En este especial de Agencias de Medios en 2021 de IPMARK presentamos la actualidad de esta industria, especialmente afectada por los recortes publicitarios de los anunciantes durante el último año. Para el segundo semestre, las empresas son más optimistas, con estimaciones de que acabará el ejercicio con una leve recuperación. Hablamos con protagonistas del sector y presentamos, por primera vez en formato digital, el Directorio de Agencias de Medios en España y el Mapa de Medios.
Especial IPMARK – Agencias de Medios 2021
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Coloquio Agencias de Medios (I). Transformación, reposicionamiento y algunas incógnitas
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Coloquio Agencias de Medios (2). Las agencias miran el futuro con cautela y optimismo
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El nuevo negocio cayó un 10,2%
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Mapa de las agencias de medios en España 2021
El siguiente mapa de agencias de medios en España 2021 elaborado por IPMARK recoge los grupos y las agencias que operan en nuestro país.
Para ver el mapa completo de agencias de medios en España 2021, pincha aquí.
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Directorio IPMARK de Agencias de Medios en España 2021
En el directorio IPMARK de Agencias de Medios en España 2021 encontrará toda la información relevante y los datos de contacto de las principales agencias de medios que operan en nuestro país, y que tienen como servicio principal la gestión, planificación y compra de medios tradicionales y/o digitales.
Pincha aquí para ver el directorio completo de Agencias de Medios en España 2021.
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La importancia del ornitorrinco
Cuando me pidieron desde IPMARK que escribiera un artículo para este especial (tan especial) de Agencias de Medios, estuve tentado en hablar de los medios en la era post-Covid, del futuro sin cookies o de la omnicanalidad como estrategia de personalización. Pero esta vez voy a aprovechar para hablar de nosotros. De las agencias de medios y de sus profesionales. Y dado que es nuestro especial, permitidme la licencia de sacar pecho por una vez y decir con orgullo que creo que somos una especie única (porque decir mejorada sonaría pretencioso, ¿no?). Somos el ornitorrinco de las profesiones. Nos hemos transformado tantas veces, evolucionando y adaptándonos a los cambios en el medio, que desde fuera cuesta entender lo que eso significa. Y, al igual que el ornitorrinco sirve como indicador de la calidad del agua de los ríos donde habita, las agencias de medios somos el primer indicador de la salud de la economía.
Y es que, apreciados colegas, no sé a vosotros, pero a mí me cuesta pensar en un entorno profesional más dinámico y cambiante que el nuestro. Puede ser por un punto de egocentrismo profesional (la gente del marketing somos así) o porque en todos los años que llevo trabajando (que son ya unos cuantos) en agencias de medios (que también han sido unas cuantas) creo que no he vivido dos días iguales. Porque el cambio y la transformación están en el ADN de nuestro oficio. Vivimos para adaptarnos constantemente a la evolución del entorno y de nuestros clientes. Y de los clientes de nuestros clientes. Y estos tienen la extraña manía de levantarse cada mañana con el objetivo de querer diferenciarse. Por lo que, si en algún momento llegáramos a vivir la entelequia de tener algo de estabilidad, duraría muy poco, ya que nos encargaríamos nosotros mismos de forzar el cambio como oportunidad para destacar e innovar. O, dicho de otra manera (que además llevo más de un párrafo sin usar ningún anglicismo y eso puede penalizar a mi SEO), de conseguir awareness y engagement.
Y esto hace de las agencias de medios un ecosistema único. Y de todos los profesionales que trabajamos en ellas una especie muy singular. Mutantes con el superpoder de la adaptación. Si Darwin levantara la cabeza, cambiaría las islas Galápagos por analizar una agencia de medios. Y en un ejercicio de brainstorming conmigo mismo, he analizado las claves que hacen que seamos sin duda una de las profesiones mejor adaptadas:
Trabajamos para todos los sectores y territorios. Sabemos de todo. Esto nos permite, además de ser imbatibles en el Trivial, conocer la realidad de cada uno de nuestros anunciantes y de sus negocios. Cada marca, como un libro de una biblioteca, es una oportunidad de conocimiento de su sector. Lo mismo estamos hablando con un anunciante del proceso de cultivo de la remolacha azucarera que con otro de la Ley 16/2011 sobre contratos de créditos al consumo. Absorbemos por osmosis natural lo fundamental de cada uno de los clientes con los que colaboramos. Este es el único camino para saber ayudarles de una manera eficaz. Y, si se nos acaban los temas de conversación, no os preocupéis que siempre habrá un concurso listo para sacarnos de la rutina.
Trabajamos con todos los players de este juego. A lo Andrés Iniesta, conectamos con todas las piezas del engranaje para que la maquinaria del marketing funcione lo más eficientemente posible. Conectamos con los anunciantes, pero también tenemos la oportunidad de relacionarnos con sus agencias de comunicación y creativas, con sus call centers, con sus departamentos de ventas, con sus proveedores tecnológicos y, como no, con todos los medios y soportes. Y gracias al lujo de poder relacionarnos con todos estos profesionales en su campo, podemos aprender de ellos y mejorar nuestras capacidades. Y, además, tener un montón de contactos en LinkedIn…
Trabajamos con lo último en innovación y tecnología. Ocupar un puesto tan transversal nos permite tener acceso a herramientas increíbles. Y la visión holística del proceso y nuestra creatividad para coger algo y darle una aplicación diferente, nos permite integrarlas dentro de nuestro ecosistema para ofrecer soluciones más eficaces y eficientes. Y, por qué no decirlo, ser mucho más molones. CRM, DMP, DSP, SSP, RTB, IA, OOHD, HBBTV… detrás de este mar de acrónimos, dignos del mejor trabalenguas, existen increíbles desarrollos tecnológicos a nuestro alcance para poder hacer virguerías.
Trabajamos en entornos de máxima exigencia. Somos responsables de la marca, de la correcta comunicación y de los objetivos de nuestros clientes. Llevamos sobre nuestros hombros la carga de los resultados. Casi siempre es una carga injusta ya que rara vez controlamos todos los factores. Pero reconozcámoslo, en el fondo nos gusta esa presión, ya que saca lo mejor de nosotros mismos y nos mantiene al pie del cañón. Aunque nuestros cardiólogos no piensen lo mismo.
En definitiva, somos unos afortunados por trabajar a la vanguardia del cambio siendo, más que espectadores, catalizadores privilegiados de la evolución de la sociedad y del mundo. Ahora más que nunca, nos toca seguir haciendo lo que mejor sabemos: impulsar a las marcas una vez más para alzarlas como motor de la recuperación.
¿Qué hay que tirar del carro ayudando a los anunciantes a adaptarse y salir de la crisis? Sujétame el cubata…
#SEGUIMOSAVANTE
TEXTO: ÁLVARO BRANDAU, DIRECTOR DE DESARROLLO ESTRATÉGICO DE AVANTE EVOLUMEDIA
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Este no es un artículo sobre la publicidad
Ante la oportunidad de disponer de una pequeña ventana a través de la que poder compartir pensamientos, ideas y emociones, me resultaba tremendamente tentador aprovecharla para rumiar una vez más todos los malos ratos, las desgracias, las pérdidas y los instantes que ya no volverán por culpa de un diminuto virus.
Es cierto que, a lo largo de la vida, hay ocasiones en que las preocupaciones personales y familiares nos roban el sueño, y ocasiones en las que las incertidumbres profesionales nos afligen hasta el agotamiento, pero sin duda, hay muy pocas veces en las que encontremos que unas y otras se fusionen con tanta virulencia y nos dejen tan desamparados.
