autoridades de cara a garantizar que la recopilación de grandes volúmenes de información personal puede llevar a la exposición no deseada de información privada y confidencial. Además, los algoritmos basados en IA pueden dar información sesgada o incorrecta si no se desarrollan y aplican adecuadamente.
La privacidad de datos
Se trata de un tema muy importante tanto para los consumidores como para las empresas en Europa. Según una encuesta de Eurobarómetro de 2019, el 67% de los europeos están preocupados por el uso que se hace de sus datos personales, y, en consecuencia, lo que es una preocupación social se traslada al ámbito regulatorio. Si vamos un poquito más allá, los datos del Eurobarómetro 2020 nos indican que el 62% de los europeos sienten que no tienen suficiente control sobre sus datos personales en Internet y que solo el 55 % confían en las empresas para protegerlos. Estos porcentajes son también una muestra de que existe una mayor concienciación sobre la importancia de la regulación y de que, además, los europeos lo ven “con buenos ojos”.
Muchas empresas en la UE continúan enfrentándose a multas y sanciones por no cumplir con los requisitos de privacidad de datos, incluida una multa récord de 746 millones de euros impuesta por la Autoridad de Protección de Datos de Francia a Google en 2021 por no cumplir con la GDPR.
Third party cookies
Respecto al final de las third party cookies, podemos afirmar que se está generando un cambio de paradigma hacia la recopilación de first party data para que las empresas puedan crear programas basados en IDs propietarios y crear negocios con consumidores y partners. En este punto los consumidores también están prestando más atención a la propiedad de sus datos y a no dejarlos en manos de las compañías sin un beneficio claro para ellos (algo así como un “gratis, no…”).
La reacción de las compañías va en la línea de realizar inversiones sobre el conocimiento de sus consumidores aplicando sistemas como los CDP’s de cara a generar estrategias basadas en datos, desde la recopilación de la información a la integración de sistemas operacionales, para poder realizar procesos de segmentación que permitan generar audiencias hacia los canales de activación donde es posible crear procesos de automatización de marketing para diferentes programas de marketing como son: captación, activación y fidelización.
La IA y un universo de oportunidades
Por último, no me gustaría dejar de lado la creciente aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) donde compañías como Microsoft se han posicionado claramente. La IA ya nos ha cambiado de alguna manera, a través del uso de los buscadores, la generación de contenidos, nuevos procesos empresariales y, por supuesto, ha cambiado nuestra forma de trabajar. Estoy convencido de que, bajo una dirección adecuada, seguramente continúe cambiándola.
Estos cambios están generando contenidos bajo la dirección de expertos que trabajan a unas velocidades antes inimaginables. También nos está abriendo un abanico de posibilidades en los procesos empresariales, de tal forma que permite dar a los clientes una experiencia del producto mucho más inmersiva en procesos previos a la compra.
Los datos empresariales se han convertido en un recurso clave para tomar decisiones informadas, y la tecnología ha hecho posible que se puedan crear programas de marketing cada vez más personalizados y automatizados. Sin embargo, con la creciente cantidad de datos y la rapidez con la que se producen, las empresas también enfrentan el desafío de administrar y proteger adecuadamente su información. Es fundamental que adopten las últimas tecnologías y prácticas de gestión de datos para garantizar su éxito y crecimiento en el futuro.
TEXTO FRANCISCO GUTIÉRREZ, CHIEF OF TECHNOLOGY AND DATA MRM SPAIN
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¿Qué va a cambiar la IA generativa en el marketing y la publicidad?
ChatGPT es la palabra de moda. Invade todas las conversaciones tanto personales como profesionales. Según Google trends, ChatGPT tiene más interés de búsqueda que los premios Oscars o incluso más de Leonel Messi.
¿Pero qué es y cómo puede impactarnos? Los profesionales del marketing y la publicidad debemos preguntarnos cómo puede afectar a nuestra industria y a las marcas, nuestros clientes. Para este análisis, vamos a empezar con algunas reflexiones iniciales:
- a) La Inteligencia Artificial generativa ha sorprendido a la sociedad porque es un caso de uso que alcanza a todo el mundo, cualquier persona puede probarlo y disfrutarlo. Pero no es ni el principio ni mucho menos el final del proceso de transformación y cambio que los algoritmos de IA están generando en nuestra vida diaria.
- b) ChatGPT es un modelo de lenguaje de Inteligencia Artificial desarrollado por OpenAI. GPT significa «Generative Pre-trained Transformer», lo que significa que el modelo ha sido entrenado previamente para generar texto en lenguaje natural. Por tanto es un modelo entrenado con millones de datos pero en un entorno cerrado, por ello su experiencia de usuario es espectacular. Su reto real vendrá cuando se abra a los contenidos desestructurados de Internet.
- c) Alphabet es el líder indiscutible en Inteligencia Artificial y machine learning. Google lleva utilizando los algoritmos en la mejora de sus servicios de usuario (ejemplo Gmail, recomendaciones de Youtube, etc.), en sus productos publicitarios (ejemplo en su Performance Max) y en su suite de Google Cloud Platform, desde hace muchos años. Yo tuve la suerte de descubrir que Google tenía más de 600 ingenieros en sus headquarters de Mountain View, California trabajando en algoritmos de ML en el verano de 2015. Google se ha visto amenazada por ChatGPT y por Microsoft, y su presentación de Bard no ha sido todo lo exitosa que se esperaba, pero Google sigue siendo el líder en Inteligencia Artificial… de momento.
- d) El lanzamiento de ChatGPT ha abierto las primeras controversias sobre su utilización, especialmente en entornos educativos (por ejemplo, adolescentes haciendo sus deberes académicos con la herramienta). Esto nos tiene que hacer pensar que este es el gran reto que tenemos por delante como sociedad, no tanto los puestos de trabajo que se verán impactados – tema importante pero inevitable en todas las olas de innovación – sino en decidir cómo la sociedad va a integrar el uso de la Inteligencia Artificial en nuestro día a día.
IA generativa en las estrategias de marketing
Enfoquémonos ahora en nuestro sector, ¿qué va a cambiar la IA generativa en las estrategias de marketing, en las campañas de publicidad o en la creación de contenidos?
En mi opinión, va a tener un impacto muy alto en el medio-largo plazo pero más limitado en el corto.
En el largo plazo, llegará un día en el que la tecnología predictiva sea capaz de construir los mejores planes de medios, con las mejores coberturas según los públicos objetivos, según la zonas geográficas y todo personalizado según la marca y su presupuesto. Esto llegará, no tengo la menor duda, porque son procesos que pueden ser modelados y entrenados. No obstante, creo que quedan muchos años hasta que llegue este momento, pero llegará. Por ello es importante que las agencias, las marcas y los soportes inviertan en tecnología y datos. No es una opción.
