Este especial de Agencias de Comunicación y PR recoge un coloquio con empresas protagonistas en España para conocer el contexto actual del sector. Además, lleva artículos y estrevistas de compañías como Evercom, PRGarage, Newlink, Atrevia o Solsona Comunicación.
Especial IPMARK – Agencias de Comunicación y PR 2023
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La batalla por captar la atención del cliente en un sector competitivo
El pasado 10 de octubre IPMARK celebró un coloquio de agencias de comunicación y PR en el espacio Mastermind Place de Madrid. El valor que le dan al estudio de PR Scope de Scopen, la necesidad por atraer clientes, la competencia entre agencias y la IA, fueron los protagonistas del encuentro.
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Ganar relevancia en tiempos de ‘permacrisis’
La IV edición del Congreso Iberoamericano, organizado por Atrevia, se celebró los días 10 y 11 de octubre en las instalaciones de CaixaForum, en Madrid. Dos días de ponencias y mesas redondas, con expertos de distintos sectores para identificar las tendencias y novedades que están marcando las áreas del marketing, la comunicación y los Asuntos Públicos.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS ATREVIA
La pandemia del coronavirus inició un periodo temporal de inestabilidad e inseguridad que se prolonga como consecuencia de diferentes acontecimientos, como la guerra de Ucrania, las cifras récord de inflación y la crisis en Oriente Medio desencadenada por el ataque terrorista de Hamas en territorio israelí. Un contexto permanente de incertidumbre que dificulta a las marcas -y sus agencias- conseguir relevancia de cara al consumidor.
Ante tanta información, la sociedad está menos interesada en leer noticias, indicó Esther Benito, directora del área de Comunicación Corporativa de Atrevia, durante la mesa redonda ‘Cómo la innovación es esencial en esta era de las relaciones públicas’, en el marco de la IV edición del Congreso Iberoamericano organizado por Atrevia. “Hay menos interés en compartir noticias y los niveles de confianza están muy bajos. Hay un 51% de personas predispuestas a leer noticias, frente al 83% registrado en 2019”, señaló. El 29% evita con frecuencia leer noticias, mientras que un 64% busca informaciones positivas y un 52% artículos explicativos.
El modo de acceder a la información también ha cambiado. Las redes sociales ganan puntos, siendo el modo de acceso del 22% de los usuarios, según datos presentados por Esther Benito, cifra que alcanza el 55% entre la Generación Z. En ese sentido, Benito indicó que la ciudadanía busca “contenidos fáciles de consumir, de comprender y de compartir”. De hecho, las campañas más efectivas de 2023 son aquellas consideradas “agregadas”, es decir, con datos relacionados con la actualidad (44%), indicó.
La directora del área de Comunicación Corporativa de Atrevia expuso que existe, en general, una menor participación del usuario. “No estamos tan cómodos a la hora de compartir noticias en redes sociales, pasando del 34% de personas que sí lo hacía en 2013 al 19% actual”. Además, los bajos niveles de confianza se han visto reforzados con la llegada de la Inteligencia Artificial (IA). A un 64% le preocupan las fake news y a un 50% las implicaciones de la IA. ¿Cómo llegar al consumidor con este contexto? Para Esther Benito, es importante crear comunidades de interés, mostrar a la sociedad lo que se está haciendo en la compañía y generar conexiones con ellos. Como ejemplo compartió que La Rioja está trabajando en campañas desde la experiencia, facilitando que el consumidor pueda experimentar la marca.
Escucha social
Durante la misma jornada, Esther Benito moderó una mesa redonda integrada por Iñigo Tapiador, director de marketing y comunicación del consejo regulador de la DOLa Rioja, y Leticia Pérez de Camino, directora general de AC2Ality, en la cual hablaron de cómo generar confianza en el consumidor actual. Benito preguntó si existe desinterés informativo entre los jóvenes. “Las nuevas generaciones han dejado de consumir los medios tradicionales porque no había ningún player que les contara las noticias cómo ellos querían”, intervino Leticia Pérez de Camino. Es importante hablar su idioma, usar los códigos actuales, hacer campañas musicales, tener patrocinios…”, agregó Iñigo Tapiador, añadiendo que la clave está “en la relevancia, en qué tono, en qué momento y en qué canal, me comunico con los consumidores. La sociedad busca experiencias al aire libre, el enoturismo es un eje clave de esta información, adaptando el mensaje y buscando esa relevancia”.