Pero no, finalmente he decidido no sucumbir a esa tentación. Creo que voy a elegir centrarme en todas esas actitudes positivas y solidarias que, sí, también han tenido su pequeño pero digno espacio durante este año tan largo y, por qué no, en el papel que, en mi opinión, algo tan fútil como la publicidad ha jugado en los momentos más duros y trágicos.
Quiero pensar en esos compañeros que han sabido estar arropando, en la sombra y con su atronador silencio, a otros que lo han pasado realmente mal. Quiero acordarme de los que se han entregado de forma enfermiza a facilitar que todo siguiera funcionando, que los compañeros pudiéramos continuar trabajando, que nuestros clientes, aunque no nos necesitaran, sintieran nuestra presencia y apoyo cada vez que volvieran la cabeza, que supieran que no les habíamos abandonado.
La fragilidad del ser humano es a la vez su mayor fortaleza. Las empresas en general, la nuestra en particular, sintieron el aliento del vacío, la soledad del silencio, pero la humanidad que circula por sus arterias supo sobreponerse a la adversidad y demostrar que todo aquello que se da por “supuesto” en circunstancias normales, se convierte en un tesoro por el que merece la pena luchar y batallar hasta la extenuación.
¡Qué duro resultaba empezar un nuevo día con la cancelación de otra campaña! ¡Qué irrelevante se volvía la publicidad ante el monstruo que se erigía ante todos nosotros!
¿Cómo enfrentarse a esa sensación de indefensión que impregnaba todos los rincones, a esas webcam repletas de miradas anhelantes de una señal de confianza, de un ápice de certidumbre, de un segundo de amparo? ¿Qué sentido tenía hablar de publicidad en medio del estruendo del silencio, del desorden del desconcierto? ¿De dónde sacar fuerzas para afrontar el desaliento, para mirar al miedo a la cara?
La esperanza disfrazada de “grp”
Y entonces, después de un día hueco, te sentabas en frente de la caja tonta y aparecía de repente ese coche del que ya no te acordabas, ese cepillo de dientes que había perdido su dignidad, ese banco que prometía lo que jamás cumpliría… Y esos eran los únicos momentos en los que la sensación de irrealidad se tomaba un respiro, los escasos instantes en los que el vértigo cedía el protagonismo al equilibrio y en los que la esperanza se colaba en nuestras almas disfrazada de “grp”.
Porque no teníamos la paz necesaria para que la ficción, ya fuera en forma de serie o película, distrajera nuestros pensamientos y angustias, y es que al final era simplemente eso, una ficción. Pero no, la publicidad era algo más, era todo eso “habitual” que había desaparecido, todo aquello que se había cogido una excedencia de la realidad. Cuando “llegaban los anuncios” no anhelábamos el mando para cambiar de canal, al contrario, estábamos ansiosos por recibir esa dosis de normalidad que durante unos minutos nos devolviera a un pasado que no sabíamos cómo volvería o incluso si alguna vez volvería.
En mi caso, y me consta que también en el de algunos compañeros, amigos y familiares, la publicidad me aportó la energía necesaria para alcanzar esas treguas que cada minuto tenía que acordar con mi propia mente, esos pactos de no agresión que cerraba con la incertidumbre, esas batallas que ganaba a la desesperanza.
Y no, no creo que la publicidad sea algo inane, no comparto que se menosprecie su mera existencia. Llevo toda mi vida profesional escuchando a sus detractores pronosticar su desaparición. Aquí sigo, esperándola, pero mientras tanto, si me concediera unos segundos para hablarle, le diría: gracias por estar ahí, por hacerme sonreír, por engañarme y hacerme creer que todo podía seguir siendo normal mientras poco a poco se iba volviendo normal. Porque como dijo la escritora Vivian Green: “La vida no va de esperar que pase la tempestad. Va de aprender a bailar bajo la lluvia”.
TEXTO: ÓSCAR MARTÍNEZ, PARTNER & CFO DE ALMA MEDIAPLUS
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¿Cómo conquistar al consumidor de la próxima década?
Para liderar en el futuro y conquistar al nuevo consumidor, las marcas deben desarrollar una “inteligencia inclusiva” que les permita identificar las oportunidades, pero al mismo generar igualdad, saber trazar un límite entre la intrusión y lo relevante, demostrar su compromiso con un crecimiento sostenible, ser agentes activos en la lucha contra la polarización e impulsar la unión y la integración social.
Esta inteligencia inclusiva es lo que subyace de las cuatro grandes tendencias que hemos detectado y con las que estructuramos nuestro estudio ‘Consumer Vision 2030’, que ofrece una perspectiva a largo plazo de los factores que las marcas deberán tener en cuenta para comprender los cambios en los hábitos y las expectativas de los consumidores, lo que les ayudará a impulsar sus resultados de negocio y configurarán el futuro de la relación con los consumidores en los próximos diez años.
La primera de las cuatro grandes tendencias es el activismo universal. Los consumidores pasarán de un cierto compromiso con determinados valores a convertirse en activistas en asuntos como el cambio climático, la privacidad de los datos o las nuevas definiciones de identidad. Se trata de un cambio de tono, de un paso adelante y lo que hoy se premia pasará a ser una exigencia que, si no se cumple, será castigada.
Los consumidores manifiestan ya que les gustaría tener más control sobre sus datos, lo que hará que proliferen nuevos servicios como los asistentes de datos personales, que llevará a que las marcas ya no interactúen directamente con los consumidores sino con esos asistentes. El uso responsable de los datos va a ser uno de los principales criterios de elección de marca.
También el concepto de identidad irá evolucionando por encima de la raza, el sexo o el género, para incorporar valores relevantes como, por ejemplo, las actitudes hacia la sostenibilidad, los derechos de las minorías y la problemática urbana. Estos valores darán a los consumidores un nuevo sentimiento de pertenencia e identidad que las marcas tendrán que aprender a utilizar con todas las precauciones.
Sociedad sintética
La segunda gran tendencia es la que llamamos sociedad sintética. Mientras que hasta ahora hemos priorizado los productos orgánicos y la forma de vida natural, en los próximos 10 años veremos una expansión generalizada de los refuerzos sintéticos y de experiencias vitales que mejoran nuestra salud, así como una nueva forma de expresar las emociones y disfrutar el ocio. Asistiremos, por ejemplo, al desembarco de sustitutos sintéticos de las bebidas alcohólicas que imitan el sabor e incluso los efectos del alcohol, pero sin riesgos para la salud. También será exponencial el crecimiento de las tecnologías de realidad virtual y llegarán avances como los exoesqueletos, la modificación genética o los fármacos inteligentes. Las marcas deberán priorizar la democratización de las mejoras en la calidad de vida para que la tecnología no genere desequilibrios, sino que los reduzca.
Para 2030 la atención se centrará en aquellas marcas que puedan actuar como socios principales en la actividad y estilo de vida de los consumidores. El crecimiento enorme de determinadas marcas, que se convertirán en auténticos titanes, es la tercera gran tendencia y un gran desafío para el resto de ellas. Revolucionará el concepto de fidelidad de marca.
A pesar de todo lo anterior, también volveremos a valorar el rendimiento de lo humano. Esta es la cuarta gran tendencia, que marcará también una diferencia con la década anterior, más centrada en la digitalización de los procesos y las operaciones empresariales.
Se valorarán más las cualidades humanas y a las marcas que las integren con éxito. Las emociones jugarán un papel clave en la elección de los consumidores y podríamos incluso llegar a un etiquetado de productos que indique si algo ha sido producido por un robot o por un humano.
