Datos alarmantes como que el presupuesto destinado a Relaciones Públicas haya bajado un 14,6% y las complejidades que atraviesa el sector, fueron motivos suficientes para dar paso a un encuentro al que asistieron 18 representantes de agencias de comunicación y PR. Momentos previos a la lucha por captar la atención del cliente, la valoración sobre si el estudio de PR Scope de Scopen les resultaba rentable o no, fue el primero de los temas a tratar. «Lo utilizamos tanto internamente como externamente, pero me gustaría saber si a los clientes les vale», comentó Jacobo Zelada Álvarez de Mon, chief innovation officer de Apple Tree. «Sirve para medirnos. Nos ayuda a tener pulso de lo que piensan los clientes de nosotros», respondió Lorena Tamames Fet, CEO de Equipo Singular. En este sentido, Lucía Carballeda Fernández, co-general manager de Edelman España, declaró que veían el estudio como una herramienta para buscar tendencias, pero que internamente hacen uso de estudios anuales para ver qué opina el cliente.
Tras su intervención, Jaime Suárez, director de desarrollo de negocio, relaciones institucionales y comunicación de Roma Reputation Matters, añadió: «Este estudio nos permite ver si las estrategias están alineadas a nuestros clientes». En contraposición a todas estas declaraciones, Mario Jiménez Arroyo, CEO de Prgarage, manifestó que aunque como termómetro estaba bien, hay resultados que son muy obvios o que han perdido valor en el momento en que tardan dos años en hacerlo. «Te permite desarrollar cierta estrategia, pero no nos sirve para que el cliente te escoja», expresó.
Siguiendo el estudio de Scopen como hilo conductor de la conversación, Carlos Molina Guerrero, director general de Incógnito, reveló un dato que le preocupa. Tres de cada cuatro clientes no confían en las agencias para sus estrategias. «Me deja frío después del esfuerzo de tantos años por ser relevantes», reconoció. «En nuestros estudios internos nos gusta ver a quién valoran más y menos los clientes, qué dicen y en esa valoración, que no sale en ningún lado publicado, los clientes son más duros», afirmó Javier Fraile Cancela. El director adjunto de Axicom recordó la necesidad por tener un plan estratégico que responda a esa inmediatez que pide el cliente.
Por su parte, Beatriz Doce, directora de Evercom Life, dio su perspectiva al decir: «El estudio tiene carencias. Los estudios internos tienen herramientas como las entrevistas de calidad y seguimiento que nos ayudan a tener más información de los clientes». Estas palabras fueron asentadas por Miguel Ángel Sánchez López. El head of consumer de Canela Comunicación declaró: «Más de la mitad de los clientes de Canela residen fuera de España y no vienen sus opiniones reflejadas en los rankings del estudio de PR Scope. Nos sirve más la opinión que da el cliente al final del año, la cual nos viene bien para tener una certificación y atraer a ese tipo de cliente». Seguidamente, este primer apartado acabó con la conclusión de Francisco Soto. El director general de 121PR expresó que «en España ni siquiera hay un estudio. Los directores interpretan relaciones públicas como un apéndice de la publicidad».
El cliente y el reto de decirle «no»
Dentro del coloquio del pasado 10 de octubre, en el que demostrar a los clientes que las agencias de comunicación y PR pueden resolver sus necesidades con rapidez y eficacia, Roberto Sánchez Simón, director general de negocio de Newlink Spain, quiso aportar su punto de vista con esta declaración. «Nos cuesta entender cómo nos percibe el mercado. Buscar una vara común para medir a todos es difícil». A este profesional, le relevó Mario Jiménez Arroyo para decir que «hay que reivindicar el papel de los PR como generadores de reputación y no como generadores de impacto inmediato». En base a esta afirmación, Lorena Tamames Fet, CEO de Equipo Singular, manifestó que hay mucho nivel de frustración dentro del universo agencia, un mundo infravalorado en el que se trabaja mucho, pero «el cliente quiere la solución inmediata» para cosas que requieren resultados a medio y largo plazo. «Es complicado ofrecer valor desde las agencias», confesó ante la afirmación de Elena Serrano, directora del área de brand PR en Hill + Knowlton. En esta dirección, Lucía Carballeda Fernández comentó que «no es fácil decir no al cliente, pero hay que entender el tipo de cliente al que sí le generamos valor».