Leticia Pérez de Camino señaló que el medio informativo AC2Ality, presente en TikTok, nació por esa necesidad de la ciudadanía. “Cada vez están más en alza los vídeos explicativos, de un minuto de duración aproximadamente, y que el consumidor agradece. La esencia está en transformar la información en entretenimiento”.
“La tecnología no es ética”
La Inteligencia Artificial estuvo presente en la IV edición del Congreso Iberoamericano de Atrevia, con distintas ponencias y conferencias. Fernando Galvache, director de innovación tecnológica y transformación digital en Atrevia, moderó la mesa ‘IA – Cómo optimizar su uso desde marketing y comunicación’, que estuvo formada por Jorge Lukowski, director global de marketing y comunicación de Neoris, y Fabiola Pérez Ramos, cofundadora y CEO de Mioti Tech & Business School, startup especializada en extraer datos y en IoT. Galvache compartió hallazgos interesantes, destacando que en España, Información y Comunicación es el sector con mayor adopción de la IA (41,9%).
La IA ha llegado para quedarse en las empresas y en la sociedad, afirmaron los asistentes. “Todos tenemos que tener en cuenta que esta herramienta es para los humanos, para expandir nuestras capacidades y automatizar aquellas cosas que no queremos hacer, tareas repetitivas… La tecnología no es ética”, intervino Jorge Lukowski. Esta irrupción de la IA hará que en el futuro próximo lleguen “nuevas profesiones para curar datos”, observó Fabiola Pérez Ramos. “Veremos grandes democratizaciones del data y, por otro lado, veremos más empresas que tengan su propia IA generativa, cuyos datos podrán ser curados. Habrá uno público y otro privado. Necesitamos los dos, al igual que ahora tenemos las redes cloud públicas, con sistemas gratuitos, y las compañías tienen las suyas”, añadió.
Alianzas público-privadas
En el segundo día del Congreso Iberoamericano, el foco de las conferencias se centró en cuestiones de actualidad vinculadas al área de Asuntos Públicos, así como también en temáticas relacionadas con la sostenibilidad, la licencia social y la necesidad de alianzas público-privadas.
Núria Vilanova, presidenta de Atrevia, mantuvo una conversación con Jesús Martínez Castellanos, CEO de Mapfre Latam, en la que ambos reflexionaron sobre la refundación del capitalismo y el rol de las empresas. “Hoy sabemos que, para que el mundo realmente cambie, es necesario que las empresas hagan el bien con su trabajo y asuman un papel activo en una transformación social competitiva”, apuntó Vilanova. Al respecto, Martínez Castellanos secundaba su discurso al indicar que cada empresa es “una gota de agua dentro del océano” y que las organizaciones “deben hacer y aportar lo que esté en su mano para contribuir al progreso y evolución de la sociedad”, defendiendo ambos la necesidad de aunar esfuerzos entre compañías y administraciones públicas.
Félix Sanz Roldán, exdirector del CNI, fue otro de los ponentes destacados en la programación, y advirtió, en relación con la configuración en ciernes de un nuevo orden mundial, sobre la gran influencia actual de la geopolítica sobre la economía y lo contraproducente de ello para que esta se manifieste con libertad. “Es indeseable una economía que se rige por criterios que no sean económicos”.