Pese a que nuestro interés por sacar el máximo partido a nuestro tiempo libre impulsará el uso generalizado de la tecnología, la diversión offline, como los juegos tradicionales, la desintoxicación digital y las escapadas a la naturaleza cobrarán un renovado impulso. Las marcas deberán esforzarse por proponer nuevas experiencias que combinen los entornos físicos con los digitales.
Es fundamental que las marcas sean capaces de desarrollar esa “inteligencia inclusiva” o capacidad para incorporar nuevos puntos de vista, valores y comportamientos a su propuesta de valor en un contexto de creciente desigualdad, deslocalización y complejidad ética, ya que de ello dependerá que perduren en el tiempo.
TEXTO: ANTONIO ARIZÓN, MANAGING DIRECTOR DE CARAT
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“Un año en el que reflexionar”
El valor que una agencia de medios aporta a una marca es la de ser capaz de analizar, conocer y saber conectar con los consumidores de forma eficiente – la negociación e intermediación con los medios de comunicación se presupone -. Por eso decimos que el consumidor manda.
Si miramos como nuestro país y la sociedad en la que vivimos ha cambiado en los últimos 40 años, nos sorprendemos de lo mucho que ha evolucionado. Si a la vez nos fijamos en que durante esos 40 años Havas Media se ha mantenido como una de las agencias de medios líder del mercado español, entendemos que la capacidad para adaptarse a esa realidad en constante evolución forma parte del ADN de Havas Media.
Por lo tanto, el consumidor manda y además el consumidor evoluciona
Esto que parece muy evidente y que cualquier profesional de marketing suscribiría, no siempre se aplica cuando pasamos de la teoría a la práctica. Así nos lo dice el estudio Meaningful Brands, que lleva ya 12 años mostrándonos la falta de engagement entre la gran mayoría de marcas y sus consumidores. En la última oleada del estudio, recientemente presentada, ha quedado patente la falta de credibilidad y confianza sobre las promesas realizadas por las marcas, dejando visibles grandes gaps que deberían cubrir lo que denominamos “la era del escepticismo”. Los consumidores, hoy más que nunca, demandan iniciativas y acciones además de palabras. Y esa es justo la clave que desbloquea la conexión eficaz, entender al consumidor para conectar con relevancia.
Si las marcas siempre han tenido (debido) que esforzarse en adaptarse al contexto, esta realidad desde 2020 se ha convertido en una clara prioridad. La pandemia no ha hecho mas que acelerar los cambios en la sociedad, convirtiendo la agilidad y la información en ventajas estratégicas. Debemos tomar decisiones informadas desde el pulso que tomamos también de la sociedad y debemos hacerlo rápido.
Por poner un ejemplo reciente, la campaña de Bankinter que recogió en el año 2020 el Gran Premio a la Eficacia es un claro exponente de conexión entre marca, consumidor y contexto más que acertada. No se trata de una campaña comercial, pero obtuvo grandes resultados de negocio. Los insights sobre los que se estaba construyendo a inicios del año cambiaron por completo en el mes de marzo en cuestión de días. Anunciante, agencia creativa y agencia de medios se adaptaron a esta realidad para construir un mensaje en sintonía con la realidad, difundido de una forma diferente y con un impacto relevante en público y sociedad.
Esto no quiere decir que cada vez que se vaya a comunicar, tengamos que partir de cero, que lo que meses antes descubrimos no tenga hoy ningún valor. Lo que significa es que tenemos que cuestionarnos constantemente, siempre repensar. Y esto, que parece que hace la vida de los profesionales que nos dedicamos al marketing más compleja, en realidad la convierte en mucho más interesante. Rompe la monotonía (tan peligrosa en nuestra industria) y hace nuestro día a día mucho más interesante. Este planteamiento tendrá sus detractores y es que nuestro sector siempre ha contado con grandes gurús que predecían el futuro a través de su bola de cristal. Pero creo que el crédito que en el sector les vamos a dar es mínimo. Hoy más que nunca, nuestra profesión parece vivir una refundación que obliga a retomar algunas reflexiones que parecían ya dirimidas.
Es por todo esto que en Havas Media nos atrevemos a afirmar que una marca debe escuchar a una agencia que un día le dice una cosa y otro día le dice una cosa distinta… porque ante un mundo cambiante, es preferible navegar con quien tiene las herramientas, los datos, la estructura, la experiencia, el equipo y el talento para hacer que esta forma de trabajar se lleve a cabo entre todos los implicados, cliente y todas sus agencias. Y es que en Havas Media entendemos que el nuevo liderazgo pasa por entender que ya no es cierto que sobrevive el más fuerte… sino el que mejor colabora.
TEXTO: RODRIGO OLIVIÉ, MANAGING DIRECTOR EN HAVAS MEDIA MADRID
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‘Creando movimiento’ para nuestros anunciantes
En un mundo tan cambiante como el actual, donde los usuarios demandan experiencias personalizadas y los anunciantes están obligados a cumplir con las expectativas de negocio de los accionistas, las agencias debemos dar un paso adelante para alcanzar un nuevo nivel de comunicación que incremente el valor estratégico que ofrecemos y genere ventajas competitivas. O, dicho de otra forma, debemos “crear movimiento” a nuestros anunciantes.
Ante la aparición de nuevos retos, en Initiative estamos convencidos de que es esencial trabajar de la mano de nuestros anunciantes, conociendo sus objetivos de negocio, su sector, sus retos y su filosofía, para vivirlos como nuestros. Esta es la mejor forma de responder a sus necesidades e impulsar marcas con valor para los consumidores y la sociedad.
Los viejos procesos ya no reflejan la realidad de mercado y, por tanto, las estructuras lineales de agencia no sirven. El entorno cambiante y la energía de las personas para impulsarlo nos retan a construir equipos multidisciplinares que presenten la proactividad y el dinamismo que se requiere. En este sentido, nuestra cultura hace nuestra diferenciación al sumar capacidades que antes no solían encontrarse en una agencia de medios, y al adaptarnos a las necesidades de los clientes, que nos demandan nuevas fórmulas y un mayor conocimiento integrado en diferentes áreas. Por eso, en Initiative hemos sumado personas capaces de enfrentarse a proyectos relacionados con data y tecnología; profesionales también en ecommerce, donde la línea empieza a ser cada vez más difusa entre lo publicitario y la distribución de servicios y productos; en entretenimiento, aportando contenidos que suponen activos perdurables de marca y de engagement con el usuario; y en tecnologías que dirigen la acción a las experiencias personalizadas de los clientes, y que el anunciante necesita o nos proporciona para extraer mayor conocimiento de sus usuarios. La innovación nos traslada del antiguo paradigma (medio y mensaje), al nuevo paradigma: contenido, data, tecnología y medios. Para ello diseñamos proyectos que evolucionen en su madurez digital desde una visión client centric, para mejorar la experiencia del cliente y lograr excelentes resultados para su negocio.
En Initiative, disponemos de herramientas de planificación punteras y la solidez del grupo IPG Mediabrands, que pone sus equipos transversales (como insights & strategy y planificación/ejecución de campañas) a disposición de nuestros clientes, con la intención de ir más allá y trabajar desde la innovación y la creatividad. En nuestro ADN está el pensar de manera obsesiva en la diferenciación y crecimiento de sus negocios, utilizando la tecnología como vehículo para enfrentar un futuro cargado de aprendizaje continuo.
