Este especial de Agencias de Medios 2023 presenta una fotografía actualizada del sector, con entrevistas a los CEOs de los principales grupos publicitarios de España. Además, recoge un reportaje sobre la evolución de la inversión en medios y otro sobre nuevo negocio, entre otros contenidos.
Especial IPMARK – Agencias de Medios 2023
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Planet Media by IPMARK. La IA y la medición ‘crossmedia’ en un entorno sin cookies
El pasado 25 de mayo se celebró una nueva jornada de coloquios con representantes de agencias de medios en España, procedentes de multinacionales y también de independientes. Alrededor de 20 asistentes compartieron sus opiniones sobre la actualidad del sector, en el espacio The Valley, en Madrid.
Aquí, puede leer la crónica de los coloquios de Agencia de Medios.
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Jaime López-Francos (Dentsu): “El resto de grupos de televisión ya está facilitando propuestas CPM”
“Medición, análisis, reportes, seguimiento… Todo se ha adaptado y funciona con normalidad”, detalla el presidente de Dentsu Media, Jaime López-Francos, al anuncio del pasado mes abril de Atresmedia de comercializar sus espacios a CPM en lugar del histórico GRP. La industria vive momentos de cambios y de incertidumbre, con inversiones publicitarias más moderadas, además de la llegada de nuevos actores como el impulso de la inteligencia artificial.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS DENTSU
Además de estos retos en el sector, se suma un contexto de inflación desde marzo del año pasado. El grupo publicitario se ha mantenido activo a pesar de las curvas, liderando el ranking de nuevo negocio en España en 2022, con el 21,7% del total. Grupo MásMóvil y Santander confiaron el año pasado en dentsuX y Carat, respectivamente.
¿Cómo ha evolucionado Dentsu el último año marcado por la inflación?
En un entorno que podemos catalogar como complicado y muy esquivo, hemos sabido concentrarnos al 100% en mejorar el producto, en ser más eficientes y en permanecer muy activos en la industria. Realmente hemos trabajado duro para ser cada día mejores y mantener la confianza con nuestros clientes. Así hemos conseguido reforzar nuestro liderazgo.
Dentsu Creative ha estrenado sede en el Paseo de la Castellana, ¿cómo afrontan esta nueva etapa? ¿Cómo se han integrado los equipos?
Estamos orgullosos de disponer de las mejores oficinas en la mejor zona de Madrid. Es vital contar con un espacio diferencial que haga que las personas vayan a la oficina y disfruten del día a día. Realmente hemos conseguido un superespacio, nos hemos esmerado mucho para que tanto nuestros equipos como nuestros clientes se sientan a gusto al venir a Dentsu. Hemos seguido la misma filosofía que planteamos hace dos años cuando nos mudamos a General Perón 40 para trabajar en el mismo edificio con nuestras marcas en España. Un concepto open space, espacios modernos, luminosos, con zonas diáfanas donde se potencia la comunicación y el trabajo en equipo, con la última tecnología y en el centro financiero de Madrid. También lo hemos hecho en Barcelona. El modelo One Dentsu nos permite incrementar las sinergias y mejorar nuestras prestaciones al servicio de las marcas.
Nuevas identidades han visto la luz entre 2022 y 2023: iProspect (antes Ymedia Wink) y Dentsu Creative (antes Comunica+A). ¿Qué objetivos de negocio tienen con estas nuevas identidades corporativas?
Ha sido un proceso natural en el que hemos alineado nuestras marcas con global en el momento preciso y lo hemos hecho sin perder nuestra esencia local. iProspect ha tomado lo mejor de Ymedia Wink y su historia de éxito y se ha transformado en una agencia de medios que es capaz de ofrecer al mercado innovación, acompañamiento y talento de forma personalizada, con un enfoque disruptivo, para multiplicar los resultados de los anunciantes.
Dentsu Creative es el relevo de Comunica+ A, otra gran compañía que marcó un antes y un después en la creatividad en España y que tiene una cartera de clientes líderes en sus sectores. Es el mejor ejemplo de cómo evoluciona la creatividad tradicional hacia la creatividad moderna como herramienta capaz de transformar negocios. Ambas compañías cuentan con el apoyo del grupo líder para ofrecer el mejor producto.
¿Cómo se ha comportado Dentsu el último año en términos de nuevo negocio? ¿Qué previsiones tienen de cara al segundo semestre?
El año pasado lideramos también el apartado de nuevo negocio, como recientemente acaba de reconocer Scopen, y conseguimos el 21,7% del total. Grandes marcas como Vodafone y Mutua Madrileña volvieron a confiar en iProspect y Carat, respectivamente. También ganamos la cuenta de Grupo MásMóvil en dentsuX y Santander en Carat. Un año apasionante que ha reforzado nuestro liderazgo gracias a la confianza de nuevos clientes y a los que han optado por seguir con nosotros. En los próximos meses seguirá la cautela, pero soy optimista y seguiremos marcando el ritmo del mercado desde la primera posición.
“La TV sigue siendo el mejor medio”
La inversión publicitaria en medios vive un período de cautela, con leves crecimientos. ¿Se está plasmando este contexto de incertidumbre en los planes de los anunciantes?
Sin duda, es un momento complejo en que debemos ser inteligentes y ofrecer más y mejores soluciones. Entendemos a las marcas y por lo que están pasando, y estamos ofreciendo cada vez más propuestas que, por un lado, les ayuden a crecer en cuanto a resultados de negocio, y en el otro, les coloquen en una posición de ventaja para el futuro. Hay incertidumbre, pero también hay oportunidades. Debemos saber aprovecharlas.