«Hay escasez. Vienen con problemas que pasan por el bajo presupuesto de medios con el que cuentan y te piden que les eches una mano por menor coste o como favor. ¿Somos el plan B?», preguntó a sus compañeros de tertulia Jacobo Zelada Álvarez de Mon. El socio chief innovation officer de Apple Tree reveló que la capacidad de que los clientes llamen a una determinada agencia es un deber de cada una y que el reto está en ayudar a que los clientes no tengan mentalidad de escasez. A esta declaración, Elena Serrano, de Hill+ Knowlton explicó un ejemplo de como decir «no» a trabajar en malas condiciones favorece al sector. Por su parte, Roberto Sánchez Simón determinó que «la clave es entender porqué hacemos las cosas. Así ganan ellos y ganamos nosotros».
En esta línea, los 18 miembros del coloquio pedían a los clientes respeto debido a que el trabajo de agencia no es fácil. En este sentido, Jiménez Arroyo aclaró que «es difícil llegar a los objetivos que marca el cliente» y resulta complejo obtener buenos resultados al renunciar a campañas de influencers u otro tipo de acciones más llamativas. «Hay que poner en valor el valor añadido que tenemos, así como tener la visión de cuál es el desafío y la problemática del cliente», recalcó el CEO de Prgarage. A modo de cierre de este apartado, Jaime Suárez, director de desarrollo de negocio, relaciones institucionales y comunicación de Roman Reputation Matters expresó: «Nuestra intención es ser influyentes y convertir a los clientes en aliados. Tenemos que acompañarnos».
Los concursos en agencias de comunicación y PR
«Para las agencias emergentes, que estamos involucradas, por primera vez, sí es importante concursar de cara a la captación de clientes», afirmó Beatriz Bustamante, strategist and talent director de Taller WK. En medio de esta charla sobre el trato de las agencias con el cliente, los concursos y la competitividad, Elisabeth Nogales Lozano, socia y directora de comunicación de Com2be PR, intervino por primera vez para decir: «El cliente busca que los equipos funcionen y puedan trabajar juntos, pero hay agencias que no están dispuestas a sentarse con agencias de PR y viceversa». Por su parte, Mario Jiménez Arroyo confesó que en Prgarage han dejado atrás un montón de concursos porque quitan tiempo a su equipo. «Es bueno que existan premios y estudios en el sector de las Relaciones Públicas porque dictamina que la sociedad está avanzando y son herramientas de certificación de calidad», comentó Francisco Soto, director general de 121PR. Sin embargo, Alejandro Domínguez, director senior digital de LLYC, quiso reivindicar las múltiples categorías existentes en este tipo de premios al decir: «A día de hoy, todo el mundo es la número uno en algo y resta valor. Hace años estaban más acotadas las variables».
La competitividad en el sector
La mañana del 10 de octubre, los miembros de las agencias de comunicación y PR que se sentaron a la mesa organizada por IPMARK, comentaron su punto de vista sobre asociaciones como la ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación) y hablaron sobre la competitividad en el sector. «Nos hemos hecho un flaco favor las unas a las otras», comenzó Lorena Tamames Fet, CEO de Equipo Singular. A esta intervención, Mario Jiménez Arroyo, de Prgarage añadió: «Somos caníbales. Siempre he reivindicado que como sector no jugamos limpio. Me da envidia el sector de la publicidad porque ha evolucionado más que nosotros. Deberíamos ser más honestos y defendernos como profesionales, no como marcas individuales».
Tras estas palabras, su compañero de tertulia, Francisco Soto respondió: «Entiendo que hay que competir para conseguir clientes». Además, el director general de 121PR reivindicó que en España no se tenía formación en PR como en Estados Unidos. Hecho con el que estuvo de acuerdo Javier Fraile Cancela, de Axicom, quién determinó que «no hay formación en la profesión, pero tampoco la gente conoce bien las herramientas».
«Competimos contra nosotros mismos. Hay que saber hacer compañeros de viaje. Hay que dejar de limitarnos y abrirnos posibilidades ya que es un juego amplio en el que todos podemos ganar», concluyó. A él, le sucedieron comentarios como el de Miguel Ángel Sánchez López, de Canela Comunicación, para afirmar que «hay competitividad exagerada». Este apartado se dio por sentado con la opinión de Beatriz Doce, de Evercom: «No lo veo competencia en sentido negativo. Creo que hay que transformarnos y coger las oportunidades. La estrategia de comunicación ya debe impactar de forma diferente porque ya se piensa y se siente de manera distinta a como se hacía hace años».