Además, disponemos de un activo esencial del que partir: la información de primera parte o first party data que los departamentos de marketing recogen de sus activos digitales o plataformas tecnológicas como fuentes de información. A partir de estos datos, de su análisis y cualificación, podemos conocer cómo se comporta el consumidor: qué hace, qué motivaciones tiene para comprar, a través de qué canales, qué caminos elige para hacerlo, etc. El data es el “corazón” de la estrategia, entendido como el mayor valor disponible, la información que permite entender a los públicos.
Con todo este conocimiento como base de trabajo, podemos tomar decisiones para elaborar planes de acción omnicanal y multidispositivo; ofrecer experiencias personalizadas a cada usuario o a cada clúster en cada uno de los puntos de contacto; medir y, por lo tanto, optimizar las acciones de marketing y comunicación para ser más eficientes con el presupuesto disponible; velar por el ROI como foco de nuestro trabajo con especial énfasis en medir el retorno de cada acción y en convertirnos en partners de negocio de nuestros clientes; analizar recurrentemente la base de data e información de nuestros activos para optimizar constantemente el proceso; incorporar otras fuentes de datos y de audiencias (3rd party) para enriquecer y aumentar la base de primera parte…
En Initiative tenemos la fortuna de contar con una cartera de clientes extensa y multisectorial que nos permite tener un conocimiento amplio del consumidor. Si a eso le sumas el talento adecuado, una experiencia sólida y una pasión de start up, consigues redefinir la forma de hacer y pensar en la mejora continua.
TEXTO: ÓSCAR GONZÁLEZ, HEAD OF CLIENTS & TRANSFORMATION DE INITIATIVE
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Hacia un panorama de medios multiverso
Una reciente investigación de Mindshare que hemos denominado ‘Multiverse Media’, muestra cómo el panorama de los medios digitales se está convirtiendo en un fenómeno multiverso. Si bien el término ‘multiverso’ hace alusión a la hipotética existencia de múltiples universos en materia cosmológica, es totalmente aplicable al entorno de los medios, a su evolución, fragmentación y expansión.
La velocidad a la que los medios están transformándose, acelerada por la pandemia, evidencia un mayor consumo de entornos digitales en el último año de restricciones y confinamientos, la gente busca ahora experiencias más profundas y formar parte de comunidades online donde puedan expresarse e identificarse con otras personas con ideas afines. Esta nueva forma de comunicación está acelerando la fragmentación de los medios, dando paso a este fenómeno multiverso que hemos analizado.
Casos como el de KFC lanzando una consola de videojuegos, los desfiles de diseñadores de moda en streaming vía OnlyFans, Twitter facilitando pagos en bitcoins o las marcas que entran en acción en el token digital conocido como NFT (token no fungible); demuestran que los mundos digitales continúan fusionándose, colisionando, integrándose y redefiniéndose para interactuar con los consumidores de nuevas maneras.
La gente ha utilizado los medios digitales para localizar nuevas comunidades durante el tiempo en el que la interacción social presencial ha sido extremadamente limitada, una de las posibles razones del éxito de la plataforma de audio Clubhouse. La aplicación proporciona un espacio para que las comunidades pequeñas y de nicho se expresen y hablen de temas que les apasionan mientras los usuarios conectan entre sí. La investigación de Mindshare revela que el 42% de los consumidores globales disfrutan interactuando con comunidades afines en plataformas exclusivas y privadas.
Plataformas de nicho
Las plataformas sociales más grandes, por su parte, están compitiendo para desarrollar nuevas propuestas partiendo de la especialización de estas nuevas y emergentes plataformas sociales de nicho. Tras el éxito de Clubhouse, gigantes de las redes sociales como Facebook han desarrollado sus propias plataformas de audio con la esperanza de retener a sus audiencias y mantenerlas dentro de sus crecientes ecosistemas digitales. A medida que las personas buscan experiencias diversas y nuevas formas de expresar su identidad en entornos digitales, crece el número de consumidores que declaran haberse unido a una nueva plataforma de redes sociales (41%).
Los servicios de streaming, por su parte, también están entrando en mercados más de nicho. Los consumidores pueden optar por adherirse a plataformas convencionales como Netflix, Hulu y Amazon y la amplitud que ofrecen, o pueden acceder a ofertas más disruptivas como las de Screambox o Shudder, por poner solo dos ejemplos.
El panorama no puede ser más multiverso. A todo lo anterior se suman otros fenómenos como los influencers virtuales (tres veces más influyentes en Instagram que los reales, según HypeAuditor), nuevas aficiones que se realizan de manera virtual, chatbots de IA como Replika que se convierten en asesores de los más jóvenes, experiencias inmersivas basadas en realidad aumentada, telepresencia holográfica…
La tecnología evoluciona constante y rápidamente (un 74% más deprisa que la sociedad) y proporciona muchas oportunidades para que las marcas utilicen estos avances de manera innovadora con el fin de conectar más profundamente con los consumidores, amplificando su alcance y llegando a personas de diferentes orígenes y culturas.
Mientras el mundo digital continúa su fragmentación y el multiverso de los medios de comunicación sigue expandiéndose, las agencias nos adaptamos a esta realidad aparentemente caótica con todos los recursos imaginables; humanos y tecnológicos, con los que ayudar a las marcas a incorporarse de la manera más estratégica y eficaz a cada nuevo ‘universo’ que les siga conectando con sus audiencias.
TEXTO: MERCEDES PADRINO, CHIEF STRATEGY OFFICER DE MINDSHARE
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#DesafíosCMOs_2021
Lo único que sabemos con certeza los especialistas del marketing es que el cambio es una constante, ya no así su velocidad. Estamos viviendo cambios en el panorama tecnológico y en el comportamiento del consumidor, ambos muy entrelazados, y constituyen hoy en día el desafío más grande para empresas de todo el mundo.
La pandemia ha tenido, y está teniendo, un gran impacto en cómo se están reescribiendo las relaciones entre marcas y consumidores. Han surgido nuevos hábitos de compra y de interacción entre las personas, que han pasado, en gran medida, a los canales online.
Los CMOs se enfrentan a nuevos desafíos que harán que sus marcas salgan fortalecidas:
Afrontar la incertidumbre
Debemos aprender a navegar en un contexto salpicado por la incertidumbre del mercado; las previsiones que hacíamos ayer, posiblemente no sean válidas la semana que viene. Y para (con)vivir con la incertidumbre es necesario cambiar el mindset para evitar o al menos gestionar la frustración.
Conceptos como aprender a equivocarse, o aceptar los imprevistos, serán fundamentales para afrontar la aceleración de la transformación digital que cada vez será mayor. A la vez, la automatización nos ayudará a ser más eficientes y a liberar capacidad para que el capital humano aporte lo que no aportan las máquinas, el análisis y el pensamiento y, todo ello lo haremos con presupuestos cada vez más exigentes. Quizás no descendentes, pero sí se esperará mucho más de las inversiones de marketing a nivel de resultados y medición.
Anticiparse y tomar decisiones con agilidad
Estamos ante un consumidor que compra diferente, busca marcas más locales y con propósito, compra en ecommerce y, además, compra en más sitios distintos.
Y todo esto lo hacemos a mayor velocidad que lo hacíamos antes. Por lo que los CMO deberán tener la anticipación como forma de actuación. Ahora es el momento de ser ágiles y considerar la adopción de tecnología para acelerar los tiempos de producción, aligerar los cuellos de botella, fomentar la integración y la automatización de los flujos de trabajo. El CMO ha de rodearse de talento experto en tecnología y estrategia digital para poder preparar bien el ecosistema de marca.
