Nueva edición de Head of Digital, organizada por IPMARK y esta vez celebrada en el espacio Utopicus. Más de 50 expertos en marketing digital se dieron cita en un encuentro en el que se debatió sobre Inteligencia Artificial, medición, retorno de la inversión…y muchos más temas de actualidad. El evento contó con el patrocinio de Gus, IAS Integral Ad Science, ShowHeroes, Vidoomy y Vocento News**.
Head of Digital by IPMARK. IA, ChatGPT y el culebrón de la medición
Texto / IPMARK/L.BRIONES/R.HERNÁNDEZ
Fotos / Rolando Gil
1
1
ChatGPT. Debate y preocupación
La IA ha venido para quedarse. La irrupción del ChatGPT ha servido para abrir la puerta a una herramienta que lleva mucho tiempo entre nosotros pero que hasta ahora no había causado tanto debate e incluso preocupación. ¿Vendrá para sustituir a algunos perfiles profesionales o por el contrario se convertirá en el perfecto aliado para enriquecer el trabajo de la industria? Sobre ello y otros temas muy vinculados al mundo digital (influencers, redes sociales, social intelligence, nuevas plataformas que optan por publicidad…) debatieron los invitados de la mesa patrocinada por Vocento News.
La mesa estuvo moderada por Marga Castro, digital partner de Mindshare Spain, y contó con la introducción y exposición de conclusiones por parte de Marta del Valle, directora de Content Factory de CM Vocento.
¿Quién no ha oído hablar a estas alturas del ChatGPT? La herramienta de IA lanzada por Open IA es uno de los temas más recurrentes en los medios y sectores que se verán afectados por los nuevos desarrollos de la Inteligencia Artificial. Entre estos últimos, la industria publicitaria ante el dilema de si esos avances llegarán para acabar con el trabajo de muchos perfiles profesionales o para mejorar la labor desarrollada hasta ahora.
Parece efectivamente que la irrupción del ChatGPT ha disparado la amplificación del debate. En este sentido, los integrantes de la mesa redonda estuvieron de acuerdo en que todavía no se puede hablar de democratización de la IA, aunque sí de viralización de un fenómeno que ha venido para quedarse. “Estamos viviendo una viralización de la IA pero no una democratización. Esa amplificación nos ha traído el debate”, afirmó David Freire, director strategy & CX en Chazz – NTT Data.
“La IA no es algo nuevo. Está entre nosotros desde hace tiempo. Pero lo cierto es que el momento ChatGPT que estamos viviendo es muy importante. Estamos en la versión 3 de la herramienta, la 4 será todavía más potente. No hay que tenerle miedo, hay que aprender a trabajar con él”, señaló Álvaro Quesada, director de consultoría digital en Darwin & Verne.
De hecho, la IA ya se está implementando en targeting. Hay proveedores que facilitan a las agencias la posibilidad de hacer segmentación y optimización con Inteligencia Artificial… Aun así, Marta Maestroarena, digital media manager de Initiative, incidió en las limitaciones que la IA todavía tiene en algunos aspectos, como el mundo creativo. “La creatividad es emoción y la IA todavía no está dotada de emoción y sentimiento. De momento, es una herramienta que está muy sesgada en este terreno”, apuntó. Una afirmación que apoyaron Daniel de Mingo, digital account director en Zenith, y José Luis Peinó, CDO de The Digital Gate: “Espero que el concepto humano de la creatividad tarde tiempo en ser sustituido. Aunque quizás el ChatGPT sea el punto de inflexión”, señaló De Mingo. “La IA ha llegado para quedarse, pero le queda un largo camino por recorrer. Todavía no está afinada. Estamos en fase de prueba”, comentó Peinó. “La IA es más bien un complemento, una ayuda. Todavía veo lejana la integración plena”, dijo María Lombardía, digital marketing marketing de Ald Automative.
En cuanto a la posibilidad de que algunos perfiles sean reemplazados por IA, la mesa concluyó que más que sustituir a determinados profesionales, contribuirá a agilizar los procesos. “Performance Max de Google Ads tiende a eso. Hay un riesgo, desde luego. Se tiende a llevar casi todo a la automatización”, apuntó a este respecto Gonzalo Ramírez, head of digital de Dentsu X. “Podría ayudar a agilizar los procesos”, añadió María Lombardía. Para Ramírez, “estamos en una industria donde siempre se busca dar el salto mortal, lo último y, a veces, no nos damos cuenta de que la gente no está al tanto de esas novedades que a nosotros nos parecen muy relevantes. Sin ir más lejos, el otro día hablando con un grupo de jóvenes me confesaron que desconocían lo que era el metaverso… En definitiva, innovaciones como la IA te hacen ganar concursos, pero no llegan a la calle”.