Cine, Radio y Exterior son los canales que más crecen, mientras que la televisión está de capa caída desde hace meses, ¿cree que la TV conectada y la llegada de publicidad a las OTT remontará el medio?
Es innegable que la TV ha perdido potencia, pero en términos relativos sigue siendo el mejor medio y ofrece grandes soluciones a los anunciantes, con muy buenas coberturas.
En cuanto a las OTT, veremos cómo la personalización de la publicidad obliga a una mayor especialización en el análisis de los datos. Es una evolución natural para la que estamos muy bien preparados.
En lo relativo al resto de medios, los vemos bien, y confiamos mucho en el potencial, la cobertura y la visibilidad que da Exterior para complementar las campañas.
¿Cómo ha afectado a Dentsu la nueva política comercial basada en CPM de Atresmedia?
En Dentsu siempre hemos estamos preparados para afrontar los cambios del panorama audiovisual de una forma ágil y acertada. En este caso, nos hemos esforzado en adecuar rápidamente todos los sistemas a esta nueva realidad. Medición, análisis, reportes, seguimiento… Todo se ha adaptado y funciona con normalidad.
¿El resto de grupos de la televisión lineal se unirá a esta tendencia?
Creemos que es un primer paso, pero todavía queda mucho. El resto de grupos ya están, por ejemplo, con productos asociados al mundo del CPM o, incluso, facilitando en sus propuestas CPM a modo informativo.
La industria avanza tímida
Google y Meta anuncian nuevas funciones de IA generativa, ¿cómo está acogiendo el sector, y Dentsu en particular, estas nuevas herramientas tecnológicas? ¿Están incorporando este tipo de soluciones en vuestro negocio?
Dentsu siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología y ahora no iba a ser menos. Para nosotros, que creemos en el talento por encima de cualquier otro valor, la IA puede ser un complemento y una ayuda, nunca un sustituto. Ya utilizamos la IA para mejorar nuestra propuesta de valor y creemos en la evolución ordenada de las cosas, pero estamos dando pasos sensatos muy medidos para que puedan ayudar a los equipos ampliar soluciones, dar nuevas respuestas. Estamos alerta y trabajamos hoy en la publicidad del futuro, como siempre hemos hecho.
A la espera de que Google retire definitivamente las cookies de terceros en 2024. ¿Cómo está evolucionando el desarrollo de campañas digitales sin cookies de terceros? ¿Se están testando las alternativas entre los anunciantes?
La industria avanza de forma tímida. Ya implementamos soluciones, tanto dentro del entorno de Google como en otros entornos alternativos, que garanticen la continuidad de los buenos resultados de las campañas de nuestros clientes.
Respecto a las alternativas que propone el propio Google, todavía vemos una falta de apuesta clara por parte de la industria. Las razones pueden ser múltiples, desde el hecho de que la retirada de las cookies lleva sufriendo retrasos en los últimos años y parece que ya no se siente la misma presión, hasta el hecho de que todavía falta escala y una apuesta clara por que estos tests sean parte importante de nuestras estrategias. Nuestro liderazgo se basa precisamente en saber adaptarnos a los cambios de un mercado en constante evolución con todas las garantías de éxito. En este escenario somos capaces de seguir ofreciendo las mejores opciones a los anunciantes.
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Sebas Muriel (GroupM España): “Las marcas están cada vez más concienciadas y comprometidas con la sostenibilidad”
GroupM fue una de las primeras agencias de medios en ofrecer a sus anunciantes la posibilidad de conocer la huella de carbono de sus campañas. Y asegura Sebas Muriel, CEO de GroupM España, el interés que muestran los mismos por avanzar en sostenibilidad.
TEXTO PILAR CHACÓN
FOTOS GROUPM
Ya ha pasado algo más de un año desde su llegada a GroupM. ¿Qué balance realiza de su primera etapa al frente del grupo?
Estoy muy satisfecho de cómo hemos evolucionado en este tiempo, poniendo el foco de toda nuestra organización en responder a las necesidades del cliente, aportándoles valor y los mejores especialistas para hacer un gran trabajo 360. Nuestra prioridad, que viene marcando nuestros esfuerzos en los últimos meses, es trabajar con los mismos KPIs de negocio de nuestros anunciantes, saliéndonos además de lo que venían haciendo las agencias de medios tradicionales e incorporando mucha innovación. Estamos construyendo una organización que potenciará aún más la colaboración y el trabajo transversal de todos los equipos, no solo dentro de GroupM y de nuestras agencias (Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom y T&P), sino con el resto de agencias de WPP, lo que amplía enormemente nuestras capacidades.
¿Cómo ha evolucionado la compañía en este entorno de alta inflación? ¿Ha afectado esta última a los presupuestos de los anunciantes con los que trabajan?
Es evidente que en tiempos donde la inflación sube tanto como en los últimos meses hay cierta contención en la inversión de los anunciantes. Pero yo siempre trato de trasladar a nuestros clientes que en momentos difíciles como los que vivimos, y no solo por la alta inflación, sino por otros factores globales que nos afectan, se abren oportunidades para invertir. En nuestro rol de advisor es fundamental acompañarlos a hacer cosas diferentes que les permitan conseguir los mejores resultados con las capacidades y los recursos que tengan. Todos los clientes están esperando a ver qué ocurre en el corto plazo y es normal que se muestren más conservadores, pero también es verdad que recortar en comunicación no es la mejor manera de afrontar estos tiempos, donde es más necesario que nunca conectar e interactuar con los públicos y estar presente en su top of mind.