Empatía sostenida por analítica y datos de consumidor
Los datos han revolucionado el mundo del marketing para identificar cambios en el proceso de compra y aproximarnos al nuevo consumidor. En mi opinión, deben ser interpretados como el vehículo para infundir empatía en las activaciones de marketing, y ofrecer un enfoque verdaderamente centrado en el cliente.
La empatía, primordial en la inteligencia emocional, será la herramienta más imprescindible para los CMO’s en 2021. Debemos aprender a pensar como los consumidores y seguir sus pasos; esto nos dará las claves para tomar decisiones de marketing que mejoren sus vidas y tengan un impacto positivo en el negocio de los anunciantes.
Explorar nuevos medios
La Covid-19 ha impulsado la transformación digital, y la tecnología está cambiando profundamente la forma en la que vivimos, lo que implica nuevas oportunidades.
Los eSports y los nuevos canales de entretenimiento han venido para quedarse, para ser percibidos como un canal de canales. Los CMOs y sus equipos deben buscar caminos para trabajar en estrategias de contenidos y hacer que sus marcas estén ahí porque sin duda, el consumidor lo está.
Medir y aprender de los datos
Los CMOs toman cada vez más decisiones estratégicas. Para ello, se hace cada vez más imprescindible tomarlas de manera fundamentada en los datos, midiendo y aprendiendo de lo que hacemos, utilizando fuentes y herramientas que nos permitan tomar esas decisiones de forma ágil e informada.
Los resultados de negocio vinculados a unas decisiones de marketing y a una inversión publicitaria nos permiten aprender de cada experiencia y ayudan a predecir y actuar mejor en el futuro. El uso de modelos avanzados, con escenarios de simulación, facilitan a las marcas a invertir mejor sus recursos.
En OMD contamos con Fast Start Dashboard, un panel de control que nos permite analizar las señales clave del mercado, el sentimiento de los consumidores y las tendencias en el comportamiento de los medios en tiempo real, lo que nos ha ayudado a entender, organizar y priorizar las tendencias emergentes y ocasiones más relevantes para que nuestros clientes puedan tomar mejores decisiones, más rápido y así capitalizar las oportunidades del mercado.
Fomentar los entornos colaborativos
Nadie ha dicho que el camino sea fácil, pero de lo que no cabe duda es que será apasionante, y trabajar en entornos colaborativos será crucial para alcanzar el éxito.
Un CMO necesita rodearse de un gran equipo interno y también de colaboradores externos, puesto que la especialización en el marketing es ya una cuestión fundamental, y es imposible tener toda la especialización en casa.
Desde las agencias podemos aportar capacidades en servicios y disciplinas que un equipo de marketing sería muy difícil que abarcara: desde la estrategia de medios fundamentada en insights de consumidor con herramientas avanzadas, pasando por la recomendación de inversión para sacar el máximo ROI en función de modelizaciones y, por supuesto el pilar de innovación en medios unido a nuevas narrativas que nos permitan la disrupción, con especialistas en marketing de voz, o especialistas en territorios como los eSports y cómo conectar marcas y consumidores. Sin olvidar toda la capa de medición que cierra el círculo.
TEXTO: CRISTINA BARRANCO, DIRECTORA GENERAL EN OMD ESPAÑA
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El nuevo ecommerce y la importancia de tener un 'partner' clave
La sociedad en la que vivimos y, sobre todo, la forma en la que consumimos ha cambiado para siempre tras la crisis sanitaria. Una evolución que define el futuro de nuestro impulso de compra. Muestra de ello es la forma en la que se ha asentado el ecommerce en la gran generalidad de la población; se ha acelerado un 40% su crecimiento en España desde el inicio de la pandemia del Covid-19, según datos de Emarsys.
Pero, para lograr el éxito en ecommerce, las marcas han de tener claras las directrices para triunfar en el canal online y rentabilizar esa evolución en el consumo. Aunque, sobre todo, deben conocer que parte de ese triunfo reside en lograr que anunciante y agencia se conviertan en auténticos partners. Sólo así, podrán trabajar juntos, enfocar objetivos y alcanzar los resultados perseguidos.
La clave del éxito reside en tener una misma visión de negocio, compartiendo objetivos y KPI, a través de una misma cultura en la que la agencia sienta que es extensión del cliente. Para convertirse en genuinos compañeros de ese ‘viaje’ online, la agencia debe aportar talento competente, tecnología propia que incremente el potencial del ecommerce y partnership con eretailers como Amazon. En este sentido, la agilidad en el desarrollo de capacidades y la tecnología son clave para poder adaptarse a entornos cambiantes, donde las posibilidades comerciales se han multiplicado en los últimos meses.
El secreto para incrementar las ventas online -sea en el sector que sea- pasa por entender cómo evolucionan los hábitos de compra y ser ágiles en aplicar conexiones de valor con audiencias de relevancia en nuevos canales ecommerce. Para ello, en Reprise contamos con una visión holística que nos permite evolucionar las audiencias de una fase de consideración a una de compra final, independientemente del punto de venta. Es fundamental tener especialistas en eRetail para la definición más estratégica y puramente de venta; en Media/Content-UX-CRO, proponiendo activaciones que trabajan de forma colaborativa, y en Experience, facilitando el customer journey a través de experiencias eficaces. Un equipo transversal con un mismo objetivo: acompañar a cliente y consumidor en su ‘viaje’ hasta la compra final.
Sin olvidar nunca que potenciar el media en ecommerce con capas de automation (para estrategias de bidding inteligentes), de data visualization (dashboard) y de attribution (Amazon Attribution) es clave para aportar inteligencia a las campañas en eretailers que comercializan productos de Gran Consumo.
En Reprise sabemos que se deben combinar las capacidades en los medios de performance (Amazon, Google, Facebook) con una profunda experiencia en ecommerce. Por eso ofrecemos un enfoque integral del comercio online, que va más allá del marketing, adentrándose en el diseño de estrategias y activaciones, pero siempre manteniendo la experiencia del cliente en el centro.
Desde la consultoría inicial hasta la activación, para lograr los objetivos marcados en ecommerce, debemos ejecutar estrategias centradas en el consumidor en todas las etapas del ecommerce journey, incluyendo eRetail, marketplaces y D2C. Ser capaces de aunar la profunda experiencia en ventas de una agencia boutique de ecommerce, con el tamaño y las capacidades de marketing de performance integrado de nuestra red global de Reprise. Esto significa que nuestros clientes obtienen lo mejor de ambos mundos y ya no tienen que tratar el ecommerce como un silo separado. Así podemos optimizar sus inversiones en comercio online de una manera más efectiva entre las plataformas de ecommerce y de forma más holística a través de todo el espectro de medios digitales.
Utilizamos el flow para atraer al consumidor online; entendiendo el flow como el camino constante que evoluciona al consumidor de una fase de consideración a una de captación final. Para lograr ese progreso y fidelizar al usuario nos basamos en crear contenido que genere engagement y tratar de tener posicionamiento adecuado en eretailers. Para ello es clave el desarrollo de SEO en Amazon; expertise para crear experiencia sin fricciones en la compra con buenas reviews, óptimo CRO, etc.; y media para captar tráfico de calidad con alta propensión a compra.
Los ecommerce han de convertirse en ejemplo de marca centrada en el cliente, que traslada esa filosofía a la mejora de la experiencia del consumidor en espacios shoppables. Para ello, deben desarrollar contenido de calidad que traslade los beneficios útiles al cliente y generen mensajes relevantes y personalizados, no sólo según data de usuario sino también contexto.