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Mario Jiménez (PRGarage): “Se ha intensificado la necesidad por comunicar”
Mario Jiménez Arroyo, fundador y CEO de PRGarage
Con tan solo ocho años de vida, la consultora de comunicación PRGarage puede presumir de haber conseguido atraer a grandes marcas, “que nos suelen tener en cuenta de forma orgánica en todos los concursos”, tal y como asegura en esta entrevista su fundador, Mario Jiménez. El buen hacer de la compañía así como una mayor necesidad de comunicar por parte de las marcas explican el éxito de la agencia, en la que ya confían enseñas como Zalando o N26.
TEXTO PILAR CHACÓN
Como sucedió en 2022, este 2023 está siendo convulso para marcas y consumidores. ¿Cómo ha evolucionado la actividad de la comunicación este año? ¿Se ha intensificado la necesidad de los anunciantes por comunicar?
Para nosotros ha sido un año especialmente intenso, tanto en la cantidad de concursos como en la variedad de servicios que nos han solicitado. Hemos trabajado más que nunca, por ejemplo, las acciones con creadores e influencers, y tanto el equipo de producción como el de diseño no han parado de recibir proyectos.
Al menos en lo que a nosotros respecta, sí creo que se ha intensificado la necesidad por comunicar, y lo ha hecho en muchas direcciones, no sólo en la que entendemos tradicionalmente como PR. Diría que las líneas que separan los distintos campos de un término tan amplio como el de comunicación, se ha difuminado más que nunca en 2023, y cuando una marca nos encarga un proyecto lo hace desde un punto de vista mucho más poliédrico.
¿Cómo prevén cerrar 2023? ¿Qué previsiones manejan para 2024?
A falta de un mes escaso para cerrar, la previsión del crecimiento en facturación este año es de algo más del 20% con respecto a 2022. De cara a 2024 nuestro objetivo pasa por aumentar ese porcentaje hasta el 30%.
Venimos manteniendo este ritmo de crecimiento desde el inicio de PRGarage, en 2015, lo que se ha visto reflejado, lógicamente, en un aumento de la plantilla, que ahora mismo está formada por 50 personas. Pero independientemente de los números, lo que más felices nos hace es que hemos logrado ser atractivos para las grandes marcas, que nos suelen tener en cuenta de forma orgánica en todos los concursos y que se han ido sumando a nuestro portfolio de clientes de manera exponencial en los últimos tres años, llevándonos a tener presencia en sectores como turismo, entretenimiento, banca, seguros, telecomunicaciones, moda, movilidad y, por supuesto, tecnología, que sigue siendo nuestra gran especialización.
Según datos de PR Scope 2023, más del 95% de clientes de consultoras de comunicación está satisfecho con el servicio que reciben. ¿Qué claves explican este grado de satisfacción?
Imagino que cada agencia tendrá sus propias claves, así que creo que es difícil generalizar en esto. Supongo que en periodos de mayor incertidumbre, todos tendemos a ser especialmente cuidadosos y atentos con los clientes, y que eso se percibe de manera más intensa por su parte.
En nuestro caso, las claves están claras: proactividad, especialización de los equipos, rigurosidad con los materiales y compromiso absoluto con los tiempos, transparencia en el trabajo, creatividad, innovación y un nivel de autoexigencia muy alto.
Este mismo estudio apunta como principal reto para las consultoras de comunicación el refuerzo de las capacidades en Digital. ¿Es su caso? ¿Cómo lo afrontan?
Creo que es un reto a medias, porque todas las agencias habíamos incorporado ya el área Digital desde hace tiempo. En algunas tiene más peso, pero en mayor o menor medida, todas ofrecemos ese servicio. Nosotros siempre hemos trabajado en este campo, pero tenemos un equipo dedicado exclusivamente a Digital desde hace cinco años, lo que nos permite ofrecer campañas combinadas con un impacto mucho mayor.
¿Nos puede recordar los nuevos clientes que han confiado en la agencia? ¿De qué sectores son?
Por citar algunos de los que han entrado en los últimos meses: Zalando, Medion/Erazer – que pertenecen a Lenovo-, el espacio comercial y de ocio X-Madrid, GfK DAM, Bless Hotel Ibiza o el neobanco N26. Además de estas marcas, trabajamos también con algunas muy relevantes del sector del entretenimiento que no podemos revelar por cuestiones de confidencialidad.