Influencers virtuales y social intelligence
El segundo punto del debate estuvo protagonizado por el papel que los influencers virtuales están adoptando en la comunicación de las marcas. La opinión general fue que este es un fenómeno muy asentado en países asiáticos pero que ha tenido poco éxito hasta ahora en el mundo occidental. “Lo vemos lejos. No encaja con la cultura que tenemos aquí. Hacer una estrategia con influencers busca que el usuario se sienta identificado y si es un robot está claro que pierde fuerza. En Corea a lo mejor encaja, pero aquí no”, comentó Marta Maestroarena. “Existe una tendencia inversa, es decir, a humanizar lo digital”, apuntó David Freire. “Yo, de hecho, siempre evito los chatbots”, afirmó María Lombardía.
La mesa también estuvo de acuerdo en que la inversión en social intelligence es una realidad. “La lectura de datos es cada vez más difícil y compleja y este tipo de herramientas contribuyen a simplificarla”, señaló Álvaro Quesada. “En mi caso, lo utilizamos mucho en los lanzamientos de nuevos productos”, apuntó María Lombardía. “El análisis es mucho más profundo y mayor. Riesgo no veo. Es una herramienta mucho más potente”, comentó José Luis Peinó. Aunque para David Freire, “cuestionarla está bien”.
Netflix y redes sociales
La presencia comercial en Netflix, tras el anuncio de su apertura a incluir publicidad en la plataforma, fue otro de los temas debatidos en el encuentro. Algo que ha despertado mucha curiosidad por parte de los anunciantes, pero pocos resultados en segmentación y cobertura. Natalia Ors, audience architect en Havas Media, apuntó que “estar en Netflix merece la pena en términos de PR pero no si hablamos de inventario”. José Luis Peinó estuvo de acuerdo en ello. “Es una estrategia que no veo. Poco formato y producción propia no invitan a entrar, al menos de momento. En el futuro, ya veremos. Pero a priori no interesa”, explicó. “Nosotros hicimos una prueba y fue un fracaso total. No funcionó porque carecía de inventario”, afirmó Daniel de Mingo.
Para Gonzalo Ramírez es una plataforma que ha cometido dos errores, “no tener un equipo comercial y ser los primeros en algo, por lo que indudablemente han pagado el pato. Aunque lo cierto es que ha provocado movimientos en el mercado audiovisual, como el de Atresmedia, que ha pasado de vender GRP´s a CPM (Coste por mil contactos)”.
La necesidad o no de utilizar las redes sociales, tanto para las marcas como para los medios, fue otro de los temas tratados en el debate. Se habló del crecimiento de canales como TikTok y de la caída de otros, como Facebook, también del interés que están despertando nuevas plataformas como Roblox o el resurgimiento de Snapchat gracias al impulso del e-commerce. “TikTok es maravillosa, aunque tiene peligro. Para publicidad y publicación está bien, pero hay que tener en cuenta que al ser una red social china puede cerrar en cualquier momento. Por eso es peligroso basar todo en TikTok. Aunque indudablemente hay que tenerla en cuenta porque los jóvenes a día de hoy están ahí”, explicó Álvaro Quesada. “Hay oportunidades en TikTok. De hecho, se está poniendo las pilas en performance”, apuntó Gonzalo Ramírez.
Para María Lombardía, “las redes sociales se han convertido en un call center, en el muro de las lamentaciones. No hay engagement. Cuesta mucho a nivel servicio. Están muy bien para performances, para la parte de pago, pero a nivel orgánico o le doy otro enfoque o me cuesta verle la rentabilidad a largo plazo. A veces es más dolor que ayuda”.
Una posición con la que Marta Maestroarena dijo no estar de acuerdo. “Vodafone You se vinculó a un territorio determinado y funcionó bien. Otro ejemplo es BBVA con ‘Aprendemos juntos’, un caso de éxito, sin duda. La percepción de marca ha sido muy positiva”. Algo que también compartió José Luis Peinó: “Yo creo que en redes se construye, sin ninguna duda”. A este respecto, Álvaro Quesada aludió a la última edición del informe Spoilers para entender a la Generación Z, publicado recientemente por Mazinn, acerca de las tendencias que regirán el comportamiento de los jóvenes este año, entre las que se decía que la GZ tiende cada vez más a borrar gente de sus cuentas y quedarse solo con los amigos. “Es algo que las marcas deberían tener en cuenta”, señaló.