Y en ese proceso de transformación digital, debemos incrementar el uso de nuestra unidad de first party data, con el objetivo de entender la madurez de nuestros clientes de cara a un mundo sin cookies de terceros y trazar un plan personalizado, garantizando su puesta a punto antes de 2022.
TEXTO: VICENTE ROS, DIRECTOR GENERAL DE REPRISE DIGITAL
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UM Futureproof. Un nuevo modelo de agencia que abraza la incertidumbre
Nadie puede cuestionar, hoy en día, que estar preparados a prueba de incertidumbres es la estrategia que toda empresa debería seguir. La realidad nos exige preparación, anticipación, escucha activa y agilidad en la toma de decisiones.
En UM e IPG Mediabrands siempre hemos apostado por hacer las cosas de forma diferente, por trabajar con talentos únicos y luchar por una continua y sostenible evolución en favor de la transformación de realidades, con una visión amplia, de ‘luces cortas-luces largas’. Todo ello obedece al compromiso que hemos tenido desde el primer momento con el futuro de los negocios de nuestros clientes, buscando la excelencia para ellos y anticipándonos a las oportunidades para que salgan fortalecidos… Porque tenemos la convicción de que sólo estaremos haciendo bien nuestro trabajo si somos capaces de hacer que nuestros clientes consigan sus objetivos y nos sientan parte de sus resultados.
Por eso y por las exigencias de un mundo tan cambiante, hemos definido y creado ‘Futureproof’, un nuevo modelo de agencia para los clientes que quieren como líneas maestras un performance brillante, una perspectiva orientada al futuro y una organización ágil, dinámica y adaptable a los tiempos. A esta receta añadimos el ingrediente secreto, que es una cultura de agencia diferente, que atrae y retiene a los profesionales más diversos, a los mejores pensadores, planificadores, artistas y consultores. Sumamos talento que multiplica.
Quizá pueda parecer que las personas en las organizaciones son fácilmente sustituibles, pero lo que no es de ningún modo reemplazable es el talento. En el momento en el que incorporamos a UM personas que aportan, que entienden nuestra cultura, nuestro trabajo y a nuestros clientes -y les ponen en el centro-, que son buenas personas y funcionan, mantenerlos en la empresa se convierte en una prioridad tan grande como los proyectos que realizamos. El talento es el que dará sentido a esta estrategia ‘Futureproof’, porque sabemos que nuestra agencia es tan buena como las personas que la impulsan.
En UM aprovechamos el poder transformador de todas las herramientas, datos y señales que nos permiten entender y aproximarnos más a ese consumidor a través de los medios. El business analytics y el real time intelligence son lenguajes de nuestro día a día, con los que trabajamos para maximizar el crecimiento a través del contenido y las conexiones. En este sentido, ‘Futureproof’ ha supuesto una gran evolución en nuestro enfoque, en nuestra forma de pensar y en nuestra manera de trabajar. En un mundo en el que cada cliente tiene un desafío específico, consideramos que es nuestra obligación.
A nadie se le escapa que el consumidor no se comporta hoy como hace año y medio, y mucho menos como hace tres o cinco. La pandemia ha acelerado cambios que se iban imponiendo poco a poco, como el comercio electrónico. Cada uno de nosotros, echando la vista atrás, podemos ver cómo han evolucionado nuestros hábitos y nuestra vida en los últimos meses. Diseñamos estrategias que priorizan a las personas y sus necesidades, que humanizan relaciones con el objetivo de crear conexiones auténticas, duraderas, integradas y lo llevamos a la activación a través de herramientas propias que nos permiten tomar decisiones en tiempo real basadas en actitudes, comportamientos y emociones. Con talento y tecnología es como podemos ofrecer el mejor resultado a nuestros clientes, ahora y en el futuro.
Está en nuestra propia naturaleza como agencia estar en constante evolución. Las marcas más emocionantes con visión de futuro se están asociando con UM para continuar desarrollándose, y a medida que encuentren nuevos desafíos, allí estaremos nosotros para acompañarlos en el viaje y aportar valor. Nuestro compromiso es el de nunca quedarnos quietos. Después del año y medio que acabamos de vivir, sabemos que ninguno de nosotros tenemos plena certeza de aquello que está a la vuelta de la esquina. Pero venga lo que venga, sabemos que estaremos preparados.
TEXTO: PATRICIA FERNÁNDEZ, DIRECTORA GENERAL DE UM, AGENCIA DE MEDIOS DEL GRUPO IPG MEDIABRANDS
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La retención en los nuevos comportamientos del consumidor
La evolución que estamos viviendo en los últimos meses es clave para entender los nuevos comportamientos del consumidor. Debido a la pandemia, los usuarios, especialmente en España, han acelerado comportamientos que deberían haber ido incorporándose de forma más paulatina en el tiempo, como puede ser la adopción del comercio electrónico.
Esta transformación está obligando a las marcas a replantearse las estrategias y buscar cómo conquistar a los clientes. Y pensar que estos cambios son puntuales es un error, puesto que muchos de ellos han venido para quedarse.
¿Cuál es el secreto en esta situación?
La clave es innovar para seguir siendo relevante.
Las marcas deben seguir inclinando la balanza de la inversión hacia la adquisición, pero deben entender que la mayoría de las tácticas y prácticas también pueden funcionar para incrementar el loyalty de los clientes.
Debemos entender que la modelización del Customer Lifetime Value (CLV) no solo puede dotar a las empresas de herramientas para diseñar experiencias personalizadas para los clientes, sino también generar nuevas oportunidades de retención para los consumidores menos fieles.
Obviamente nada de esto sustituye a una estrategia de adquisición sólida; sin duda la repetición de la compra ayudará a identificar a los mejores clientes a los que perseguir.
Pero entonces, ¿hablamos de retención o adquisición?
Muchas de las estrategias de las marcas para fomentar la adquisición son también ideales para mejorar la retención y potenciar la repetición de las compras.
Una experiencia de marca de calidad y memorable es crucial para afianzar al consumidor en las plataformas de comercio electrónico y en los modelos de suscripción.
Desde las agencias podemos desempeñar un rol importante ayudando a las marcas a desarrollar el data necesario para la fase post-cookie, especialmente cuando el first party data está adquiriendo mayor importancia.
Los programas de fidelización deben evolucionar y ser creativos en la retribución. Los cambios en las redes sociales, por ejemplo, con la incorporación del live shopping están ofreciendo nuevas formas y oportunidades para enamorar al consumidor y ser creativos.
Cada vez oímos hablar más del live shopping, pero ¿qué supone esta tendencia?
El live shopping, en esencia, es la suma o la evolución natural de la unión del influencer marketing y el ecommerce. Esta tendencia todavía no está muy asentada en nuestro mercado, pero en otros como el asiático es una realidad desde hace tiempo.
Aquí TikTok tiene mucho que ganar respecto a otras redes sociales. La interacción con los fans de manera tan dinámica, la búsqueda de inspiración en sus seguidores y la facilidad con la que se ofrecen códigos promocionales dinamizan este social commerce garantizando el éxito de estas acciones.
El social commerce es la integración perfecta entre ecommerce y entretenimiento. Es una estrategia en la cual las marcas crean retransmisiones en vivo y recurren a influencers o streamers populares para generar confianza y aprovechar la masa de audiencia que mueven estos perfiles.
En este sentido, Instagram Live Shopping está evolucionando también y es referente para el descubrimiento de nuevos productos. En la búsqueda de inspiración tenemos que seguir de cerca a Pinterest, muy útil, por ejemplo, en moda y decoración.