¿Cómo se ha comportado el ejercicio en términos de nuevo negocio para GroupM?
El pasado año crecimos cerca del 6% y esperamos crecer este año de forma similar gracias a las capacidades que tenemos en WPP, principal grupo del mundo en agencias de comunicación. Nuestro foco ahora está puesto en nuestra propia reinvención como agencia, centrándonos mucho más en la digitalización, con la tecnología más puntera en data e IA.
En este último año, nuevas unidades como Finecast se han sumado al grupo en España. ¿Cómo ha evolucionado esta, teniendo en cuenta situaciones como el lanzamiento del AVOD de Netflix? ¿Qué resultados medios están logrando para los anunciantes con los que trabajan en Addressable TV?
El nacimiento y desarrollo de Finecast en España está siendo espectacular. Creo que decidimos traer esta unidad al mercado español en el momento más adecuado, respondiendo al reto que tienen los anunciantes de afrontar la pérdida progresiva de audiencia en TV tradicional o lineal de los últimos años. Finecast es una solución encaminada a simplificar y facilitar el acceso a las marcas a los entornos de TV digital y eso les da la seguridad de poder apostar por una solución ya testada, que está enfocada en conseguir la mejor audiencia, cobertura y retorno en un escenario de altísima fragmentación y duplicación; sin riesgos y con resultados y medición, que es otro de los pilares en el que se apalanca esta plataforma.
El lanzamiento de AVOD en Netflix es un hito más en la evolución y desarrollo del mercado de la TV digital, abre nuevas posibilidades de comunicación y de contacto con la audiencia y, por tanto, no deja de ser una oportunidad más para completar la foto de mercado. Cuantos más players, más relevancia de este nuevo entorno y mayores oportunidades de crecimiento.
Los resultados son muy variados, pero quizá destacaría principalmente el acceso a audiencias que hoy son muy difíciles de alcanzar por medios tradicionales como son los jóvenes por debajo de 35 años, la consecución de coberturas incrementales a la TV tradicional y optimización de frecuencias a lo largo de los distintos segmentos del target, ya que la gestión combinada de TV tradicional y TV digital nos permite impactar correctamente a todos los segmentos del target y no infra-impactar a unos (-35 años) y sobre-impactar a otros (+59 años), entre otras variables.
¿Cómo ha afectado al grupo el anuncio de Atresmedia de facturar a CPM? ¿Prevé que el resto de operadores de televisión lineal se unan y se abandone el uso del GRP?
Es evidente que el mercado de televisión tradicional atraviesa por un momento de cambio y de transición hacia un nuevo modelo en el que la digitalización y todas sus posibilidades se incorporan como parte de ese escenario, abriendo las puertas a nuevos actores y sometiendo a una transformación intensa a los que ya están operando.
Poco a poco los principales actores y líderes del entorno irán adaptándose a esta nueva realidad. También es cierto que, si lo analizamos fríamente, el único cambio que se ha planteado es definir la audiencia con otro concepto, en lugar de en Grp’s y C/Grp se pasa ahora a Contactos y Coste por Mil contactos, pero no hay nada diferente sobre cómo medimos y compramos otros medios.
En realidad, han buscado una moneda única para el presente-futuro, que afrontan dentro de su negocio con su versión tradicional y digital y una única moneda para poder compararse mejor con los nuevos players digitales que aparecen en el entorno de AVOD o las RRSS. Para nosotros, no ha supuesto grandes cambios, ya que, como especialistas en la gestión y análisis de los medios, trabajamos con todas las métricas y unidades de audiencia, independientemente de las que utilicemos para comprar.
Respecto a si preveo que todos los operadores de televisión tradicional les sigan y el GRP desaparezca, si nos atenemos a las propias declaraciones de los implicados, parece que el otro gran player no lo tiene en su hoja de ruta por el momento, pero estamos en un entorno de cambio y transición a nuevos modelos, y en estos entornos las posiciones y decisiones no son estables, ya que es necesario irlas adaptando a la nueva realidad, por lo que tendremos que esperar a ver cómo se desarrolla el mercado en los próximos meses.
Son varias las soluciones y herramientas enfocadas a la sostenibilidad con las que cuentan en el grupo. ¿Hay demanda real por parte de los clientes?
GroupM viene apostando por la sostenibilidad medioambiental desde hace tiempo. Nuestro compromiso se ha materializado en varias iniciativas, entre las que están una calculadora de medición de huella de carbono y una solución tecnológica, Greentelligence. En ambos casos, a través de la tecnología ayudamos a nuestros clientes a optimizar las campañas no solo desde un punto de vista de resultados, sino reduciendo la huella de carbono que estas generan. Mediante algoritmos basados en IA conocemos en tiempo real qué impacto están produciendo las acciones de una campaña y podemos aconsejar a las marcas cómo reducirlo.
Las marcas están cada vez más concienciadas y comprometidas con la sostenibilidad y lo estamos viendo porque en los últimos meses varios clientes nos han pedido trabajar en esa línea con los proyectos que tenemos en el grupo, la calculadora y Greentelligence. Y estoy seguro de que esto va a crecer en los próximos meses, porque es un tema que se ha incorporado a la agenda de una mayoría de organizaciones.
La IA generativa ha robado protagonismo al metaverso este año. ¿Qué perspectivas tienen en el grupo para esta tecnología? ¿Lo están incorporando a los equipos y procesos?