Las partes válidas de la IA en agencias y PR
«Estamos haciendo pruebas de cómo gestionar contenidos para traducir a otros idiomas, entrevistas con clientes en inglés, pero existe una paradoja. La Inteligencia Artificial (IA) nos va a simplificar procesos y nos permitirá ahorrar en costes y tiempo, pero sigo saliendo tarde de trabajar. Ahora asumimos más tareas de las que antes hacíamos», comenta Carlos Molina Guerrero, director general de Incógnito. A este último tema, también quiso aportar su granito de arena Lorena Tamames Fet. La CEO de Equipo Singular confesó que hay mucho «caos y ruido respecto a la IA». A lo que Molina Guerrero respondió: «Hay mucho listo que quiere vender que está a la vanguardia de la IA. Hay cosas que hemos desechado porque hay herramientas que hacen lo mismo, pero se llaman de otra manera».
En esta conversación sobre la moda tecnológica del momento, Roberto Sánchez Simón, de Newlink Spain, manifestó que «la IA es un halo novedoso en el que todo el mundo se ha quedado con sensación de desconocimiento». A este comentario, Javier Fraile Cancela, de Axicom, añadió que había sentido la ansiedad con la llegada de la IA, tanto por parte de la agencia como por el lado del cliente. «El cliente cree que sino trabaja con la IA se queda atrás y da a entender que lo que planteamos tiene que llevar inteligencia artificial por alguna parte. Como herramienta es útil, pero hay que ver cómo nos puede ayudar», recalcó.
En esta dirección, sobre si la IA es una revolución que va a perder fuerza como en su día lo hizo el metaverso, Jacobo Zelada Álvarez de Mon, socio chief innovation officer de Apple Tree, declaró que «hay que tener un interés estructurado de la IA». De acuerdo con Zelada Álvarez de Mon, Jaime Suárez, de Roman Reputation Matters, comentó que «hay que apostar por las tendencias con sentido común. No, sin antes añadir, que la IA es «una herramienta que mejora la automatización en los procesos y servicios con el cliente y genera valor». Como parte de esta conversación sobre inteligencia artificial, Alejandro Domínguez, director senior digital de LLYC, destacó que están en un momento crucial por la relación que tiene la IA con el lenguaje. «Estamos trabajando en proyectos de consultoría para nuestros clientes sobre cómo aprovechar al máximo la implantación de la IA en los departamentos de comunicación y marketing». Domínguez también añadió la importancia de aportar perfiles tecnológicos y confesó que LLYC cuenta con 90 ingenieros.
Finalmente, Lucía Carballeda Fernández, co-general manager de Edelman España, puntualizó que ha notado la presencia de la IA en la parte de la creatividad, diseño y edición de vídeos, pero que «el elemento humano sigue siendo fundamental». «Prestamos atención a la IA en lo que compete a la medición y el contenido. El objetivo es ser sinceros con el cliente y mantener conversaciones para decirle dónde hemos utilizado la IA y dónde no», expresó Carballeda Fernández, segundos antes de que Jaime de Haro, director y editor de IPMARK, agradeciera a todos los miembros su participación en un coloquio en el que se notó la necesidad por tener una asociación fuerte que ponga en valor el trabajo y esfuerzo de las agencias.
Asistentes al coloquio de Agencias de Comunicación y PR:
Beatriz Bustamante, strategist and talent director de Taller WK
Lucía Carballeda Fernández, co-general manager de Edelman España
Beatriz Doce, directoria de Evercom Life (División de Gran Consumo de Evercom) de Evercom
Alejandro Domínguez, director senior digital de LLYC
Javier Fraile Cancela, director adjunto de Axicom
Sandra Hernández Crego, ejecutiva de cuentas de The Beauty Makers
Mario Jiménez Arroyo, CEO de Prgarage
Verónica López, ejecutiva de cuentas de Sec Newgate
Elisabeth Nogales Lozano, socia y directora de comunicación de Com2be PR
Miguel Ángel Sánchez López, head of consumer (Lifestyle) de Canela Comunicación
Roberto Sánchez Simón, director general de negocio de Newlink Spain
Francisco Soto, director general de 121PR
Jaime Suárez, director de desarrollo de negocio, relaciones institucionales y comunicación de Roman Reputtation Matters
Lorena Tammaes Fet, CEO de Equipo Singular
Jacobo Zelada Álvarez de Mon, socio chief innovation officer de Apple Tree
Cristina Aguilar, CEO de Bacana
Carlos Molina Guerrero, director general de Incógnito
Elena Serrano, directora del área de brand PR de Hill + Knowlton