Y las marcas tienen mucho que ganar en este territorio
El crecimiento de una marca está relacionado con la disponibilidad física a través de la distribución, pero también de la disponibilidad mental, ideal, especialmente en los targets más jóvenes.
En muchos casos este consumidor, especialmente el nativo digital, aunque no busque comprar como objetivo, puede terminar haciéndolo si el binomio entretenimiento y descubrimiento funciona. Al final no es nada más que una compra impulsiva.
Una buena experiencia de marca es vital para que la estrategia de retención funcione. En estos casos, la fidelidad es tan frágil que no podemos dar por garantizada la repetición de la compra. Debemos seguir implementando estrategias para ampliar cuota de mercado y crecimiento de marca, trabajando incluso sobre los que sean compradores puntuales.
Ante los ojos de este consumidor, y ahora más que nunca, somos una marca más entre un catálogo mental de ofertas similares. Para destacar sobre el resto estamos obligados a innovar en la manera de comunicarnos, a adaptarnos a todos estos cambios que han llegado para quedarse y aprovechar al máximo las nuevas tendencias y sacando el máximo provecho de todas las plataformas que están a nuestro alcance.
TEXTO: ANNA RODRÍGUEZ, STRATEGY BUSINESS DIRECTOR DE VERITAS MEDIA
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Un mundo sin cookies es una victoria para los consumidores y los anunciantes
A medida que se vislumbra un nuevo mundo sin cookies en el horizonte, y que las agencias y los anunciantes se centran en cómo les afectará a sus negocios, los anunciantes serán, sin duda, los grandes ganadores de esta decisión.
Durante años hemos recopilado y vendido datos de terceros, mucho más de lo que la mayoría de los consumidores saben. Y la publicidad personalizada, que es el resultado de todos estos datos, no siempre es beneficiosa para el consumidor. Sí, podríamos pensar que, como dueño de un gato, es mejor para mi ver anuncios de productos de gatos en lugar de alimentos para perros. Pero todos conocemos la sensación de ser perseguidos en el mundo online por anuncios de baja calidad sobre cosas que compramos hace un mes o que ya hemos decidido no comprar. Algunas investigaciones muestran que el 54,8% de los consumidores “sienten que me están espiando” y el 40,4% piensan que “esta forma de publicidad es espeluznante”.
Mucho mejor para los consumidores que esa extraña sensación de ser espiado por los anuncios será experimentar publicidad creativa y de mayor calidad, que realmente refleje los valores y personalidad de la marca.
Durante los últimos años hemos debatido mucho sobre el marketing a corto plazo y el marketing a largo plazo. Tenemos constantes discusiones con los clientes, a veces provocativas, sobre cuánto ayuda realmente un enfoque basado en datos de terceros a largo plazo.
Afortunadamente, tanto para los consumidores como para nosotros, los entusiastas del marketing, cada vez más marcas comienzan a darse cuenta de que la balanza se ha inclinado demasiado hacia los resultados en tiempo real y, en este momento, se encuentran demasiado lejos del arte a largo plazo de crear una marca reconocida.
Como recientemente dijo Simon Peel, director de medios globales de Adidas, “invertimos en exceso en publicidad digital”. Un enfoque en la eficiencia en lugar de la eficacia nos llevó a centrarnos demasiado en el ROI y a invertir demasiado en el rendimiento a expensas de la construcción de marca. La desaparición de las cookies acelerará este reequilibrio. Es una oportunidad de oro para volver a crear historias de marca sólidas, donde los puntos de contacto online son sólo una de las muchas opciones”.
Entonces, ¿el final de las cookies de terceros significa que la personalización está muerta? No. La personalización definitivamente no está muerta. La nueva situación no nos deja sin opciones de orientación. Piense en datos contextuales y de comportamiento, por ejemplo. Es posible que a partir de ese momento no sepamos exactamente quién es usted, pero sí sabremos en qué sitio web se encuentra o qué hora del día es. Estos otros datos nos brindan una excelente base para la creatividad direccionable. Mi colega James Boardman, de Wavemaker Australia, lo ha resumido perfectamente en su artículo que podéis leer en nuestra web, en el que ensalza el uso de cohortes en la Fase Priming o de preparación del customer journey.
Estamos pasando de la comunicación one to one a la comunicación one to moment. A los ojos del consumidor, esto hará que la publicidad direccionable sea menos espeluznante. Nuestras comunicaciones seguirán siendo relevantes, pero más empáticas y reflexivas sobre los comportamientos del individuo en oposición a su identidad.
La atención se dirige, inevitablemente, hacia los datos propios, a cambio de que los consumidores tengan claro a qué están diciendo que sí. Es una gran razón para reavivar las relaciones con los clientes que puedan haber sido descuidadas. La recopilación de datos propios exige una forma de pensar más creativa y diferente sobre el marketing online; nos obliga a hacer uso de conocimientos sólidos, combinándolos con la historia de su marca para crear una narrativa que realmente lo diferencie de sus competidores; a convertirse en una marca distinta, e incluso querida, que no necesita depender de datos de terceros.
La desaparición de las cookies es una victoria para los consumidores y los anunciantes. Realmente, nos desafía a todos a volver a esforzarnos por el consumidor, a sumergirnos profundamente en su mundo, su comportamiento y sus intereses para que podamos crear un marketing de alta calidad que sea efectivo y aporte una buena experiencia.
TEXTO: ANNEMIEKE MOL, HEAD OF CONTENT DE WAVEMAKER
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Ymedia Wink Iprospect. “El crecimiento de una marca se da en el mundo de las intersecciones”
Contenido especial elaborado por IPMARK para Ymedia Wink Iprospect
No hay que elegir entre branding o performance. El secreto del éxito de una estrategia de marca está en dar con la dosis exacta. Roger Sendra y Ángel López, de Ymedia Wink iProspect, animan a los anunciantes a no renunciar a una “intersección” ganadora.
¿Cuáles son las claves para hacer crecer las marcas?
Roger Sendra.: En un momento actual, de incertidumbre, y especialmente de tensión en resultados por parte de los grandes sectores de la economía, creemos que la elección de un partner que ayude a recuperar la senda el crecimiento es fundamental.
En la de toma de decisiones es donde se produce un falso dilema, en el que parece que elegir implica irremediablemente renunciar. No hay que renunciar, el crecimiento de una marca se da en lo que nosotros llamamos el mundo de las intersecciones. Tener que tomar decisiones entre hacer campañas más de marca o performance, de negocio o de propósito, de televisión o digital…No se trata de elegir, sino de encontrar la dosis correcta. En Ymedia Wink lo hacemos razonablemente bien y tenemos ejemplos para no renunciar a ninguno de los dos mundos, sino para acelerar a las marcas en ese momento de la intersección.
Ángel López.: Es importante ese posicionamiento en el que la decisión no es una renuncia, hay que quedarse con aquellos que entiendan mejor el entorno. Nosotros nos quedamos en esa intersección. Tenemos casos reales de clientes que venían con este falso dilema de “tengo que convertirme en una marca más de branding o más de performance”, y hemos demostrado que se puede construir una marca superando los resultados de negocio más transaccionales.
¿Qué capacidades son necesarias para este crecimiento?
R.S.: El talento, porque el mundo va hacia una necesidad de especialización, pero a la vez también de integrar capacidades, porque los retos de negocio son más complejos que nunca.