¿Ha cambiado el trabajo en la agencia de comunicación? ¿Los días de quedarse en la oficina hasta las tantas han quedado atrás?
Afortunadamente, ese tipo de problemas nunca los hemos tenido. Desde el primer momento apostamos por la racionalización de los horarios y por la conciliación. En PRGarage tenemos un horario flexible, tanto de salida como de entrada, pero es raro que quede alguien a las seis de la tarde, por ejemplo. Sí creo que la pandemia tuvo un impacto positivo en la forma de trabajar de las agencias, con el teletrabajo, las reuniones en remoto y la flexibilización de algunas condiciones. En nuestro caso, llegaron para quedarse y creo que todos hemos salido ganando con ello.
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Cuando comunicar ya no es suficiente
Tenemos la oportunidad de vivir en un momento tan cambiante y disruptivo como apasionante. Estamos en la era del caos, de la mutación constante. Las tendencias sociales son fugaces, las innovaciones tecnológicas continuas y los vaivenes económicos impredecibles. Ya no hay posibilidad de situarnos en zona de confort, este término ya no existe en el ámbito de la comunicación y la publicidad, se ha extinguido. Las compañías y los profesionales del sector tenemos que estar en un update permanente, en una actualización que nos permita colaborar con las marcas y organizaciones para aportar soluciones y conseguir objetivos.
TEXTO OLIVIER VALLECILLO, CEO DE NEWLINK SPAIN
La comunicación y el PR como los conocemos tradicionalmente, han dejado de ser efectivos. Los términos propios de la teoría de la comunicación, tan repetidos en los entornos académicos, en este momento tienen otro sentido. Las marcas y las organizaciones no son meros emisores de mensajes de venta, se han de implicar y aportar algo más a la sociedad y a su entorno; los canales de comunicación aparecen y desaparecen en poco tiempo; ya no nos dirigimos a los públicos, nos dirigimos a personas con perfiles muy concretos, en realidad, lo que llamamos target ha sufrido una recategorización y ahora son actores empoderados con capacidad para influir y generar tendencias.
La comunicación a través de un mensaje dirigido un target deja de tener sentido. Se hace imprescindible una conexión consciente con los públicos. Un acercamiento que genere una respuesta, en definitiva, hay que llegar al engagement.
En Newlink, después de 25 años en el sector, conscientes y atentos a la transformación que se está viviendo, hemos evolucionado nuestra metodología y programas estratégicos. Trabajamos en tres dimensiones: Marca Reputación y Cultura, yendo un paso más allá de la comunicación, conectando con las personas, clientes y demás stakeholders de las marcas y organizaciones que trabajan con nosotros.
Y para lograr estas conexiones de valor que implican y mueven a las personas, es imprescindible definir un propósito compartido, el elemento que es común a ambos. De este modo y con muchas dosis de creatividad, conseguimos generar engagement, que hoy en día, es el motor que mueve el mundo.
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Beatriz Doce (Evercom): “Trabajamos desde la transversalidad y ofreciendo una experiencia sólida”
Beatriz Doce, directora de la división de Consumo de Evercom (Evercom Life)
La independencia, según cuenta Beatriz Doce, permite a Evercom establecer relaciones de máxima confianza con sus clientes. Con una certificación ISO 9001 en su poder desde el pasado mes de junio, la agencia basa su servicio en una metodología customer centric y de reporting exhaustivo orientada a la consecución de objetivos y con mucho foco en la creatividad.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS EVERCOM
¿Cómo logra Evercom mantener su condición de agencia independiente mientras expande su alcance internacional a través de IPRN?
Creemos en la independencia, al tiempo que vemos en la internacionalización la posibilidad de sumarnos a proyectos y ser colaboradores de partners que nos resultan interesantes. Ser independientes nos permite establecer relaciones de máxima confianza con nuestros clientes y estar muy cerca de ellos, pudiendo satisfacer íntegramente sus necesidades.