En el corto plazo, ya se está empezando a ver el impacto de esta nueva tecnología en procesos de creación de textos e imágenes. Por ejemplo Google tiene productos publicitarios que optimizan la creación de los copys para sus enlaces patrocinados. Esta labor que antes podía llevar una alta carga de trabajo (pensemos que hay anunciantes con decenas de miles de anuncios en Google), ahora se ha simplificado enormemente. Otro ejemplo es la creación de vídeos en Youtube, hay tecnologías que generan variaciones de piezas personalizadas automáticamente según idioma, costumbres y peculiaridades locales.
¿En qué áreas ChatGPT tiene una mayor aplicabilidad dentro de la publicidad? En general, en cualquier área de generación de contenidos, ChatGPT puede ser usado en chatbots para automatizar las respuestas a las preguntas de los clientes, puede personalizar anuncios ajustados a sus necesidades y puede analizar el sentimiento de los clientes en su relación con los anuncios. En general, ChatGPT puede ser una herramienta muy útil para el negocio de la publicidad, ya que puede ayudar a generar contenido atractivo y relevante.
Claud-IA
En t2ó, como consultoría de marketing y ventas digitales y líderes en tecnologías de MarTech y Data, llevamos años invirtiendo en Inteligencia Artificial. Nuestro equipo de tecnología liderado por Álvaro Sánchez, CIO de t2ó, ha producido productos como Claud-IA. Claud-IA es una plataforma de Machine Learning donde hemos ido desarrollando casos de uso de alto valor en el entorno del marketing digital. Construida sobre la nube de Google (Google Cloud Platform), nos permite utilizar Inteligencia Artificial de una forma flexible y precisa, reduciendo mucho el tiempo y el coste hasta que un cliente puede sacar partido a sus datos de forma predictiva.
Algunos ejemplos de servicios son el scoring predictivo de audiencias (Smart Audiences), modelos de atribución o un optimizador de la inversión de marketing digital (Budget Allocator), aunque esto es sólo el comienzo.
En clientes como AXA México, el servicio de Smart Audiences de ClaudIA consiguió mejorar en un 50% el CTR de las campañas de captación, bajando un 34% el coste de adquisición de nuevas altas y mejorando un 40% las ventas finales de pólizas de seguros.
En t2ó ya estamos usando la tecnologías de IA generativa en procesos internos (por ejemplo en generación de la primera versión de los copys de los anuncios SEM, con revisión posterior de los especialistas) y estamos asesorando a nuestros clientes en cómo pueden sacarle todo el partido con las posibilidades actuales.
El ChatGPT o Bard son sólo aperitivos de lo que nos viene, son las punta de iceberg, y la sociedad en primer lugar, y los profesionales del marketing y la publicidad como industria clave en la economía, tenemos que estar muy atentos para tomar las decisiones correctas a la hora de incorporar estas tecnologías en nuestra vida cotidiana y en nuestros procesos de negocio.
Para terminar, debo confesar que tuve la tentación de pedir a ChatGPT que me escribiera este artículo. Finalmente me decidí a hacerlo yo mismo, empleando aproximadamente una hora de mi tiempo. En este artículo sólo un 11,5% han sido generados por ChatGPT, ¿me pregunto cuál hubiera sido el resultado en calidad y en eficiencia utilizando la IA generativa para el 100% del texto? Intrigante.
TEXTO JAVIER SAAVEDRA, GLOBAL GENERAL MANAGER DE T2Ó GROUP
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Giancarlo Giansante (Adjinn): “La IA no es una moda, ni va a ser algo pasajero”
En Adjinn llevan ya casi una década trabajando con IA con el objetivo de obtener un conocimiento integral de la actividad publicitaria y ayudar a las marcas a diseñar estrategias más relevantes.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS ADJINN
Por eso, para su CEO y cofundador, la Inteligencia Artificial no es algo nuevo, si bien considera que aún queda para su total adopción en el sector del marketing.
Vivimos el boom de la Inteligencia Artificial…¿Cree que 2023 podría marcar el inicio de la “democratización” de la IA en nuestra industria?
No cabe duda del aumento en la adopción de la IA en el marketing. La Inteligencia Artificial no es algo nuevo, pero sí es cierto que con la explosión que ha vivido el entorno digital con los acontecimientos que se han dado desde principios de década, ha empujado hacia la digitalización a sectores, empresas, pymes u organismos que aún no habían dado el paso. Además, herramientas como ChatGPT lo han puesto en boca del público en general, multiplicando su efecto y conocimiento, pero aún queda mucho camino por recorrer para hablar en términos de democratización.
¿El core del negocio de Adjinn bebe directamente de la Inteligencia Artificial? ¿Se consideran pioneros en la materia?
Empezamos en 2015 y no hemos dejado de crecer desde entonces. No paramos nunca de investigar, de crear software nuevo. Desde el primer día hemos desarrollado muchas aplicaciones de Inteligencia Artificial que nos ayudan sensiblemente a mantener un nivel de servicio consistente.
¿Qué usos le dan a los diferentes desarrollos de la IA?
El área de negocio principal de Adjinn se centra en ofrecer datos de benchmarking acerca de la publicidad, con el objetivo de tener un control efectivo de la competencia a la hora de conocer campañas, formatos o planes de medios utilizados.
La IA la usamos para replicar la navegación de un usuario real y para obtener la publicidad más relevante para nuestros clientes. Por otro lado, hemos desarrollado también algoritmos avanzados y sofisticados basados en IA y machine learning cuyo objetivo principal es automatizar y optimizar los esfuerzos de codificación de taxonomía de anuncios. En cada campaña es necesario establecer palabras clave para poder realizar su seguimiento. La marca, sector, modelo o producto, etc… Para ello, gracias al machine learning, hemos desarrollado un proceso de codificación que es capaz de realizar el 95% de esa labor sin intervención humana alguna. Por ejemplo, rastreamos y capturamos más de 10.000 creatividades por hora solo en el mercado español y la codificación basada en Inteligencia Artificial nos permite manejar este gran volumen de datos publicitarios, algo que de otro modo no podríamos abordar. Esto no solo reduce los costes sino que tiene un impacto positivo en la consistencia del dato.
¿Cómo obtienen las métricas para definir tanto cuantitativa como cualitativamente cada campaña, creatividad, etc.?
La tecnología principal que utilizamos es lo que se conoce como crawler o arañas. En definitiva, son unos bots que visitan constantemente las páginas web más importantes de cada país donde operamos, auditando el 99% de la audiencia total de cada mercado donde operamos. En esa navegación, nuestra tecnología es capaz de separar lo que es publicidad de lo que es contenido y, dentro de los que es publicidad, de poder analizar, por ejemplo, el formato (vídeo, banner, audio, brand day… ), el número de impresiones y la inversión, posicionamiento en la web entre otros datos. Con todo eso, obtenemos unas métricas que nos ayudan a definir tanto de forma cuantitativa como cualitativa cada campaña de cada marca, ofreciendo a nuestros clientes los parámetros esenciales para su toma de decisiones.