Ante el surgimiento de nuevas redes y plataformas, como Roblox, el debate se centró en el aspecto creativo. “La creatividad ad hoc cuesta, pero cada vez se hace más”, apuntó Daniel de Mingo. De hecho, las plataformas están poniendo a disposición de sus clientes servicios de creación para que el paso sea más sencillo. Por su parte, David Freire afirmó que “un nuevo canal es un nuevo concepto de servicio. Hay que hacer una reflexión para pensar en cómo sacarle el máximo partido, no replicar lo de los otros”.
Independientemente de ello, según los miembros de la mesa, seguirán surgiendo nuevas plataformas y cayendo otras. “Está claro que son efímeras. También le llegará a TikTok. Somos de cansancio rápido”, apuntó Daniel de Mingo. También se dijo que no hay que menospreciar los datos de Meta, aunque Facebook ya no sea lo que era. “Por mi experiencia, no puedo afirmar que haya una desaceleración de inversión en Facebook”, dijo al respecto José Luis Peinó. “Es la primera vez desde 2014 que el 50% de la inversión no se la llevan Facebook y Google”, comentó Álvaro Quesada. “Ahora la inversión está más fragmentada”, añadió.
En cuanto al surgimiento de nuevos KPIs y la posibilidad de cambiar la forma de medir, como consecuencia de la aparición de nuevas redes y plataformas, se habló de la importancia de centrar el tiro y no perder el foco. “Los clientes te llegan a pedir métricas que no tienen ningún sentido. Mi experiencia es que hay que definir muy claro los KPIs de éxito de las campañas y de la medición”, comentó Gonzalo Ramírez. “Deberíamos tender a simplificar, a establecer cuáles son los KPIs críticos para el cliente. Porque al final se pierde el foco”, puntualizó José Luis Peinó.
Influencers y Twitter
Hubo tiempo también para hablar del papel de los influencers y de Twitter como soporte de campañas. Natalia Ors apuntó a este respecto la nueva solución publicitaria que para influencers acaba de lanzar TikTok: “Se llaman Branded Mission y permite a las marcas seleccionar sus requisitos publicitarios para que luego los creadores de contenido puedan enviar vídeos originales que cumplan con esos requisitos”.
También se dijo que, aunque están perdiendo protagonismo e incluso es un término cada vez más denostado, los influencers en determinados sectores, como los de cosmética y gran consumo, siguen siendo muy rentables. “Estée Lauder tiene un ejército de influencers y funcionan”, señaló Gonzalo Ramírez. Álvaro Quesada, por su parte, aludió al fenómeno de los llamados cibermendigos en países como China, donde los jóvenes sin recursos realizan sus retransmisiones en las calles de barrios ricos para que el algoritmo favorezca su visibilidad en la zona y aumente la venta de los productos que comercializan. “Algo que ha convertido en millonario a más de uno”, señaló. En este sentido, la mesa estuvo de acuerdo en la necesidad de regular el papel de los influencers en la promoción de las marcas.
Por lo que respecta a Twitter, tras la compra de Elon Musk y el despido del 80% de su plantilla, Álvaro Quesada comentó que “está en la cuerda floja”. “Su intención era convertir Twitter en una super app”, apuntó Gonzalo Ramírez, “algo que de momento no parece haber conseguido”. A lo que José Luis Peinó añadió: “yo creo que es una cuestión de egolatría”. Para Marta Maestroarena, “de momento Twitter es un modelo sostenible, aunque lo cierto es que las marcas están huyendo cada vez más”.
2
2
¿Cuán humana puede ser la IA?
Desde la mesa 2 de Head of Digital de IPMARK, patrocinada por la plataforma Gus, empresa dedicada al desarrollo de herramientas de IA conversacional, manifestaron que “es la Inteligencia Artificial es algo aún muy distante”. Este fue uno de los temas más candentes que se trataron en el grupo, junto al binomio creatividad-tecnología y la experiencia de usuario a través de las «súper apps». Ignacio Diego, country manager, de Gus, y Rafael Martínez de Lucas, chief digital officer de Iki Media fueron los moderadores de esta parte del encuentro.
“Las inteligencias artificiales son unas herramientas que buscan facilitar la vida de los seres humanos”, enunció Laura Lloansi, head of digital de Veritas Media. “Sin embargo, creo que no hemos sacado un provecho suficiente del social listening, olvidándonos de la parte más humana. Eso me hace pensar en cómo van a vivir los humanos si estas IAs hacen todo por nosotros”.