¿Cuál es el papel de la colaboración con la International Public Relations Network (IPRN) en la estrategia de internacionalización de Evercom?
Ser parte de esta red nos permite trabajar, por un lado, ayudando a nuestros clientes a desarrollar su comunicación en otros mercados. Por otro, siendo capaces de generarle negocio aquí a aquellas compañías internacionales que se quieren expandir y crecer en el sur de Europa.
¿Podría explicar la metodología de trabajo de Evercom? ¿Cómo integran creatividad, soportes, canales y analítica en sus estrategias de manera eficiente y rentable para los clientes?
Trabajamos desde la transversalidad como un equipo unificado ofreciendo al cliente una experiencia sólida. El cliente trata así con un único interlocutor que, internamente, mantiene una visión global y unificada y que, además, pone en sintonía a cada departamento involucrado. Al haber crecido de forma orgánica y contar con equipos internos que han ido, poco a poco, entendiendo nuestra esencia, valores y vocación de servicio al cliente es quizá más fácil para nosotros trabajar de una manera integrada y con una visión omnicanal lo que nos permite transmitir siempre un mensaje coherente a las audiencias.
Evercom ha obtenido la certificación ISO 9001. ¿Cómo se traduce esta certificación en la calidad y excelencia de los servicios que ofrecen a sus clientes?
En Evercom entendemos la calidad como un planteamiento de mejora continua, basado en seis puntos clave de excelencia en el servicio al cliente: asesoramiento estratégico, ejecución basada en la calidad de materiales y agilidad de respuesta, creatividad y multicanalidad, proactividad, profesionalidad de los equipos y orientación customer centric y reporting exhaustivo ligado a KPI’s y consecución de objetivos. El sello ISO 9001 supone una reafirmación al trabajo que hemos llevado a cabo durante los últimos ejercicios y una puesta en valor de los procesos implementados para conseguir la excelencia.
¿Podría compartir ejemplos específicos de cómo el compromiso de Evercom con el talento femenino se refleja en la estructura y la cultura de la empresa?
En primer lugar, en Evercom contamos con un plan de igualdad de oportunidades, no solo a nivel de género, sino también de edad, religión, origen, orientación sexual… Para nosotros, la diversidad es enriquecedora. En 2º lugar, actualmente el 65% de la plantilla son mujeres y hay un 55% de mujeres que están en el comité de dirección. Además, hemos puesto en marcha iniciativas que contribuyen en positivo a nuestro sector como nuestro podcast ‘En femenino y plural’ o nuestros “AfterWoman”, veladas premium dirigidas a directivas de empresas líderes a nivel nacional e internacional con las que compartimos impresiones, experiencias y opiniones.
¿Cuál es la fórmula de Evercom para fomentar la creatividad tanto interna como externamente?
Desde hace seis años contamos con una división de creatividad. Esta da soporte a todos y cada uno de nuestros clientes para que su estrategia sea diferencial y contribuya decisivamente en la realización de las propuestas que presentamos a nuestros potenciales. Contamos con un equipo de perfiles especializados capaz de dar una respuesta óptima a todo tipo de proyectos creativos: desde un rebranding hasta cualquier campaña de publicidad.
Por último, ¿qué ha revelado el estudio colaborativo de Evercom y la UCM sobre la comunicación de consumo en la actualidad?
Según datos del estudio “Consumir en tiempos de incertidumbre: una radiografía de las generaciones de consumidores en 2023”, que elaboramos desde Evercom en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, destaca, entre otras cosas, que un 94,13% de los españoles renunciaría a alguna marca de Gran Consumo durante este año si esta aumenta su precio, reduce su calidad o muestra menos compromiso social o medioambiental. A esto hay que sumar los cambios en los hábitos de consumo, ya que el comprador tradicional ha dado el paso hacia fórmulas basadas en el consumo colaborativo, el renting y la compra por suscripción.