Adjinn está presente en más de 30 mercados. ¿Qué grado de implementación de la IA hay en España en comparación con otros países?
Los españoles (y en general nuestra cultura del sur de Europa) suelen ser muy autocríticos, pero lo cierto es que España es uno de los mercados más avanzados del mundo en publicidad digital. Y no solo ahora, sino desde hace tiempo. Por ejemplo, hace años que es el país del mundo con más penetración de dispositivos móviles conectados a Internet, en porcentaje, además de contar con una infraestructura de telecomunicaciones y conectividad relevante. Por eso aquí la demanda tecnológica, relacionada con la publicidad digital, su medición y análisis es mucho mayor y más compleja que en otros países, incluso que en EEUU. España es uno de los mercados más formados y exigentes, y no escapa a la revolución e impacto que la IA está viviendo en el sector del marketing, entre otros.
Por último, ¿cómo puede ayudar la Inteligencia Artificial a los anunciantes a controlar su plan de medios digital?
La IA no es una moda, ni va a ser algo pasajero. La considero simplemente una tecnología que puede aportar consistencia y sobre todo ayudar a analizar la enorme cantidad de datos a disposición en el mercado. Pero, mientras que en el lado de la generación de contenido ya estamos viendo grandes aportaciones que cambian radicalmente el panorama (ChatGPT, herramientas de generación de imágenes y videos, etc.), en el lado del análisis de datos tampoco hay que esperar que la IA haga todo nuestro trabajo: siempre harán falta expertos para diseñar las estrategias y analizar los insights ofrecidos por la herramientas basadas en IA.
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Retail Media, tanta oportunidad como responsabilidad
Ya estamos bien avanzados en el 2023 y los estudios de tendencias forman parte de conversaciones recurrentes. Con permiso de la IA, una de las grandes tendencias es Retail Media. Y es que cada vez se está mostrando más interés en esta disciplina. De hecho, ya hay voces del sector que pronostican que el Retail Media se está posicionando como la tercera gran revolución de la publicidad digital después del impacto del buscador y de las RR.SS.
Lejos de grandes afirmaciones categóricas, lo que sí es cierto, es que Retail Media tiene muchos ingredientes para capitalizar un efecto transformador dentro de nuestra industria y de la realidad de los grandes retailers, marketplaces y marcas. Desde GroupM y Mindshare tenemos identificado que la publicidad en Retail Media se incrementará globalmente un 60% para 2027, superando la tasa de crecimiento de toda la inversión digital.
Algunos retailers llevan tiempo impulsándolo, como por ejemplo Walmart o Tesco a través de su filial Dunnhumby. Se estima que en UK para 2024 las marcas invertirán 2.4M de libras en esta actividad. Aquí en España, Carrefour es una de las compañías que mayores avances está realizando a través de su división Carrefour Links.
Experiencia enriquecida
Como marketers tenemos que asumir la responsabilidad de asegurar que la experiencia del consumidor, lejos de verse afectada negativamente debería ser aún más enriquecida. Es decir, no podemos caer en el simple hecho de insertar productos promocionados en espacios preferentes o exclusivos, posicionarlos en los primeros resultados de búsquedas, en fichas de producto o página de carrito. El concepto placement aquí no debería ser el protagonista. La clave del Retail Media es la capacidad que da a los retailers de explotar con inteligencia su dato, lo que les permite monetizarlo poniéndolo a disposición de las marcas enfocadas siempre en aumentar sus ratios de venta. Pero si convertimos los retailers en escaparates poco atractivos, que lejos de adaptar su oferta a la necesidad del consumidor, se centran en una decisión business centric enfocada en “quien paga aparece”, podemos caer en reducir ratios de interacción, alejando la relevancia y empeorando la experiencia del consumidor.
La desaparición de las third-party cookies y el foco en la identificación de los usuarios no dejan dudas, la relevancia en nuestras acciones tiene que ser total. Sobre todo, en entornos donde el consumidor está logado o identificado. En términos de Retail Media es importante entender cuál es el papel de cada uno de los actores que interactúa en la ecuación. Diferenciamos entre retailer o marketplace, marcas o anunciantes y shopper o consumidor.
El objetivo comercial del retailer o marketplace es el de monetizar tanto los emplazamientos como los datos de la compañía, sacando partido y rentabilidad de su ecosistema a través de herramientas de gestión de datos, clusterizando sus audiencias para comercializarlas con cualquier fabricante, seller o marca. Pero su responsabilidad está clara: ofrecer acciones de marketing que garanticen ventas incrementales para las marcas o fabricantes.
En relación con las marcas o anunciantes, se abre una nueva opción de invertir en lugares muy cercanos a la conversión totalmente low funnel. Su papel es el de invertir su presupuesto de marketing de la manera más eficiente posible, siendo conscientes que Retail Media es un nuevo canal que se pone a su disposición, beneficiándose de una capacidad de segmentación avanzada. En términos de inversión es interesante, pero hay una derivada estratégica que hay que tener en cuenta, ya que estarían alimentando un canal de venta externo, beneficiándose de su audiencia, pero perdiendo oportunidades de desarrollar su canal de venta directo.
Por último, lo más importante es entender el papel que adopta el shopper o consumidor, ya que estas acciones -como he comentado anteriormente- deberían mejorar la experiencia de los shoppers, ofreciendo un surtido adaptado a sus intereses, comportamientos o histórico de compras. El objetivo deberá ser aumentar la relevancia en función del contexto de cada uno de los consumidores, facilitando una experiencia omnicanal, coherente y eficaz durante todo el proceso de compra.
Por tanto, Retail Media tiene muchas oportunidades de convertirse en un canal con cada vez más peso y relevancia para las marcas y anunciantes en términos de venta incremental, pero es imprescindible que cada actor implicado asuma su papel, teniendo siempre presente la responsabilidad orientada a enriquecer, o por lo menos no empeorar la experiencia actual de los consumidores.
TEXTO CARLOS NÚÑEZ, GROWTH PARTNER MINDSHARE SPAIN /NEOMEDIAWORLD SPAIN
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Mireia Sancho (NothingAD): “La IA es un gran apoyo para acabar con el síndrome de la hoja en blanco”
Además de aligerar trabajos repetitivos y poco especializados, Mireia Sancho cree que la Inteligencia Artificial también puede potenciar la creatividad. “Gracias a la IA, también podemos generar nuevas ideas, no solo creativas sino también más disruptivas, que los humanos podemos acabar de perfilar para que se ajusten a nuestras necesidades”.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS NOTHINGAD
Para la responsable de marketing y comunicación de NothingAD, la Inteligencia Artificial (IA) está transformando rápidamente el mundo del marketing digital afectando a muchas de las áreas que lo conforman. “Entre las ventajas que nos proporciona, está desde ayudar a las empresas a tomar decisiones más acertadas y con menos margen de error, hasta personalizar la experiencia de usuario creando contenidos más efectivos para cada cliente potencial”, sostiene.