“Nos encontramos ante una época de cambio, el inicio de algo nuevo”, compartió Luz María Núñez, business design manager de NTT Data_ Chazz. “En esta fase de transición, vemos muchas preocupaciones e indecisión, sobre todo en las áreas de consultoría tecnológica respecto a la humanización de las IA”.
Respecto al uso de las inteligencias artificiales, Sara del Canto, senior sales manager de IAS, declaró que: “Veo esa humanización a años luz de lo que tenemos ahora, al igual que ocurre con el machine learning. Las IAs tienen que seguir aprendiendo y tiene que haber un ser humano detrás supervisando y corrigiendo, para así identificar patrones de comportamiento”.
¿Tecnología in-house o recurrir a terceros?
Tras estar de acuerdo de que es el momento perfecto para explotar las inteligencias artificiales, se reflexionó sobre qué es mejor, que las marcas creen sus propias tecnologías o recurrir a terceros que lleven a cabo esa función por ellas.
“Si eres capaz de hacerlo, es mejor in-house”, afirmó Paola Ruiz, connection director de Reprise Digital. “Son pequeños procesos que, si los vas aglutinando, acabas teniendo una bomba. Además, algo muy importante es invertir en gente que vaya al día y te enriquezca este proceso. Lo cambia todo”.
Por su parte, Óscar Fernández, head of sales en España de Gus, manifestó que: “Si se hace in-house, supone una gran oportunidad y te da una imagen, pero necesitas capacidad, recursos y un enfoque. Apoyarse en un tercero te aporta su experiencia y desarrollo, porque no todas las empresas están preparadas para una tecnología in-house y les es más rentable recurrir a alguien externo”.
“Las empresas van a buscar perfiles más estratégicos, orientados a un dato que va cogiendo cada vez más poder”, declaró Álvaro Massó, key account manager en BMW Group Spain. “Se necesitará formación continua de un dato que cambia constantemente”.
¿La tecnología mata la creatividad?
Otro de los debates más acalorados en la mesa 2 empezó tras sacar a colación a ChatGPT, el prototipo de chatbot desarrollado por OpenAI. Sus usos, su implementación dentro de Bing —el casi siempre eclipsado buscador de Microsoft— y qué implicaciones puede tener a largo plazo fueron algunas de las cuestiones que se intercambiaron los ponentes.
“Tenemos que tener en cuenta hasta qué punto está bien entrenado”, indicó Óscar Fernández. Por otro lado, Laura Lloansi manifestó que esta tecnología “no está terminada”, a la vez que la profesional replanteó en la mesa qué camino le puede deparar a la propiedad intelectual si utilizamos con más frecuencia estas herramientas.
“Yo veo que hay una crisis respecto a la creatividad”, expresó Rafael Martínez de Lucas. “Conforme avanzan las tecnologías que facilitan procesos, siento que la creatividad disminuye a la par”.
Por su parte, Luz María Núñez declaró que: “Ahora mismo la fuerza de la creatividad reside en la imagen. Hay grandes creatividades en este formato como, por ejemplo, en los vídeotutoriales. Sin embargo, sí que percibo un retroceso en la creatividad textual, que deja bastante que desear”.
Influencers digitales y Súper Apps
Respecto a la tendencia actual de los influencers virtuales, coincidieron en que el éxito de su implementación variará en función de la marca. “Creo que si tu producto es cortoplacista, será más fácil”, sugirió Álvaro Massó. “Sin embargo, en automoción el gancho real está en que el cliente pruebe el vehículo, y ahí no creo que funcione de la misma forma”.
«Yo siento un miedo real respecto hasta dónde puede llegar la manipulación con estos influencers”, compartió Sara del Canto. “Habrá personas criadas por entes que no existen y eso me hace pensar en cómo educaremos a las siguientes generaciones”.
Para finalizar la sesión, se debatió respecto a los usos de las «Súper Apps» y cómo cambiarán la forma de consumo de los usuarios. “Al fin y al cabo, se están generando nuevas herramientas para terminar haciendo lo mismo de siempre”, afirmó Adriana Area Gómez, directora digital en Somosapiens.
“Yo creo que lo mejor para las marcas es que el cliente venga a ti y te diga lo que aportar, y no nos centremos en generar algo concreto para que la gente acuda a ti de forma directa”, expresó Paola Ruiz.