La IA generativa tiene enormes ventajas para el marketing y la publicidad. En GroupM estamos utilizando esta tecnología con varios objetivos. Nos está ayudando a la personalización de anuncios, ya sea a través de la publicidad contextual, a la segmentación de usuarios o la generación de contenido personalizado en tiempo real, entre otros. En el ámbito concreto de la publicidad programática, la IA nos está permitiendo optimizar las pujas en todas las campañas, gracias al empleo de algoritmos basados en variables como el momento, el contexto, la geografía… Con ello somos capaces de rentabilizar al máximo la inversión de nuestros clientes en todo momento.
Además, otra aportación destacada es la obtención de insights mediante la analítica avanzada. Gracias a la IA y a la automatización de modelos de marketing mix y atribución, podemos reducir el sesgo humano en el proceso de modelado y trabajar con datos más detallados que nos sirven para recomendar a nuestros anunciantes dónde y cuánto tienen que invertir. A todo ello tenemos que sumar otras capacidades como la generación de contenidos y creatividades (que podemos hacer en un tiempo récord), el análisis de comentarios que publican los usuarios en redes sociales o la medición de audiencias mediante el procesamiento de audio, entre otros usos que llegarán muy pronto.
Está claro que la IA está suponiendo una gran disrupción en nuestro sector y no podemos ser ajenos a ella. Donde algunos ven esta tecnología como una amenaza, otros la ven como una oportunidad para que nuestros equipos puedan desprenderse de tareas rutinarias y puedan aportar valor y diferenciación a nuestros clientes, tomando decisiones comerciales que por ahora las máquinas no pueden asumir.
En 2024, Google planea la retirada definitiva en Chrome de las cookies de terceros. Tras años esperando la desaparición de esta tecnología, ¿en qué situación se encuentran los clientes con los que trabajan a este respecto? ¿Ya se plantean planificaciones de campañas digitales sin cookies de terceros?
En nuestro caso, ya hemos ido adaptando todas nuestras herramientas y procesos para trabajar en un mundo sin cookies, desarrollando productos propios de planificación, activación y medición sin cookies. Además de implementar el programa Test&Learn Cookieless en una gran cantidad de clientes, lo que nos ha permitido probar todas las soluciones disponibles en el mercado (desde las soluciones contextuales basadas en geolocalización, data de telcos, cohortes, usando cookies de primera parte de los soportes, testando varios IDs universales…) y así poder afrontar el nuevo escenario con la tranquilidad de que podremos seguir planificando y activando campañas para nuestros clientes. También estamos ayudando a nuestras marcas a elaborar estrategias de recogida de su propia first party data, utilizando herramientas tecnológicas que no funcionan con cookies de tercera parte, y que nos sirven para extraer insights, modelizar sus datos y explotarlos en las campañas.
El uso de herramientas propias no basadas en cookies nos ayuda también a poder elegir cuáles son los entornos más afines a nuestros targets de campaña, gracias a soluciones avanzadas de segmentación como son los algoritmos que nos permiten utilizar todas las señales disponibles en cada entorno para establecer el precio adecuado que el cliente debe pagar por cada usuario, lo que no solo hace más justa la puja sino también más eficiente para lograr los mejores resultados.
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Ester García Cosín (Havas Media Group España): “Seguimos siendo el grupo que más invierte en investigación”
Tras cerrar un 2022 francamente positivo, en el que Havas Media Group cumplió objetivos económicos y de transformación, Ester García Cosín se muestra optimista respecto al discurrir del ejercicio actual. Las áreas de desarrollo clave (ecommerce, contenidos y data) crecen por encima de lo previsto, mientras que la cartera de clientes no solo se consolida, sino que se renueva. La incorporación de “sangre nueva”, perfiles digitales en su gran mayoría, también ha reforzado la vitalidad del grupo, que recientemente ha sido nombrado Best Agency to Work.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS HAVAS MEDIA GROUP
En muchas ocasiones, Ester García Cosín ha reivindicado los “básicos” de la agencia de medios. “Sin confundir básico con sencillo o con poco”, advierte. Su reivindicación, en realidad, tiene que ver con la esencia misma del negocio.
Pero… ¿cuántas cosas significa ser una agencia de medios en estos momentos?
Somos un asesor cualificado sobre el rol que juegan los medios en la construcción de marca o en la generación de negocio en el corto plazo y medio plazo. Y así lo he reivindicado, puesto que en ocasiones nuestro uso y conocimiento de diversas tecnologías, la profundidad con la que trabajamos en la ordenación, cualificación y análisis de los datos, la cantidad que invertimos en estudios de investigación… ha llevado a muchas agencias a olvidar incluso mencionar a los medios, poniendo foco en otros posicionamientos más cercanos a las tecnológicas u otro tipo de compañías.
¿Qué fórmula aplican en Havas Media Group para preservar esos básicos, mantenerse a la vanguardia y ofrecer una experiencia de valor que vaya más allá de lo esperado?
Conocimiento es, bajo mi punto de vista, la única fórmula. Profundo conocimiento fundamentado en investigación, en análisis, en formación continua, en la maximización de la inteligencia colectiva generada por el talento de los profesionales que conforman Havas Media Group, pero también el de todos aquellos profesionales que sumamos creando ecosistemas de colaboración.
El conocimiento te lleva a buscar aún más información, te activa la curiosidad, te hace inconformista, valiente (vs osado), te permite maximizar la probabilidad de éxito minimizando el riesgo.