Pero… ¿hasta qué punto puede cambiar la Inteligencia Artificial el futuro del marketing?
La IA nos permite ahorrar muchísimo tiempo a través de la automatización, ya sea en tareas como el seguimiento de métricas, la optimización de campañas, la gestión de redes sociales o la programación de correos electrónicos, entre otras, lo que nos proporciona más tiempo para centrarnos en tareas más estratégicas en las que, como especialistas del marketing digital, podemos aportar mucho más valor.
Y, por supuesto, la IA puede ser usada también para potenciar la creatividad, por ejemplo, tras analizar datos de diversas fuentes sobre las tendencias en redes sociales y los temas relevantes para nuestra audiencia, podemos generar contenido creativo y más atractivo enfocado especialmente a esta audiencia. Y gracias a la IA, también podemos generar nuevas ideas, no solo creativas sino también más disruptivas, que los humanos podemos acabar de perfilar para que se ajusten a nuestras necesidades.
En general, ¿qué puede aportar la Inteligencia Artificial a las agencias? ¿De qué manera están recibiendo esta tecnología en nothingAD?
Sobre todo, agilidad y precisión, tanto en la toma de decisiones como en la consecución de resultados. Y cómo comentaba, anteriormente, nos permitirá profundizar dónde realmente podemos aportar valor, que es la parte estratégica.
En nothingAD estamos recibiendo la implantación de esta tecnología muy positivamente. Vemos la Inteligencia Artificial como una herramienta que puede ser muy útil para nuestro trabajo y también para nuestros clientes, pero a la vez también nos surgen muchas dudas sobre todo de hasta dónde va a llegar la evolución de esta nueva tecnología y cómo de rápido se va a implantar, ya que cuanto más rápido evolucione, más rápido deberemos adaptarnos a ella.
Aplicaciones
¿Cuáles son las aplicaciones de la Inteligencia Artificial más utilizadas en marketing y publicidad en la actualidad?
Actualmente, algunas de las más utilizadas son la creación de contenido personalizado, la automatización de procesos, la optimización de campañas publicitarias, como es el caso de la compra programática o el análisis predictivo del comportamiento de futuros clientes basados en grandes recopilaciones de datos.
Algunos de los avances que se esperan gracias a la IA son, por ejemplo, la creación de asistentes virtuales que puedan interactuar a tiempo real con los clientes y ofreciendo respuestas personalizadas, la capacidad de entender mejor las necesidades de nuestros clientes gracias al análisis del tono y las emociones del lenguaje online o la mejora de la experiencia de usuario con realidad aumentada y realidad virtual mediante IA.
¿Y en el caso concreto de nothingAD?
Ya hace mucho tiempo que usamos esta tecnología en lo que se refiere a automatizaciones o publicidad programática. Pero como novedad, hemos empezado a utilizar la IA como herramienta de ayuda para la generación de contenidos y para nuestras redes sociales; la estamos utilizando también en determinadas áreas del SEO y como fuente de inspiración para títulos y copys creativos en nuestras campañas. Es un gran apoyo para acabar con el síndrome de la hoja en blanco, pero está claro, que todavía se necesita pulir, que aún nos encontramos con muchos errores y en una fase muy inicial de lo que, ya intuimos, será la gran revolución de nuestro siglo después de Internet.
Y poniendo el foco en el inbound marketing, ¿qué usos son los más útiles?
Como usos más útiles en nuestro sector destacaría el machine learning, IA que se enfoca en el aprendizaje automático de las máquinas; y la personalización de contenidos, ya sean textos, fotografías o vídeos.
Aunque hay muchísimos usos de la IA aplicables al inbound y otros muchos que todavía están por aparecer. No olvidemos que estamos justo dando los primeros pasos en proyectos de IA, por lo que en poco tiempo, veremos la irrupción de nuevas inteligencias que aplicaremos no solamente en el área del inbound sino también en todo lo que se refiere a marketing y publicidad.
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La quinta entrega de Domino’s Originals se estrena en el metaverso
Tras un recorrido de éxito vinculado a la comunidad gaming, Domino’s Pizza decidió lanzar la serie documental Domino’s Originals, que tiene el propósito de acercar a la audiencia la historia personal de las figuras más relevantes del territorio para mostrar una imagen real, cercana y auténtica del gaming, y contribuir así a derribar prejuicios existentes en torno a los gamers.
El proyecto Domino’s Originals ya cuenta con cinco entregas y sus protagonistas han sido: Lolito Fdez., Ibai Llanos, Willyrex, Cristinini y DjMaRiiO, personajes reconocidos y admirados por toda la comunidad gamer y cuya historia personal para convertirse en lo que son hoy en día ha encantado conocer a sus fans.
Con la intención de crear algo especial para la comunidad a la que iba dirigido cada documental, hemos ido creando eventos de preestreno adaptados a cada creador, a su audiencia, a las circunstancias, al contexto y al avance de la tecnología.
En el caso de Lolito Fdez., el preestreno de su Domino’s Originals tuvo lugar en una sala de cine con capacidad para mil personas. Con Ibai Llanos optamos por algo más íntimo, en un preestreno con fans y mucha pizza. En el caso de Willyrex, las circunstancias mandaron: en plena pandemia, y gracias al avance de la tecnología y al auge de la plataforma Discord, el preestreno tuvo lugar en el server de Domino’s junto con 15 afortunados fans. El estreno del Domino’s Originals de Cristinini coincidió con el retorno a los eventos físicos, por lo que pudimos disfrutar de una première en el escenario principal de Gamergy. Y el estreno del último Domino’s Originals, que es el que nos ocupa, ha tenido lugar en el espacio virtual de Domino’s Pizza en Decentraland, con la participación de su protagonista (el youtuber de contenido de fútbol DjMaRiiO) desde su propio avatar.
Proceso desafiante
Admito que esta modalidad de preestreno ha sido un proceso desafiante debido al conocimiento especializado requerido sobre un entorno aún no muy explorado. De hecho, Domino’s Pizza ha sido la primera marca de restauración española en organizar un evento en un espacio propio en el metaverso.
El preestreno tuvo lugar el pasado 2 de febrero y 292 personas se unieron al evento desde sus avatares para ver en primicia la pieza sobre la trayectoria de DjMaRiiO en una experiencia única y muy singular, donde podían interaccionar con el propio youtuber a través del chat de voz o de texto, y participar en una dinámica easter egg para conseguir un wearable consistente en una camiseta del documental desarrollada con tecnología blockchain.