3
3
Los anunciantes españoles, atraídos por las métricas de atención en Digital
Los profesionales reunidos en la mesa coloquio de Head of Digital, patrocinada por Integral Ad Science (IAS), coincidieron en las altas expectativas que existen en nuestro país en las métricas de atención, cuando ya existen métricas que permiten identificar dicha atención.
La Inteligencia Artificial (IA) generativa, aquella que explica el funcionamiento de herramientas como ChatGPT, protagonizó parte de la conversación de la mesa 3 de Head of Digital, patrocinada por Integral Ad Science (IAS), celebrado el 16 de febrero en Espacio Utopicus.
Una tecnología que, según expuso Jesús Carrera, CDO de Vocento, ya llevaba tiempo entre los usuarios, “lo que ocurre es que ahora hemos visto cómo lo podemos aplicar a la creatividad”. Y esa aplicación que ha llamado tanto la atención de medios y usuarios puede traer consigo ciertos peligros, como “dar por hecho que lo que muestra ChatGPT es cierto”, tal y como indicó Miguel Ángel Miguélez, data strategy director de GroupM, o el asalto a las leyes de propiedad intelectual, con “creadores que están generando un modelo que se dirige a la creatividad libre de derechos, y eso es un peligro”, en opinión de Jesús Carrera, de Vocento.
Javier Cabrera, data and analytics consultant en Incubeta, expuso en la mesa la necesidad de comprender bien el funcionamiento de este tipo de herramientas. “Este tipo de IA funciona con modelos probabilísticos, solo está prediciendo, no está diciendo una realidad. Hay que tener cuidado y entender eso”. Mientras que para Eunice Hidalgo, directora de digital ops de Zizer, conviene entregar al programa los inputs idóneos para “no perder una humanización”.
La IA generativa de texto como ChatGPT podría mejorar la experiencia de usuario de los altavoces inteligentes, a juicio de Juan Arranz, director del área de business intelligence de EssenceMediacom. “Es una tecnología que está muy verde y este tipo de herramientas permiten tener una conversación”. Y servir de inspiración tanto para creativos como para programadores, tal y como indicó Javier Cabrera, de Incubeta, quien aseguró que lo utiliza en su día a día para programar. “La mayoría de opciones que me da están mal, pero me inspira”.
First-party data y métricas de atención
En la mesa redonda moderada por Benito Marín, senior manager customer success Spain and Portugal de IAS, junto a Alicia Sampayo, head of digital de OMD, hubo hueco también para analizar las estrategias que están adoptando las marcas para transitar hacia el ecosistema cookieless.
Ismael González, digital senior manager de Spark Foundry, recordó que la desaparición de la cookie de tercera parte ha acelerado la construcción del first-party data de los anunciantes, aunque según expuso Alicia Sampayo, de OMD, todavía existen anunciantes que no lo tienen ordenado. “Viendo las dificultades que hay (privacidad y desaparición de la cookie de tercera parte), el perímetro cambia y es necesario centrarse en el conocimiento del cliente”, resumió Carlos Bravo, business lead de Performics.
Para Jesús Carrera, de Vocento, uno de los problemas que afronta el first-party data es la falta de interoperabilidad, mientras que Benito Marín, de IAS, sugirió que quizás apoyarse únicamente en una estrategia de datos de primera parte “se queda corto” y que conviene complementar con otras alternativas como la segmentación contextual.
Esta alternativa, que para parte de la mesa resulta algo antigua, ha visto una mejoría en los últimos años gracias al uso de la inteligencia artificial. “Poder estar en contextos relevantes mejora la cuota de atención y la IA puede ayudar a mejorar”, expuso Alma Vázquez, general manager de Iki Media, mientras que Eunice Hidalgo, de Zizer, recordó que ahora la publicidad contextual tiene mayor profundidad.
En la mesa coloquio también salieron a relucir las altas expectativas que parece haber en España por las métricas de atención. “Hay mucho oportunismo”, declaró Alma Vázquez, de Iki Media, quien señaló la necesidad de que haya un consenso para definir qué es la atención. “Hemos pasado de hablar de inteligencia artificial y esto te muestra que al final lo que importa es el feeling”, expuso como paradoja Daniel Balboa, head of digital, media & madtech de LG Electronics, mientras que Alicia Sampayo, de OMD, recordó que parte de este ‘high’ deriva del hecho de que “la métrica de atención de televisión se quiere llevar a digital, cuando ya hay muchas métricas para medirla”.