Más de 40 años después de la fundación de Media Planning como primera agencia de medios en nuestro país, seguimos siendo, año tras año, el grupo con mayor inversión en investigación. El grupo con el mayor número de profesionales en las áreas de estrategia, investigación, data…Nuestros profesionales son referentes en la industria, liderando además colectivos y asociaciones que luchan por defender el valor que nuestra industria aporta.
2022 fue muy positivo para el grupo. ¿Qué título le pondría a modo de resumen? ¿Y 2023? ¿En qué medida han notado el impacto de la inflación?
Efectivamente, nos sentimos más que satisfechos de los resultados a cierre del año 2022, donde alcanzamos todos los objetivos que nos marcamos no solo en términos económicos, sino alcanzando las metas definidas en nuestro plan de transformación.
Como titulares del año: crecimiento orgánico por encima de la media; 115% objetivo de nuevo negocio mejorando, además, la ratio de conversión; mejor valoración de clientes de los últimos años y por encima de la media de mercado; +10 puntos engagement de nuestros empleados: Best Agency to Work. A la salud de la compañía se le suma la vitalidad tanto por consolidación de cartera como por la renovación de clientes, así como la incorporación de más de 100 profesionales, 75% de los cuales son perfiles digitales.
En cuanto al año en curso, 2023, y a pesar de que el ejercicio se activó, vamos a decir, pausadamente, nosotros vamos en línea a los objetivos. La diversidad de nuestra cartera de clientes por sectores nos permite compensar la caída o no reactivación de alguno de ellos con crecimientos más que interesantes en otros. Por otro lado, las áreas de desarrollo clave están creciendo por encima de lo previsto: me refiero al área de Ecommerce (Havas Market), activación de contenido (Havas Play) y Data (CSA).
Tres grandes networks
¿Recordamos qué nuevos clientes han incorporado Havas Media Group a su cartera en el último ejercicio y cuáles han revalidado?
Incorporados con actividad desde enero 2022: Unilever, IAG (Iberia, Vueling, Level), Hijos de Rivera, Miele, Unicef entre otros muchos. Y renovado, tras procesos de licitación, están Grupo AC Marca, Fundación “la Caixa”, Correos, Hyundai-Kia a nivel global…
Contenidos, data y ecommerce… ¿se suman nuevas áreas de negocio al impulso del crecimiento del grupo?
No las llamaría nuevas áreas, puesto que en todas ellas acumulamos ya años de experiencia. Lo que sí hemos hecho este año es reforzar su posición y la alineación de todas ellas a nivel global, creando tres grandes networks que nos permiten tener más escala, sinergias y velocidad. En la disciplina de ecommerce, Havas Market. El equipo de España, liderado por Sonia Paz (business transformation officer de Havas Media Group), lanzó la iniciativa hace ya casi tres años, con el objetivo de dar una solución 360, mas allá de la visión de otras agencias que trabajan la disciplina en la parte final del funnel. El área de contenido, Havas Play, escala sobre nuestro equipo Bridges, liderado por David Pueyo, autores de casos de plataformas de contenido transmedia, branded content, reconocidos por la industria de forma reiterada. Havas Play es, sin duda, una propuesta renovada para conectar a las marcas con sus audiencias a través de sus pasiones. Y en cuanto al área de Data&Tech, en breve comunicaremos cambios.
¿Qué aproximación está haciendo el grupo a la Inteligencia Artificial? ¿Qué posibilidades ofrece a las agencias de medios? ¿Prescriben Metaverso a sus clientes o todavía no?
Hemos creado un IA Lab que aprovechará todos los avances que la IA Generativa está proponiendo en los últimos meses para dar soluciones a nuestros clientes, tanto en al back office de sus compañías como en la mejora de la experiencia de usuario con la marca. Estamos trabajando MVPs que en breve se convertirán en productos que lanzaremos al mercado como soluciones para nuestros clientes.
En cuanto a nuestros avances en Metaverso, llevamos más de dos años manteniendo actualizados a nuestros clientes, en la evolución a un internet mucho más experiencial, y detectar oportunidades para conectar con estas nuevas audiencias, manejando los códigos y el lenguaje que están utilizando en sus entornos.
Retail media
Parece que son cada vez más las marcas interesadas en añadir el Retail Media en su mix de medios. ¿Qué recorrido le augura a este canal a corto y medio plazo?
El Retail Media representa una oportunidad para que las marcas mejoren su visibilidad en el lineal digital, además de la eficacia de su inversión publicitaria dirigiéndose con precisión a compradores de alto valor. Otra ventaja del Retail Media a tener en cuenta es su capacidad de conquistar al consumidor final a través de publicidad relevante que responde directamente a sus necesidades gracias a la gestión de la first party data de los retailers/minoristas.
En el largo plazo, con la evolución de los hábitos de consumo, el retail media será totalmente omnicanal.
A nivel global, de acuerdo a datos de Criteo, se estima que 1 de cada 5 dólares se invertirán en retail media durante 2024 y se estima que en 2026 supondrá un mercado de 100 billones ($).
Estamos a un paso del adiós definitivo de las cookies de terceros en Chrome. Tras años esperando la desaparición de esta tecnología, ¿en qué situación se encuentran sus clientes?
Desde que Google hace su comunicado hace casi dos años, comenzamos conversaciones con nuestros clientes en dos líneas: la importancia de su 1st party data y por otro lado, el uso de compras basado en identificación del individuo por el contexto en el que se encuentra. En el primer caso, acompañamos a nuestros clientes en proyectos de recogida y normalización de su dato, les aconsejamos sobre las mejores tecnologías para ser guardados y tratados y activados posteriormente. Sobre la publicidad contextual, ya hay planificaciones lanzadas con diferentes tecnologías que están ofreciendo este nuevo modelo, basado en mostrar publicidad basada en el contenido de la página, contenido relacionado con el producto o servicio de nuestro cliente.