A.L.: Hasta ahora cuando hablábamos de capacidades tendíamos a elegir entre integración vs especialización, o creatividad vs tecnología o datos. Las capacidades tienen que vivir en esa intersección y ser capaces de ofrecer esa especialización necesaria para conocer y profundizar, sobre todo en el mundo digital. Al mismo tiempo, tener una visión integradora y amplia del negocio. Son tan necesarios los especialistas en datos como los de creación, ideación y producción de ideas: un equipo cuya base sea la intersección entre talento y conocimiento y pasión por las cosas que hacen.
Si os tuvierais que quedar con dos ¿Cuáles serían los grandes retos a los que nos enfrentamos en comunicación a corto y medio plazo?
A.L.: El mundo del cookieless, en el que afrontaremos un variación regulatoria el próximo año basado fundamentalmente en los cambios de privacidad de los consumidores. Afectará de forma muy relevante a la manera en que hacemos marketing digital; pero más allá de ponernos en modo derrotista vemos oportunidades para que las marcas puedan recobrar la propiedad de sus datos, que hasta ahora estaban cedidos a terceros y cuya activación no va a ser posible de la misma forma.
R.S.: En Ymedia Wink, desde nuestros inicios, hemos creído mucho en la innovación, el motor que ayuda a solventar esa complejidad de problemas de negocio que tienen las marcas en estos momentos, y en la creatividad. Trabajamos en dos ámbitos; el primero es hacer una innovación incremental, es decir, mejorar los formatos existentes tanto en digital como en off. Somos la agencia con mayor peso en desarrollo de acciones no convencionales de televisión del mercado y los que más capacidad tenemos para estresar los formatos existentes, gracias a nuestra estrecha relación con los medios. En 2020 hemos diseñado y emitido más de 150 formatos distintos. La segunda parte es hacer innovación disruptiva, que tiene mucho que ver con la capacidad histórica que ha tenido Wink de no utilizar el formato convencional, que te diferencia más bien poco, sino la de desarrollar formatos con otros lenguajes. Así hemos desarrollado también plataformas para anunciantes, formatos que han tenido éxito y han obtenido premios.
En este entorno tan retador, ¿cuál será el rol de las agencias de medios?
R.S.: Cada vez más importante. Nos convertimos en partners con un objetivo común de resolver problemas de negocio. Elegir ahora un partner como es Ymedia Wink, con una posición contrastada y solvente, con el apoyo del grupo líder, vale el doble. Solo hay que ver la situación de nuestro talento: somos polo de atracción, hemos sido capaces de retener ese talento senior y somos la mejor agencia para trabajar en nuestra industria, según SCOPEN.
A.L.: Para resolver estos problemas de negocio hay dos cosas importantes: el conocimiento y el talento, por un lado; y el momento y la vitalidad, por el otro. Las agencias que tendrán éxito serán aquellas que tengan una inercia y una vitalidad positiva, porque eso atrae talento y va a conseguir ayudar más a las marcas.
¿Qué le diríais a un anunciante que se plantea elegir agencia?
R.S.: No te la puedes jugar porque pones en riesgo los próximos años de tu negocio. No se pueden hacer experimentos.
A.L.: Si el anunciante piensa que el rol de la agencia va a ser cada vez más importante, asegúrate de elegir un buen compañero de viaje que tenga mucho foco y mucho talento. Foco en entender que tus problemas son sus problemas y que tus retos son sus retos, y equipos con mucho talento y pasión que sientan que esos problemas también son suyos.
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Belén Naz (Rebold Marketing): “Acompañamos a marcas innovadoras desde una propuesta 'full service' omnicanal”
Contenido especial elaborado por IPMARK para Rebold Marketing
Con la crisis actual, ¿cuál es el factor más determinante para que el anunciante trabaje con una compañía o con otra, el precio?
El precio que ofreces es importante, pero no decisivo en la mayoría de los proyectos. Lo que realmente importa es que puedas aportar el mayor retorno a la inversión que hace el cliente. De poco sirve ofrecer precios muy bajos si no logras resultados satisfactorios.
Eso se logra con una buena estrategia capaz de alcanzar los objetivos de un anunciante, diseñando un correcto mix de medios a partir de un profundo conocimiento del consumidor y del mercado, como hacemos en Rebold. Y también ocupándonos de acompañar al cliente en todo el proceso, conociéndole, escuchándole y asesorándole en cada paso.
Tras la fusión, Rebold se ha estructurado en tres áreas. Rebold Marketing es una de las que ha obtenido mejores resultados. ¿Qué novedades ofrece Rebold Marketing ahora, cuáles son sus fortalezas?
Nuestra mayor fortaleza es que ahora somos una agencia full service, con todos los servicios y productos que puede necesitar un cliente. Nos distingue, además, nuestra orientación a la mejora de los resultados del cliente y al aumento de sus ventas. Todo lo que hacemos tiene ese doble objetivo. También aportamos expertise, formamos a los clientes y contamos con una metodología y numerosos desarrollos propios, de modo que, al no externalizar aportamos también ahorros importantes.
Por concretar, desde Rebold Marketing nos ocupamos de todo lo que tiene que ver con la identificación de la audiencia adecuada para cada cliente y, una vez definida, con activar esa información a través de los canales y de las acciones más eficaces, desde la planificación de medios al análisis del data, la aplicación de inteligencia artificial, etc.
Respecto a las compañías que no tienen ese gran tamaño, ¿lo tienen más fácil ahora que se ha reducido la inversión publicitaria, con lo que hay menos saturación? ¿qué ventajas les ofrece Rebold?
La situación económica sigue siendo compleja, a pesar de que las perspectivas son mucho más optimistas que hace un año, sin duda. Ese entorno genera oportunidades de negocio a las empresas para que puedan destacar entre los competidores. Desde Rebold estamos acompañando a marcas que han acelerado su proceso de digitalización y que están posicionando productos y servicios innovadores, con una propuesta full service omnicanal.
En este sentido, no es un terreno de juego vetado solo a las empresas multinacionales; el marketing digital se ha democratizado enormemente, nos permite diseñar acciones para compañías de menor tamaño y con un presupuesto más reducido, ofreciendo una atención personalizada a sus necesidades y un seguimiento constante de las acciones para alcanzar los objetivos del cliente.
Se habla de nuevos canales constantemente, como nuevas redes sociales que surgen, nuevos formatos como el gaming o los podcasts… ¿Los clientes de Rebold apuestan por esos territorios novedosos?
Ahí entran parte de las acciones a las que me refería, que muchas veces abren grandes posibilidades a marcas de menor tamaño. A la vez, esos nuevos territorios permiten conectar con audiencias que hasta hace poco era difícil impactar, como la población más joven. Nosotros estamos analizando de forma constante esos canales y herramientas para identificar mejoras que podamos aportar a nuestros clientes que, en general, están aceptando por los buenos resultados que conseguimos. Ten en cuenta que los primeros en posicionarse tienen un impacto mucho mayor.
¿Cómo se logra la adecuación de cada touchpoint al path to conversion específico de cada usuario, así como a sus intereses y necesidades?
Es otra de las fortalezas que aportamos tras la fusión, generando sinergias internas con las otras dos áreas de Rebold: Communication y Ecommerce, que redundan en beneficio de las marcas.
Primero analizamos al cliente, para saber qué sucede con sus medios propios y con sus medios ganados. Sobre esa base de producto y tecnología aportamos una capa de análisis profundo de datos para entender realmente las necesidades de las personas y sus cambios de comportamiento. Y, a partir de ahí, establecemos una estrategia que tiene mucho que ver con planificación de contenidos, posicionamiento de usuarios, territorios a conquistar…