Sostenibilidad, también en digital
Otro de los temas a debate en la mesa coloquio patrocinada por IAS la protagonizó la sostenibilidad en la cadena de suministro publicitaria, algo ya en la mente de muchos anunciantes. Según contó Alma Vázquez, de Iki Media, desde la agencia se encuentran trabajando con empresas como Avoris en el uso sostenible de los datos. “Cada vez vemos demandar esto en los concursos… y es clave. Hay que hacerlo”.
También existe una mayor preocupación entre los clientes de GroupM, que aprovechan la calculadora de huella de carbono que desarrolló la agencia de medios para medir el impacto de una campaña de publicidad digital. “Lo interesante de esto es ver el ciclo de vida total del producto. Es decir, voy a soportes que son sostenibles o a medios menos contaminantes que otros. Los clientes están cada vez más preocupados por el impacto de su publicidad digital”, aseguró Miguel Ángel Miguélez, de GroupM.
El encuentro finalizó con la consulta sobre el futuro de Twitter, una plataforma que para Laura Ortíz, digital senior manager de Starcom, en términos publicitarios ya está acabada, y los resultados vistos con las primeras campañas en el AVOD de Netflix. “Un primer test”, a juicio de Ortíz, que es posible que varíe próximamente, ante las escasas impresiones -“no se llegan ni a las 1000”, recordó Alicia Sampayo, de OMD- y el bajo nivel de suscriptores al plan básico con anuncios de la OTT.
4
4
¿Democratización de la IA?
La Inteligencia Artificial (IA) y el metaverso protagonizaron gran parte de la conversación de la mesa cuatro del encuentro Head of Digital (HoD) de IPMARK, celebrado el pasado 16 de febrero. Patrocinada esta mesa por ShowHeroes, su sales director en España, Jesline Rasanayagam, arrancó el coloquio con la pregunta: ¿2023 marcará el inicio de la democratización de la IA?
Los asistentes estuvieron de acuerdo en que la Inteligencia Artificial ya está democratizada en las empresas business to business, dependiendo del tipo sector. “En el móvil usamos IA y en la industria la utilizamos desde hace años”, señaló Fernando Pérez, social hub director en Iprospect. Lo primero, continuó, “tenemos qué ver el tipo de app y si tiene un impacto real en el día a día de agencias y marcas”.
Yago Castillo, CEO de YakYak, habló del nuevo papel de la Inteligencia Artificial en nuestras vidas tras la llegada, entre otras cosas, del famoso Chat GPT. “Es la primera vez que tenemos poder sobre la IA. Antes, la usabas pero no eras consciente. Ahora, interactúas con ella, ya que, hasta ahora, eras el receptor”. A la respuesta de Castillo, Carlos Núñez, growth partner de Neo, añadió que “la clave es que tenemos la capacidad de interactuar con la IA y el machine learning. Sin duda, se destruirán trabajos pero se crearán nuevos puestos con el tiempo. Ahora, puedes meter una serie de atributos y crear algo que no existe, estás creando algo con la máquina”.
La Inteligencia Artificial no puede sustituir a las personas. “Hemos aprendido a utilizar Google, pero la empatía no se puede reemplazar. Es un complemento que se utilizará en el día a día”, indicó María Paredes, digital marketing director en Avoris. El moderador de la mesa Rubén Somoza Parra, head of digital de UPartner Media, completó que “el Chat GPT no aprende, las experiencias con IA no son reales”.
A pesar de ello, Aurora Heredia Sánchez, head of digital de Burns The Agency, tiene claro que el Chat GPT “en 2023, máximo 2025, será aplicado en todos los sectores”. En el caso de la industria de la belleza, “la IA en cosmética la veo muy efectiva, que la máquina te diga que tienes predisposición a la flacidez, por ejemplo, me parece la pera”, intervino Paula Sanz Soliva, marketing manager de Laboratorios Alter.
Metaverso. Más foco en B2B
Desde el anuncio del metaverso por parte de Meta, agencias y anunciantes tienen la mirada puesta en esta nueva oportunidad de negocio. La mayoría de los asistentes estuvieron de acuerdo en que permite generar notoriedad de marca pero que se encuentra en un punto muy inicial, además de que el propio usuario no ha encontrado aún una “atracción” en este universo inmersivo.
“Hay una oportunidad de consumo, pero tenemos el mismo problema que con la IA, queremos ir de 0 a 100. Está evolucionando mucho y las marcas tienen inquietud. No sabemos cuándo llegará, pero serán clave la capacidad tecnológica y la del dato”, indicó Carlos Núñez, de Neo. “El gran promotor de esto es Meta. Se ha tomado más en serio el B2B que el B2C con el metaverso, ahora quiere quedarse con todas la empresas”, compartió Yago Castillo, añadiendo que ya tiene el mundo de la comunicación (el usuario).