Una de las noticias del año ha sido la decisión de Atresmedia de iniciar una nueva política comercial basada en CPM… ¿Cómo la han recibido en Havas Media Group?
Me parece un movimiento interesante. Sin duda debemos tender a la unificación de las métricas por medios para poder tener una medición de la eficacia y la contribución de los medios única, algo que hasta la fecha requería de normalizaciones de datos complejas y no siempre exactas.
Por otro lado, en el propio entorno de la TV, la evolución audiovisual requería una medición unificada en base a la oferta del contenido a la audiencia con independencia del dispositivo donde se consuma dicho contenido, facilitando así no solo la comercialización por parte del medio, sino también la planificación por parte de las agencias.
En cuanto al efecto en nuestros procesos, en Havas Media Group ha sido casi nulo. Nuestro sistema de planificación avanzado se ha ajustado al cambio en apenas una semana. Por lo que respecta a los anunciantes, se ha trabajado tanto desde el medio como de la agencia, para el mantenimiento de los históricos tanto en audiencia como en costes, de manera que el cambio no afectara ni al seguimiento ni al alcance y coste de las campañas.
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David Colomer (IPG Mediabrands): “La TV conectada está cambiando con celeridad el mercado”
David Colomer lleva al frente de IPG Mediabrands desde 2017, trabajando diariamente para no repetir los errores del pasado. Bajo un modelo de negocio basado en el Bien para todos, para accionistas, dirección y equipos, el grupo “viene generando un crecimiento compuesto interanual (CARG) del 20% en los últimos siete años”.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS IPG MEDIABRANDS
Las personas están en el centro de la estrategia, también presente en el actual auge de la inteligencia artificial: “Deberemos mantener los ojos bien abiertos para que la transformación digital sea humanista… no inhumana”.
¿Cómo ha evolucionado IPG Mediabrands en el último ejercicio marcado por una inflación histórica?
Los datos macro de crecimiento e inflación nos afectan, pero no determinan. En IPG Mediabrands tenemos el placer de formar parte de un sector extremadamente dinámico, que ha demostrado resiliencia e innovación y que, en tiempos complejos, sabe reinventarse.
En el último ejercicio, el grupo ha seguido creciendo en todas sus dimensiones. Ampliando la vinculación con los clientes actuales, incorporando a nuestra cartera nuevos anunciantes que han confiado en las soluciones de nuestras diferentes agencias (UM, Initiative, Reprise, MBCS, etc.), diversificando nuestros servicios. Ha sido el séptimo año consecutivo de crecimiento y transformación. En el 2022 el grupo creció un 17% en un mercado prácticamente plano.
Llegó a IPG Mediabrands en 2017 tras dos décadas en Havas, tanto en España como en 6 países, ¿qué balance tiene de este periodo al frente de IPG Mediabrands?
Para mí y para tantos otros el viaje de los últimos 7 años en IPG Mediabrands está siendo apasionante y lleno de crecimiento y transformación, está sacando sin lugar a duda nuestra mejor versión. Desde que me incorporé a IPG en el 2017, hemos luchado por no cometer los mismos errores del pasado. Todos venimos de otros grupos, algunos que eran mucho más grandes y supuestamente más consolidados que IPG. Nos comprometimos a lanzar un grupo diferente y relevante para el mercado.
Quisimos asegurarnos de que construíamos (finalmente) una propuesta de valor basada en el Bien para todos como mantra. Que el accionista confiara la dirección y el destino de la empresa al management local. Que la dirección fuera un ejemplo de responsabilidad y compromiso. Que los equipos gozaran de recursos, carrera, ejemplo y espacios para desarrollarse y que, gracias a todo ello, los clientes estuvieran en el centro de todo lo que hacemos para ellos y por sus negocios.
Es por todo ello que este modelo viene generando un crecimiento compuesto interanual (CARG) del 20% en los últimos siete años. IPG cumple así su parte del acuerdo: empowerment local; y el management local cumple su parte: clientes y empleados felices.
Compartamos algunos datos que lo ejemplifican: ratios de engagement de empleados son récords en la red (Net Promoting Score +60), clientes fieles y muy satisfechos (TRR +9), una rotación de empleados razonable y sana (11%) y un equipo de dirección unido, responsable, autónomo, integrado y que pone a los demás primero. ¿Qué balance hago? Que me siento agradecido ya que se me ha regalado y estoy disfrutando de uno de los mejores momentos profesionales y personales de mi vida y voy a luchar con uñas y dientes para que sigamos así.
También considero que nos hemos tenido que enfrentar a un escenario incierto. La pandemia, la guerra, la inflación… situaciones que ninguno de nosotros esperaba y de las que hemos salido fortalecidos. Más generosos y solidarios. Más sabios, más fuertes, más resilientes. Ante esta complejidad hemos optado siempre por explorar las posibilidades. No por lamernos las heridas y llenarnos de victimismo. Nos gusta el juego, entrenamos mucho, se nos da bien… Vamos a seguir jugando apasionadamente, para disfrute de muchos, y aceptando el resultado.
Nuevo negocio
¿Cómo se ha comportado el último ejercicio en términos de nuevo negocio para IPG Mediabrands? ¿Qué perspectivas tienen de cara al segundo semestre de 2023?