El entorno virtual en Decentraland, que fue desarrollado de la mano de Arena Media y Block4Fans, recrea fielmente un establecimiento Domino’s Pizza con una sala de cine en él, y ha recibido desde su apertura el pasado 27 de enero más de 8.862 visitas y contabilizado 3.304 redenciones del wearable.
Explorar es recorrer un lugar poco conocido para conocerlo o estudiarlo, o para descubrir lo que se halla en él. Eso hemos hecho con el lanzamiento del quinto Domino’s Originals, y creemos que nos ha salido bien.
TEXTO LAURA RAMOS, DIGITAL & GAMING PROJECT DIRECTOR ARENA MEDIA
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El nuevo papel de las agencias digitales
Las agencias digitales siempre hemos sido el nexo entre el mundo interno de las marcas y ese mundo externo de creatividad e innovación. Por eso solo los perfiles “de agencia” más curiosos e inquietos pueden adaptarse a este entorno multiproyecto tan exigente. Ahora hemos añadido las capacidades tecnológicas que han provocado un crecimiento exponencial en eficiencias técnicas. Una aceleración que se ha visto reforzada por los avances en IA, que se verán aún más impulsados con los anuncios que se esperan en los próximos meses, y la adopción masiva de estas tecnologías. Todo esto ha transformado el rol de las agencias digitales.
Ya no se trata (¡solo!) de operar con excelencia las herramientas y plataformas de marketing digital. Las agencias debemos trabajar además integradas en las marcas y con su ecosistema de datos, asesorar en la construcción y desarrollo de sus equipos internos, incluso participar en los comités de dirección y aconsejar para adaptar la toma de decisiones a la nueva realidad. Nos hemos convertido en el engranaje del negocio digital de tal forma que somos capaces de liderar la operación de marketing de forma prácticamente autónoma, liberando a los equipos internos de esta tarea para centrarse en el core del negocio.
Esto está implicando que empecemos a participar puntualmente en algunos comités de dirección para tener una visión más completa de los objetivos y los desafíos del negocio y asegurar que las estrategias digitales, el stack tecnológico y el equipo estén alineados. Está siendo un avance para desarrollar la figura de partnership y ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones, aunque requiere valentía. La consecuencia directa de este nuevo rol es la reestructuración de la toma de decisiones. Implica trabajar con los líderes de la organización para identificar áreas donde la toma de decisiones basada en datos podría mejorarse. Tiene un impacto directo en la mejora la eficacia de las actividades digitales, pero de forma indirecta ayuda a las marcas a desarrollar una cultura de innovación y colaboración interdepartamental.
Se consigue una integración total con los clientes, como partners. Ya no vale la separación cliente – proveedor; esa relación está obsoleta y condenada al fracaso. Ahora, en lugar de recibir una lista de tareas y trabajar en silos, trabajamos codo a codo con los clientes como un equipo interno, con un liderazgo representativo con voz y voto que entiende las necesidades del negocio, los objetivos y las limitaciones internas. Tanto técnicas, como humanas.
Según la última encuesta de Gartner sobre las distribuciones del presupuesto de los CMOs (The State of Marketing Budget and Strategy 2022) se reparten a partes iguales entre: agencias/servicios, paid media, equipo interno y marketing technology. Pero si entramos en el detalle, 2 de los 4 gastos son suplidos de las agencias y el cuarto es el equipo interno que necesita de la integración con la agencia en su desarrollo, formación y evolución para asumir su cambiante función. De hecho, en la última encuesta de 2022 la inversión en equipo interno se reducía frente a la inversión en los servicios/agencias que aumentaba considerablemente.
Por eso en nuestro nuevo rol tenemos un papel activo en la construcción y el desarrollo de los equipos internos del cliente. Dada la aceleración técnica, tanto en herramientas como en adopción masiva por parte de los usuarios, trabajamos con las marcas para identificar las habilidades y capacidades que hay que reforzar en la compañía para llenar estas brechas. Y ayudar a las marcas a construir equipos internos más fuertes y sostenibles a largo plazo, apoyados desde la innovación de la agencia. También en la identificación y creación de alianzas con otros partners externos que refuerzan a los equipos de las agencias y de las marcas.
En conclusión, el marketing digital sigue siendo una industria en constante evolución y las agencias tenemos un papel fundamental en el liderazgo compartido del cambio en las marcas, pero debemos integrarnos verticalmente en el negocio para hacerlo real. Al trabajar con múltiples clientes, proyectos y tecnologías, las agencias estamos expuestas a una amplia variedad de desafíos y soluciones innovadoras, lo que nos permite desarrollar un conocimiento profundo de lo que funciona y lo que no funciona, cómo se relaciona la tecnología con el resto de áreas funcionales de las compañías para definir una nueva estructura de toma de decisiones y gobernanza que impulse el negocio.
TEXO JESÚS MORADILLO SEGURA, DIRECTOR GENERAL DEEP DIGITAL BUSINESS EUROPA EN LLYC Y CEO APACHE PARTE DE LLYC
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Antonio Lugones (Beintoo España): “DOOH va tener un papel principal en las estrategias de medios”
Junto al audio digital, las plataformas de retail media o la TV conectada, el DOOH va a tener un gran protagonismo en la planificación de medios durante los próximos meses, según avanza Antonio Lugones, sales manager de Beintoo España, compañía data driven especializada en marketing digital perteneciente al Grupo Mediaset.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La tecnología SDK es el core de la propuesta de Beintoo. ¿Cómo funciona y cuáles son sus aplicaciones?
Nuestra SDK propietaria está integrada en cientos de apps mobile; gracias a ella somos capaces de rastrear la señal de ubicación GPS de los smartphones: actualmente tenemos un volumen de 26 millones de device ID únicos, de los cuales 9 solo en España. Para explicarlo de un modo más sencillo, las apps donde tenemos integrada nuestra SDK nos conectan con el sistema operativo y así obtenemos el dato, previo consentimiento de los usuarios en el momento de la descarga. De esta manera, estudiamos el comportamiento offline de los individuos, conociendo sus movimientos, los POI (point of interests) que visitan y, en consecuencia, sus hábitos. Estos datos, combinados con los de interés, navegación y socios demográficos de primera y segunda parte, nos permiten tener un conocimiento profundo de los consumidores y, por lo tanto, interceptarlos a través de acciones de adv personalizadas que cubren todos los canales del customer journey.
En julio de 2022 presentaron Mosaic, una nueva solución de targeting ID Free (segmentación de comportamiento geográfico para llegar a usuarios no identificados). ¿Cuáles son las capacidades de este desarrollo tecnológico?
Aunque por nuestra tipología de data propietaria ya venimos dando respuesta a la era cookieless, esta nueva solución refuerza aún más dicho argumento. Gracias a nuestra tecnología dividimos el territorio en hexágonos pudiendo observar determinados momentos del día donde es más probable que se encuentren los grupos de personas afines al target que estemos buscando. Para ello, implementamos patrones geo-comportamentales, tecnologías de machine learning, campañas de geofencing, así como modelos de look alike.