“Mediaset no quiere jugar esa liga”
La mesa cuatro sacó a debate el culebrón de la medición de audiencias digitales. Atresmedia Publicidad anunció recientemente que empezará a facturar el próximo 1 de abril sus ventas en publicidad a coste por mil impresiones, es decir CPM, en lugar del histórico de a coste por GRP (Gross Rating Point). El experto Yago Castillo explicó que los dos grupos que más facturan han bajado sus beneficios, “como un 4% menos, además de que hay menos audiencia, menos inventario y los precios han crecido un 8%”. Y ahora, continúa, “quieren un cambio a CPM. Del duopolio, Mediaset no quiere jugar esa liga”.
Pepe Rubio Morales-Arce, head of sales en Vidoomy, compartió que recientemente ha tenido conversaciones con el GroupM y le han indicado que “el presupuesto en televisión se mantendrá igual, pero que bajarán en digital”. En el lado del anunciante, María Paredes, de Avoris, contestó que es “difícil decidir una bajada de inversión en televisión de un 40%. Nosotros nos enfrentamos ahora a la campaña de verano. Nos gusta que se hayan homogeneizado los precios, todo a coste por CPM. Estamos expectantes”.
Los asistentes a la mesa cuatro también debatieron sobre el mundo del esport como nuevo entorno para impactar a audiencias. Fernando Pérez, de Iprospect, expuso que es otro “formato de entretenimiento. Al final, hay que ver qué audiencia está usando determinado contenido en determinado entorno”. En el caso de los gamers, Susana Martín García, directora de comunicación y marketing en Uponor, intervino que el material de los jugadores tiene un importe muy elevado, hablando, por ejemplo, del caso personal de su hijo que es usuario activo durante varias horas al día. Según Jesline Rasanayagam, de ShowHeroes España, la categoría que más se ve en nuestro país es el Shooter y se consume alrededor de ocho horas a la semana contenido en streaming.
5
5
No desaparece, se transforma
La TV lineal, su vigencia, su ROI y el avance de la CTV ocuparon buena parte del debate en la mesa 5 de la última edición de Head of Digital by IPMARK, que contó con el patrocinio de Vidoomy, y en la que también se abordaron otros temas de actualidad como el cambio a CPM anunciado recientemente por Atresmedia Publicidad y, cómo no, ChatGPT, sobre el que compartieron una visión positiva aunque “obligará a la reinvención de muchas funciones y perfiles profesionales”.
No todo está escrito si hablamos de TV. El medio está inmerso en una profunda transformación que está trastocando a equipos, presupuestos…Y con una cuestión que planea sobre el sector y es cómo se va a gestionar y medir la inversión publicitaria en la TV conectada: más como un soporte digital o más como un soporte analógico. Una confluencia que está cambiando toda la cadena de valor. “Hay que probar todos los nuevos modelos de TV conectada, afirmó Fernando González, head of social de Havas Media Group, quien advirtió, además, que no existirá un único modelo de medición para la CTV.
El análisis cada vez más exhaustivo de cada euro invertido en publicidad por parte de los anunciantes también deja en una posición comprometida a las televisiones, aunque, como reflexionó Javier Cobaleda, country manager de Vidoomy, si bien el digital resulta más eficaz en términos de ROI, “no es capaz de contribuir a las ventas en la misma medida que la TV”.
Sobre este punto, Marta Campás, head of digital de Infinity Media, recalcó que la “TV como dispositivo tiene un ROI indudable y un gran efecto en recuerdo de marca que es buscado por muchos anunciantes, especialmente los de Gran Consumo”. Un poder al que contribuye también el hecho de que España tenga una población envejecida que sigue viendo la TV lineal, no la digita, “si bien, las marcas deberían tener presente que los jóvenes son los consumidores del futuro”, recordó Sonia Fernández, sales team leader de Showheroes.
Parece que los clientes todavía no han asumido la dualidad entre TV lineal y TV conectada y los aspectos de fragmentación y medición que introduce esta segunda. “Este es un melón tremendo. En tiempos de crisis, el presupuesto de marketing va a lo seguro. Y aunque la TV está viviendo una revolución tremenda, la oferta digital está muy diversificada y, por otra parte, los soportes no ofrecen tanta capacidad para hacer marca…así que muchos anunciantes optan por ir dos semanas a TV. Aunque yo estoy convencida de que se puede construir marca también en digital”, explicó Marta Lucas, directora de marketing de comunicación de Fagor Electrodomésticos.