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30 años de Solsona Comunicación
Solsona Comunicación cumple 30 años. Un hecho relevante si tenemos en cuenta el entorno económico y social que ha vivido este país desde entonces. Han sido muchas las circunstancias que han desafiado a la agencia y a sus trabajadores en estas tres décadas. Pero gracias a un equipo eficaz y comprometido se ha podido sacar adelante este proyecto común.
Fue en 1993 cuando Montse Solsona, tras su paso por la división de Imagen y Comunicación del Comité Olímpico Organizador de Barcelona’92, fundó la agencia. Haber estado en un evento de estas características marca un estilo y un carácter que supo transmitir al equipo. Ilusión, disciplina, esfuerzo y búsqueda de la excelencia han sido una constante en Solsona.
Fruto de estas características la firma ha cosechado éxito tras éxito. Gracias al trabajo constante y a su especialización en la organización y producción de eventos, la empresa ha desarrollado grandes proyectos, como las premières en España de películas de Hollywood.
Expertos en gestión del protocolo y relaciones institucionales
Otra faceta por la que se reconoce a Solsona Comunicación es la gestión del protocolo. Por este motivo ha intervenido en numerosos eventos con instituciones como el Ministerio de Fomento, la Generalitat de Cataluña, el Ayuntamiento de Barcelona, el Banco Mundial o la Familia Real. Además, ha trabajado en múltiples torneos para ofrecer servicios de protocolo deportivo. Son ejemplos el Torneo Conde de Godó de tenis, los Mundiales de Baloncesto 2014, el Mundial de Natación 2013, la fase final de la Copa Davis de Madrid o el Campeonato Europeo de Waterpolo 2018.
En referencia a la organización y producción de grandes eventos, Solsona también está especializada en secretarías técnicas. Además, ha llevado a cabo grandes proyectos como el Cercle d’Economia, El Foro La Toja o ECTOH 2023, y ha colaborado con importantes empresas como Coca-Cola, Nissan, VidaCaixa o Lacer, entre otras.
Las relaciones institucionales, en las más variadas vertientes, han sido otra gran rama en la agencia. Así, ha trabajado todo tipo de proyectos y acciones diversas para entidades como Bureau Veritas, Fundación “la Caixa”, Grant Thornton, Seat o distintos bufetes de abogados.
De las tijeras a las redes sociales
Solsona, además, ha ofrecido desde el primer día servicios de comunicación. La comunicación corporativa y de producto ha sido siempre el eje fundamental. Y con el paso de los años se ha especializado en decoración, diseño e interiorismo, con la gestión de marcas tan conocidas como Casa Decor, Valentine, Grohe, Hisbalit o Simon. Y sin olvidar la comunicación de crisis. También ha trabajado intensamente en el sector distribución con nombres como Lidl, Euromadi, Disbesa, YOSOY, Winche o BiCentury, así como en pharma, para clientes como Ladival, Roche o Diafarm).
Más recientemente se ha incorporado al portfolio todo lo relativo a soluciones de estrategia, comunicación y creación de contenido en redes sociales. También aquí se nota el paso de los años: ¡de recortar periódicos con menciones de los clientes, a analizar métricas online! Asimismo, la creación de planes de medios completa una oferta que permite generar estrategias 360º para abarcar todos los ángulos de la comunicación actual.
Todos estos éxitos han sido posible gracias a los clientes que han confiado en Solsona, así como los colaboradores y proveedores que han dado siempre lo mejor para nuestros proyectos. Sin ellos habría sido difícil llegar donde estamos. Pero es sobre todo gracias al equipo que nuestra historia está plagada de éxitos. Aquellas personas, que internamente se han autodenominado ‘solsonitos’ y que cuando han ido a trabajar a otras empresas llevan un sello grabado a fuego que les distingue de los demás, son las que han hecho posible este aniversario.
Hablábamos antes de ilusión, disciplina, esfuerzo y búsqueda de la excelencia. Pero también compromiso, perseverancia, curiosidad, exigencia, dedicación y compañerismo son los principales atributos que han permitido a Solsona alcanzar estos 30 años.