El nuevo negocio es una parte importante de nuestra cultura. Tanto nuevos clientes como los servicios que mejoran las soluciones integrales a clientes, nuestra verdadera razón de ser. Esto te empuja a mejorar. Demuestra la salud de tu organización y sus personas. Compites con dignos rivales. Se expresa qué tienes dentro tanto cuando ganas como, especialmente, cuando no lo haces. IPG Mediabrands, junto a sus dos principales agencias (UM e Initiative), es el grupo que más ha crecido en España en los últimos 3 años. El año pasado capturamos casi el 20% de todo el new business que los clientes sacaron a concurso. Vamos a seguir por este camino de crecimiento y transformación.
Brevemente en datos, en 2017 el grupo empleaba a 90 profesionales. Hoy somos más de 650 en Iberia. Facturábamos 90 millones de euros, hoy más de 600. El crecimiento de las disciplinas digitales se ha multiplicado por 10 en estos años siendo hoy cerca del 50% del total del negocio. Nuestras perspectivas para el segundo semestre son de continuar atrayendo talento y negocio.
COMvergence anunciaba que Initiative fue la primera agencia en captación de nuevo negocio y retención de clientes, en los nueve primeros meses de 2022. ¿Qué claves destacaría de Initiative para alzarse con este primer puesto mundial, impulsado por el mercado español?
Las claves para alzarse con este primer puesto en COMvergence (así como en RECMA, etc.) han sido varias:
- En primer lugar, los resultados económicos y el crecimiento de la agencia en los últimos años. En España, el crecimiento compuesto interanual en los últimos cinco años de la agencia es superior al 25%. A nivel global en 2022, Initiative ha facturado más de un billón de dólares y se ha convertido en la agencia de medios más dinámica del mundo.
- En segundo lugar, destacaría no solo la cantidad sino también la calidad de nuevos clientes, que refuerzan las capacidades de la agencia y su conocimiento transversal en nuevas industrias. Ello se ha materializado con la consecución por parte de Initiative de la cuenta global de Nike, valorada en medio billón de dólares, o la ampliación del contrato de Amazon, el primer anunciante del mundo. Este momentum de crecimiento global viene acompañado de un desarrollo local intenso y dinámico. El impulso de las oficinas de España y Portugal ha contribuido fuertemente a este dinamismo y crecimiento de la network a nivel internacional.
- Por último, este reconocimiento es un testimonio rotundo del poder colectivo de nuestra gente, nuestra cultura y nuestra nueva propuesta. El nuevo posicionamiento lanzado este año de Fame & Flow nos permite crear una fórmula para el crecimiento de negocio de las marcas. Fame implica que una marca conecta a la gente con algo más grande como activaciones de marca, experiencias únicas e innovación, haciendo que las personas quieran formar parte de su universo. Flow implica conectar con las necesidades y pasiones individuales de las personas, impulsando a las audiencias de una fase de consideración a conversión, acortando el journey de compra. Cuando las marcas unen a las personas en la cultura, construyen Fame; y cuando las marcas conectan a los individuos con sus journeys, construyen Flow del cliente.
Este nuevo posicionamiento, Fame & Flow, permite que las marcas exploten el poder de los medios para trabajar las experiencias del consumidor end to end. Para ello, este nuevo posicionamiento se ha lanzado con un nuevo offering que integra ocho capacidades avanzadas para nuestros clientes: estrategia de growth para marcas, orquestación omnicanal, planificación y activación de medios, commerce y performance, contenido, data, tecnología y operaciones de marketing.
Todo esto ha supuesto que Ad Age y Adweek nombraran recientemente Mejor Agencia de Medios Global del Año 2022 a Initiative. Seguimos agradecidos con lo conseguido y entusiasmados con el futuro que se abre ante nosotros.
La inversión, en crecimiento
IPG Mediabrands presentaba a principios de 2023 Metaverse Opportunity Spotter. ¿Qué acogida está teniendo entre los anunciantes? ¿Qué ventajas destacaría del metaverso para los anunciantes?
¿Cuánto hablábamos de Metaverso en el 2022? ¿Cuándo hablamos hoy? Facebook cambió su nombre a Meta… La velocidad a la que hay que analizar las tendencias es extraordinaria. Hay que estar con los ojos más abiertos que nunca… Gracias a nuestro estudio Me llaman Metaverso, ratificamos que el metaverso tiene y tendrá mucho potencial. En él pudimos ver cómo alrededor del 32% de los españoles conocían este nuevo mundo y un 90% de los potenciales usuarios confiaba en que esta realidad virtual traerá importantes beneficios sociales.
Además, numerosos expertos, entre ellos las marcas, confirmaron que ven el metaverso como una oportunidad para mejorar las capacidades actuales del mundo físico gracias a su versatilidad. Estaremos atentos a ver cómo evoluciona.
Pero no solo hemos estudiado a fondo esta nueva realidad. Desde IPG Mediabrands, guiados siempre por nuestro departamento de Insights, Analytics & Strategy, hemos lanzado proyectos como Mediabrands Discovery, el hub de tendencias del grupo, o Oh Holy Festivals, un exhaustivo estudio que analiza el estado y la evolución de los festivales de música en nuestro país, poniendo el foco en las oportunidades que tienen las marcas de conectar con sus consumidores en ese territorio. Que la inspiración nos encuentre trabajando, integrados con lo que pasa ahí fuera y cooperando dentro del grupo.
La inversión publicitaria en medios creció un 2,5 % en el primer trimestre de 2023, con caídas en medios tradicionales como la televisión y revistas y un leve incremento en digital. ¿Se percibe esta situación de incertidumbre en el sector?