El resultado es la posibilidad de llegar a los usuarios ID free así como aumentar la probabilidad de que una marca se encuentre con su target, en cualquier momento del día sin el hándicap de que el usuario tenga o no un identificador.
Acaban de lanzar Push the digital planning on, una guía que busca ayudar a las marcas a planificar sus inversiones publicitarias basándose en los datos del primer trimestre del año…
Nuestra recomendación para las marcas es que analicen el contexto en que vivimos que, inevitablemente, influye en los comportamientos de compra de los consumidores. La combinación de esta visión general y del uso de los datos permite comprender las necesidades de los usuarios y, por tanto, tener una ventaja competitiva, una optimización de las inversiones y mejores resultados en términos de KPIs.
En este sentido, ¿cuáles son los canales en los que las marcas han de estar sí o sí?
Seguramente entre los canales favoritos de los consumidores se encuentran las plataformas de música en streaming, podcasts y radios digitales, que, hoy en día, tienen un papel fundamental en la vida cotidiana de las personas y, por lo tanto, representan una oportunidad de contacto que las marcas no deben dejar escapar.
Otro canal clave será la TV conectada, que, además de ser un touchpoint crucial, permite recopilar valiosos conocimientos para activarse en otros medios, adoptando así estrategias publicitarias omnicanal. A través de las CTV, de hecho, es posible aumentar el reach, identificando a los usuarios que han visto, o no, un anuncio e interceptarlos más tarde con una campaña móvil, por ejemplo; o recopilar información sobre las preferencias de las personas en función de los programas que ven. Por último, siguen teniendo un papel crucial las redes sociales.
¿Qué tendencias van a marcar el futuro de la publicidad digital?
Continúa el ascenso del Out of Home tradicional y digital. Se espera que DOOH desempeñe un papel principal en la planificación de medios de los próximos meses, gracias a su capacidad para interceptar a las personas en lugares estratégicos y en tiempo real, a través de contenidos creativos y personalizados.
El audio digital también seguirá afianzándose, gracias a su versatilidad y a que es percibido más positivamente por los usuarios que disfrutan del contenido de audio digital.
Entre las tendencias emergentes también están las plataformas de retail media, que permiten promover anuncios patrocinados altamente personalizados, gracias a los datos recogidos sobre los consumidores mediante la adhesión a programas de fidelidad.
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Volvo refuerza su posicionamiento como marca sostenible gracias a la publicidad contextual
Caso de éxito. Seedtag para Volvo
Desde hace unos años, la preocupación sobre el cambio climático aumenta y, por tanto, la importancia de la sostenibilidad se ha convertido en un tema fundamental en la sociedad. Aquí, las empresas juegan un rol muy importante, en concreto, las empresas automovilísticas.
El transporte suma en torno a la cuarta parte de las emisiones globales y además, de seguir así, las emisiones del transporte se duplicarán para 2050. Debido a esto son ya muchos los individuos y empresas que consideran la movilidad eléctrica como la única solución y no una mera alternativa.
Este es el caso de Volvo, primera empresa automovilística consolidada en anunciar la electrificación total y cuya misión es convertirse en una empresa de coches totalmente eléctricos en 2030, así como ser climáticamente neutros en 2040. “Desde el principio, Volvo Cars ha sido una marca para personas que se preocupan por el mundo en el que vivimos y las personas que nos rodean. Nuestra misión es hacer la vida más fácil, mejor y más segura para todos… y esto apunta directamente al cuidado del planeta”, afirma Juan Carlos Muñoz, director de marketing en Volvo Car España.
Inteligencia Artificial Contextual al servicio de Volvo
Para llevar a cabo todo este posicionamiento de marca, Volvo se apoyó en Seedtag para el lanzamiento de Volvo “El Futuro es Eléctrico”, la estrategia que recoge sus ambiciosos planes de electrificación y sostenibilidad. Gracias al servicio Seedtag LAB, la empresa automovilística pudo poner en marcha una estrategia digital conjunta con Seedtag para potenciar el posicionamiento de la marca mediante una campaña basada en datos extraídos gracias a la Inteligencia Artificial de Seedtag, LIZ©.
La campaña “El Futuro es Eléctrico” se centró en el posicionamiento de marca junto a los atributos “sostenibilidad” e “híbridos y eléctricos”. “Esto se llevó a cabo gracias a la capacidad de Seedtag de proporcionar un conocimiento profundo de los intereses de los consumidores y construir una estrategia contextual en torno a los territorios de contenido”, afirma Ainhoa Sánchez, sales manager de Seedtag.
Para ello, Seedtag ofreció a Volvo su servicio Seedtag LAB con el objetivo de llevar la campaña de Volvo “El Futuro es Eléctrico” al siguiente nivel. Así, durante la duración de la campaña, la empresa experta en Publicidad Contextual se encargó de obtener una visión 360º de la marca Volvo gracias a su tecnología de Inteligencia Artificial, capaz de analizar de forma holística todos los contenidos que se publican en la web.
El servicio de Seedtag LAB consta de tres pilares perfectamente alineados con los valores de marca de Volvo: definición de la estrategia de contenidos mediante Inteligencia Contextual, diseño de creatividades contextuales, e identificación de tendencias. En concreto, gracias a la Inteligencia Contextual de Seedtag, se desarrolló una estrategia de contenidos a medida basada en machine learning, la cual permitió integrar por completo los mensajes de Volvo en el contenido más atractivo para su audiencia sin usar cookies.
Además, el equipo de data scientist de Seedtag, basándose en su comprensión del “universo de contenidos” se encargó de alinear los territorios de contenido relacionados con “sostenibilidad” e “híbridos y eléctricos” con los valores de Volvo. En línea con esto, Seedtag produjo dos creatividades en formato CBV (Contextual Branded Video): una creatividad relacionada con sostenibilidad y medio ambiente y otra enfocada en el modelo híbrido.
El éxito de la campaña en cifras
Seedtag consiguió reforzar el posicionamiento de Volvo como marca comprometida con la sostenibilidad, situando sus modelos eléctricos como una elección segura para tener un impacto positivo en la sociedad
Juan Carlos Muñoz, director de marketing en Volvo Car España, añade: “Teníamos un reto por delante: posicionar a Volvo como la empresa automovilística 100% eléctrica. Esto no era algo sencillo, pero gracias a la publicidad contextual de Seedtag, no solo hemos llegado a nuestro público objetivo de una forma diferente, sino que a la vez, hemos obtenido grandes resultados en lo que se refiere a métricas de marca y a posicionamiento de los atributos de Volvo. Sin duda, la campaña ha sido un éxito”.