Precisamente esta capacidad de contribuir al branding tradicionalmente atribuida a la televisión introdujo un pequeño matiz de discrepancia en la mesa. “No solo la TV sirve para hacer marca y lo demuestra la existencia de grandes marcas nativas digitales”, apuntó Jordi Morral, managing director de UM Barcelona. En la misma línea, David Segura, director de estrategia e innovación de Miogroup, reconoció que la daba un poco de rabia esa asociación casi instantánea y que casi nadie ponía en duda de que la TV es el medio que más branding genera, mientras que Javier Cobaleda recordó a todos los participantes que, sin poner en duda la eficacia de la TV, también es cierto que sus cifras de consumo están disminuyendo y que los costes de anunciarse en TV están subiendo.
GRP, CPM…
Si sobre la mesa se puso el escaso conocimiento de los anunciantes –en muchos casos debido a la sobreinformación– a la hora de invertir en medios digitales o en CTV (“Esperamos de la TV conectada lo mismo que de Digital y no son soportes equiparables”, señaló Patricia Garcés, adtech team lead de Making Science Group), el grado de confusión crece con el cambio de modelo de facturación desde el GRP al CPM, que acaba de anunciar Atresmedia Publicidad y que con toda seguridad seguirá en breve alguna otra cadena, como ha podido saber IPMARK.
“¿Cómo se pasa del GRP al CPM?”, se preguntó Elena Neila, digital business director de Havas Media. “Para empezar se necesitan equipos multidisciplinares que conozcan todos los medios. Y que sepan bien lo que es el GRP y lo que es el CPM”, avisó Sonia Fernández, de Showheroes.
En general puede concluirse de que reina la confusión en estos momentos. “Este cambio nos va a dejar sin referencias. Y la medición va a cambiar”, reconoció David Segura. Y también abundan las dudas y las suspicacias sobre el “abaratamiento real” que pueda suponer a la hora de anunciarse en TV (“esto, en realidad, es una subida de precios hecha para que no se note demasiado”, se escuchó en algún momento en la mesa).
Mientras tanto, los dos anunciantes presentes en la mesa – Fagor y Civitatis – reconocieron van a mantener e incluso incrementar la inversión en soportes digitales a lo largo de este año. En el caso de Civitatis para apoyar su expansión en Latam, y en el de la compañía de electrodomésticos porque digital es el canal de información prioritario en el consumer journey de la marca.
Convivir con la IA
¿Hay que tener miedo de la Inteligencia Artificial? La impresión mayoritaria en la mesa patrocinada por Vidoomy es que se trata de una herramienta con la que hay que convivir y contemplarla como una ayuda. “En marketing, especialmente en todo lo relacionado con los contenidos, nos va a ser de una gran utilidad. No comparto ninguna visión catastrofista, pero entiendo que haya personas que se sientan amenazadas”, sostuvo Jordi Morral, managing director de UM.
Y es que, tal y como apuntó David Segura, director de estrategia de innovación de Miogroup, “aunque la Inteligencia Artificial solo rastrea la primera capa, herramientas como el ChatGPT pueden realizar el trabajo de 30 personas. Desarrollos creativos bastante buenos. La verdad es que estamos ante una realidad brutal”.
Aunque la Inteligencia Artificial va a tener un impacto general en todos los aspectos funcionales del marketing, serán la creación de textos y el back office de las empresas los que más rentabilicen los avances en machine learning.
No obstante, siempre habrá que salvaguardar la diferenciación. De modo que el uso de la Inteligencia Artificial siempre estará supeditada al control humano. “Las personas son imprescindibles para aportar expertise y pensamiento crítico y estratégico”, agregó Clara Martínez, head of performance marketing de Civitatis.
Para finalizar el debate sobre el “advenimiento” de ChatGPT se puso el acento sobre las implicaciones éticas y legales del uso abusivo de este tipo de herramientas. “Nos van a ahorrar tiempo. Es cierto. Pero mucho cuidado con los contenidos que van a llegar a los ciudadanos y que, probablemente, les darán credibilidad. ¿Quién marca los límites éticos de la Inteligencia Artificial?”, inquirió Jordi Morral (UM).
Pero eso ya es materia de otro debate…
** Head of Digital ha contado también con la colaboración de Blinko, Hands 4 Events, Instore, Markom y Parafina.