En concreto, la campaña consiguió situar a Volvo en el top of mind de su público objetivo al lograr un viewability del 80,43%, así como un VTR entorno al 75% y un CTR de casi el 1%.
Borja Fernández, country manager España de Seedtag, afirma: “Estamos muy contentos de haber podido acompañar a Volvo en esta campaña. Además, el resultado de la acción en cuanto a la asociación de Volvo con sus valores de marca fue muy bueno. Esto demuestra que una estrategia contextual bien aplicada y desarrollada puede devolver resultados consistentes y relevantes para las marcas que confían en nuestras soluciones”.
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Cuentas pendientes antes de pisar el Metaverso
El metaverso está muy bien, pero nos queda lejos todavía. Muchos expertos siguen definiendo la tecnología como una idea por desarrollar o un universo por construir. Lo cierto es que falta conocimiento y capacidad de inversión. Apenas hay compañías que puedan ofrecer desarrollos exitosos con garantía en el Metaverso.
Quizás, por el momento, no estamos preparados para el universo paralelo que nos propone el Metaverso. Existe una necesidad de autenticación, de que alguien nos dé permiso para acceder y tenemos que desarrollar un hardware con el que podamos entrar de manera única e intransferible.
Hubiera sido fantástico tener el Metaverso en pleno confinamiento, pero espero que no haya más confinamientos a corto plazo. Desde el punto de vista de la innovación o la comunicación, la mayoría de las marcas tienen muchos desafíos que deberían de resolver antes de entrar en el metaverso.
¿Cuáles son esos desafíos o cuentas pendientes?
- Privacy. Aunque se va retrasando, ya es inminente que hay cambios importantes en la medición. Es necesario implementar algún software de data owner, tipo Data Management Platform. Son muy pocas las marcas que ya lo han hecho. Nosotros somos partners de Adform y ni siquiera el 10% de nuestros clientes lo tienen implementado por falta de presupuesto. Además, después hay que hacer una conexión inteligente con el CRM. Así mismo cruzarlo con los Clubes de fidelización tanto B2C como clubes B2B.
- Big Data y business Intelligence. Ahora este tema está en boca de todos, pero muy pocos hacen uso de ello. Con Iotec hacemos estudios de demanda actual y predictiva, dashboards 360 y KPI’s. Con estos proyectos se pueden arañar algunos puntos a nivel estratégico y mejorar las tomas de decisiones.
- Estrategias de automatización de las comunicaciones adecuadas a cada target y personalizadas en cada momento de su proceso de interacción o de compra.
- Modelos econométricos, para mejorar la medición de los modelos de atribución. Se hacen proyectos con StrataQed. Pero muy pocas marcas han entrado en este área.
- Software de optimización en la parte de performance, la utilización de tecnología es clave para la optimización de resultados. Tecnología que ayude a mejorar las audiencias que impactamos, creación de landings pages automáticas y machine learning.
- Ciberseguridad, prevención del fraude no sólo en ataques a web, sino también en la calidad de la publicidad contratada. Softwares como Clicdefense ayudan a banear las ips que generan clics fraudulentos en algunos sectores, entre otras cosas.
Todos estos aspectos, son más prioritarios y más adecuados que el Metaverso. Mi recomendación empresarial sería no entrar en el metaverso hasta tener todo lo anterior controlado.
Otras tecnologías que han adelantado por la derecha al Metaverso
La Inteligencia Artificial ha iniciado el 2023 de una forma imparable. ChatGPT ha logrado convertirse en la plataforma de Internet con un crecimiento más acelerado, superando a TikTok o Facebook.
Google ha anunciado su servicio de chat mediante IA, Bard, una competencia directa al ChatGPT de Open AI. Bard se encuentra actualmente en fase de pruebas y se lanzará al público en las próximas semanas.
Por su parte, Meta, también presentó su propia herramienta de IA, Galáctica, basada en Large Language Model (LLM) y que aspira a convertirse en un referente en el campo científico por su capacidad para resumir literatura especializada, crear artículos y resolver problemas matemáticos. En noviembre decidió probarla online, pero unas horas después del lanzamiento, científicos de diferentes áreas empezaron a criticarla y señalar de forma pública sus fallos, lo que unos días después llevó a sus responsables a retirar la demo.
TEXTO JUANJO LÓPEZ, CEO ROYAL COMUNICACIÓN
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Los ‘superpoderes’ para surfear la ola de la automatización creativa en producción de contenidos
A pesar de que durante algún tiempo muchas áreas creativas se consideraban “inmunes” a la automatización, recientes avances como Dall-E, Midjourney o Chat GPT, han dotado a la IA con capacidades creativas hasta ahora nunca vistas para generar contenido original en texto, video, imágenes y música, provocando que la automatización creativa cobre aún mayor relevancia y perfilando un cambio exponencial en la forma en la que creamos y producimos contenidos digitales.
Generación creativa basada en IA
Una de las aplicaciones más prometedoras de la IA en la creatividad digital es la capacidad de crear contenidos originales. En lugar de que los diseñadores y creativos tengan que crear todo desde cero, los algoritmos de IA pueden generar automáticamente imágenes, videos, textos y otros tipos de contenidos. Esto no sólo acelera el proceso de producción, sino que también abre nuevas posibilidades creativas.
Un buen ejemplo es Graviton, que utiliza algoritmos de aprendizaje profundo para crear diseños de logotipos personalizados. Otra aplicación de la IA en la generación de contenidos es la creación de historias y narrativas. La plataforma The Grid utiliza algoritmos para analizar el contenido que el usuario quiere incluir y luego genera automáticamente una historia visualmente atractiva y coherente. Los usuarios pueden ajustar los diferentes elementos según sus necesidades, pero el proceso de creación en sí es completamente automatizado.
Producción de contenidos personalizados a velocidad y escala
La IA también está siendo utilizada en la producción de contenidos, lo que reduce el coste y el tiempo que lleva producir campañas publicitarias.
Herramientas de automatización, como nuestra solución propia Craft Dynamics, permiten organizar fácilmente todo el contenido digital de una marca eliminando los errores humanos y duplicidades, facilitando la actualización automática de múltiples activos a la vez, bien por campañas, por país o por región, simplificando los procesos, las aprobaciones y el tiempo dedicado al control de cambios, para generar contenidos a escala más ágiles y eficientes. Por ejemplo, para Swarovski, utilizamos esta herramienta para la producción de todos sus mercados alcanzando así volúmenes de 10.000 activos por campaña producidos en cuestión de días.
Pero la automatización también impacta al aspecto más “humano” de la tecnología: la voz. Hace tiempo que desde Craft estamos trabajando con voces generadas por Inteligencia Artificial (IA) para marcas como Nestlé o L’Oréal, gracias a su capacidad de personalizar mensajes y crear una experiencia de usuario única y llegando a diferentes audiencias de manera más efectiva, con diferentes mensajes, con un tono personalizado, y en diferentes idiomas, algo especialmente útil para las empresas que operan en mercados globales.
Mejorando la segmentación y personalización con la IA
Otra forma en que la IA está revolucionando la creatividad digital es mediante la segmentación y personalización. La IA puede analizar grandes cantidades de datos de para identificar patrones y preferencias, y luego utilizar esta información para crear contenidos y mensajes publicitarios que sean más relevantes y efectivos.
Para campañas performance desarrollamos cientos de piezas mensuales adaptadas para múltiples targets y en diferentes formatos, con materiales completamente personalizados y con el uso de la predicción de costes en función de quién, cómo y cuándo lo recibe. Algunos ejemplos serían nuestros trabajos para Iberia o Mapfre, con volúmenes de producción superiores a las 500 piezas mensuales.
El 90% del contenido online podría ser generado por IA para 2025
En Craft estamos integrando la automatización en cada aspecto de nuestro negocio. Para nosotros la automatización no se trata solo de implementar una plataforma o tecnología. Se trata de orquestar habilidosamente a las personas, las plataformas y los procesos junto con la tecnología para maximizar la eficiencia mientras ayudamos a nuestros clientes a avanzar al siguiente nivel.
Además, ya estamos preparando el lanzamiento de un conjunto de soluciones tangibles para nuestros clientes para crear y producir contenido basado en IA, pero el objetivo de estas soluciones no será el de reemplazar las habilidades tradicionales, nuestra intención es empoderar a nuestros diseñadores, programadores, creativos y redactores con “superpoderes” para controlar estas herramientas y convertirlas en poderosas armas para la creación de contenidos digitales.
TEXTO ROCÍO FERNÁNDEZ BARROS, DIGITAL MANAGER CRAFT SPAIN
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La potencia de los memes
Abre tu aplicación de redes sociales favorita ahora mismo. Si tu feed es como el mío, se verá inundado de memes: vídeos cortos o imágenes que se difunden por Internet, a veces con pequeñas ediciones y, a menudo, de una manera humorística. La clave para un meme exitoso es la brevedad. Cuanto menos «peso» tiene una información, más fácil es difundirla.
A medida que los hábitos de consumo de medios online continúan cambiando, especialmente hacia las plataformas de redes sociales, las marcas tienen que pensar de manera diferente sobre cómo entregan las comunicaciones. Muchos han tenido éxito en el uso de las plataformas para impulsar la acción, la respuesta y las ventas, pero a menudo tienen dificultades para crear efectos de creación de marca. Los anuncios de video se pasan de largo, las campañas de participación brindan resultados intrascendentes (a menos que ofrezcan cosas gratis) y los anuncios con imágenes estáticas se sienten decepcionantes en el mejor de los casos, ignorados en el peor. Es difícil llamar la atención en las redes sociales, y duplicar lo que se hace en otros canales no es efectivo. Sin embargo, al aprovechar la cultura y el comportamiento existentes de los consumidores en estas plataformas, las marcas pueden hacer que las redes sociales funcionen. Ahora es el momento de que las marcas adopten el poder del marketing de memes.
Marketing viral vs marketing de memes
En un mundo post-Covid, según una investigación de Ofcom, los adultos entre 16 y 34 años pasan más del 33 % de su día en las redes sociales (tiempo que pasan con los medios, excepto OOH), en comparación con solo el 12% que pasan viendo la TV en vivo o grabada.
Los memes se generalizan. La investigación realizada por Pulse encontró que el 55% de los jóvenes de 13 a 35 años envía memes todas las semanas y el 30 % los envía todos los días. Hay un millón de memes compartidos al día en Instagram, el doble de la cantidad que se compartió en 2018. Los memes ya no se encuentran al margen de la subcultura de Internet, sino que brindan una oportunidad legítima de marketing convencional.
Y la creación de memes sigue en aumento. El algoritmo único de TikTok para el descubrimiento de contenido es un caldo de cultivo perfecto para el marketing de memes en el mercado masivo. Con un alcance previsto de 14,8 millones de usuarios y adolescentes del Reino Unido que pasan más de 100 minutos por día en la plataforma (Qustodio, 2021), el crecimiento de TikTok está proporcionando un cambio radical en la velocidad y la escala a la que se pueden propagar los memes de marketing.
Hoy en día, las palabras “queremos que esto se vuelva viral” deberían provocar un escalofrío en la columna vertebral de los profesionales de los medios y la publicidad. YouTube es ahora un cementerio de vídeos virales fallidos que lograron un millón de visitas a través de medios de pago para alcanzar una métrica de vanidad, pero nunca se compartieron. La diferencia entre el marketing viral y el marketing de memes es sutil pero clara.
El truco es no decirle a la gente qué compartir, sino crear el capital cultural para que la gente quiera compartir.
El contenido de memes es perfecto para las plataformas modernas de redes sociales. Los memes no tienen filtro, son auténticos y originales y tienden a ser breves, agudos, ingeniosos o de actualidad. Brindan atención a la marca a través de la lente de su comunidad online. A parte del claro ejemplo de la canción de Shakira, que fue aprovechada, no sólo por algunas de las marcas que nombra (Casio o Renault Twingo) sino por muchas otras como Disney+, Amazon Prime Vídeo, Lidl, Hyundai, etc, hay otras marcas que ya antes han sabido aprovechar los memes para hacer ruido en redes sociales.
Fama. Ruido mediático. Atención. Prominencia. Lo llames como lo llames, todas las marcas buscan lo mismo..
El marketing de memes es una excelente oportunidad para aumentar la fama, la atención y el entusiasmo por las marcas. Si bien no debe reemplazar las tácticas de construcción de marca a largo plazo, puede crear notoriedad a través de una combinación de relaciones públicas, medios ganados, conversación y, lo que es más importante, contenido compartido. Y es este intercambio lo que hace que los memes sean una herramienta de marketing tan efectiva. Compartir no solo aumenta la cantidad de personas que ven el mensaje, debido a la participación y el compromiso, sino que también aumenta enormemente la probabilidad de crear estructuras de memoria sólidas para la marca.
TEXTO FERRÁN LAFUENTE, DIRECTOR CREATIVO DE WAVEMAKER
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Nunca la IA conseguirá emocionar a…
«En prácticamente todos los frentes, la IA gana contra el marketing humano. La IA es más efectiva, menos costosa y requiere menos tiempo». Esa es la cara A de la Inteligencia Artificial. Nadie niega todas las ventajas que puede aportar a nuestro sector, pero Ainhoa de las Pozas, CEO de Serviceplan España, reflexiona en las siguientes líneas sobre el largo recorrido que les queda a estas herramientas y el fine tunning que requerirán. Antonio Oliver y Emilio Valverde, head of digital y director creativo ejecutivo de la agencia, respectivamente, participan en la conversación.