La inversión publicitaria continúa experimentando un crecimiento constante, teniendo en cuenta los tiempos complejos en los que nos encontramos, es algo que tenemos que valorar de manera muy positiva. En datos, PwC prevé un incremento a un ritmo del 4.6% hasta 2026 de crecimiento del sector de Entretenimiento y Medios.
El sector de la televisión, por ejemplo, está experimentando una fuerte transformación. La televisión conectada está cambiando con gran celeridad el mercado y, aunque nos ofrece multitud de nuevas oportunidades, las agencias, marcas y medios tenemos que saber aprovechar estos canales.
Nuestro trabajo es asesorar a las marcas para diseñar el mejor plan, el mejor channel mix, con modelos de medición que permitan tener control de la eficacia que dichas recomendaciones tienen en el consumidor, el negocio y la marca. La palabra, creo, más que incertidumbre, es desafío.
Con una situación de ‘cautela’ en inversión publicitaria, ¿se está plasmando este contexto en los planes estratégicos de los anunciantes?
Los anunciantes piden, necesitan, y exigen ayuda. Quieren certidumbre para el desafío en el que sus negocios se encuentran. Para ello, se rodean de los mejores partners en cada disciplina. Estamos en un momento en el que el mix entre construcción de marca y marketing de resultados se viene decantando hacia un incremento en los canales de performance.
Otro elemento que vemos más que en el pasado son los presupuestos flexibles y ajustados a los resultados. También la lucha por los recursos a nivel multinacional, donde el talento local y los efectos de las acciones comerciales en cada país se convierten en factores clave para atraer inversión a España de marcas internacionales.
La inteligencia artificial está ganando protagonismo en los últimos meses. ¿Qué peso tiene la IA en el sector, y en particular en IPG Mediabrands, en estos momentos?
Las nuevas innovaciones tecnológicas que intentan cambiar el modo en el que hacemos las cosas, suelen tener problemas de adopción. Esto no está ocurriendo con la IA generativa ya que el modo en el que los usuarios interactúan con ella les resulta tan natural como el lenguaje mismo, lo que está impulsando la rápida adopción de estas tecnologías en los negocios y en la sociedad con sistemas como: ChatGPT, Google Bard y Claude (Anthropic).
Y el sector de la publicidad no es una excepción. Para nosotros, en IPG Mediabrands, la IA está teniendo un impacto transformador. Está abriendo un abanico de nuevas posibilidades en áreas como la automatización de tareas, análisis de datos a gran escala, personalización de la publicidad, etc. Un valor que, como sector, tenemos que saber aprovechar para ofrecer a nuestros clientes soluciones cada vez más innovadoras.
Estas nuevas oportunidades solo pueden ser capitalizadas gracias al talento humano. IPG Mediabrands es una compañía de talento, de personas que utilizan y buscan sacar el máximo partido de la tecnología. La verdadera innovación se lleva a cabo cuando tenemos personas detrás. Estamos ante la revolución del talento.
Pero también hay que tener en cuenta y no olvidar que los sistemas basados en inteligencia artificial pueden tener implicaciones tanto positivas como negativas. Deberemos mantener los ojos bien abiertos para que la transformación digital sea humanista… no inhumana.
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Joan Jordi Vallverdú (Omnicom Media Group Spain): “La IA será una parte relevante de nuestro negocio”
“Intenso, retador y, como siempre, apasionante”. Con estos adjetivos se refiere Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain al momento actual de la industria del marketing y la comunicación. Y seguramente tenga toda la razón. Porque vivimos el advenimiento de nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial, que marcarán un antes y un después en todos los sectores. “En Omnicom Media Group la abrazamos como un facilitador de muchas tareas. Una mejora de nuestras capacidades. Ya tenemos equipos locales y globales trabajando en crear soluciones basadas en IA”, avanza.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS OMNICOM MEDIA GROUP
Pero, junto a los desafíos asociados a la IA generativa, el sector tiene que hacer frente a otros desafíos más apegados al terreno diario, como un escenario inflacionarios que puede afectar a las decisiones de inversión de las marcas.
¿Qué impacto está teniendo la coyuntura económica en el modelo de negocio de las agencias de medios y en el comportamiento de las marcas?
La inflación es generalizada en todos los medios y por diversas causas. Yos anunciantes se ven afectados porque, normalmente, no tiene por qué haber más presupuesto en medios que el año anterior, y, en cambio, los objetivos en ventas serán mayores casi con toda seguridad… Así que la tensión es doble.
De acuerdo con nuestros estudios, pensamos que la inflación media en medios para 2023 estará en torno al 6% o 7%. El soporte que más inflación repercutirá es la TV lineal, cerca de un 12%, pero como estamos viendo los últimos años, las previsiones están en constante cambio porque el propio ecosistema (anunciantes, agencias, medios y tecnologías) está en constante transformación.
En este contexto, nuestra misión es crear las estrategias en medios más eficaces y eficientes, con la medición más sofisticada que nos permita evaluar en tiempo real el rendimiento de todos los medios, pero también asegurar la competitividad en costes de las inversiones de nuestros clientes.
¿Cómo está transcurriendo el ejercicio 2023 para Omnicom Media Group Spain en términos de nuevo negocio? ¿Previsiones para el segundo semestre?
Estamos contentos con la conversión de nuevo negocio durante el primer trimestre del 2023 incorporando nuevas cuentas en todas las agencias (OMD, PHD y Hearts & Science, y, también en nuestra consultora en marketing tecnológico y analítica, Annalect, así como en nuestra consultora en ecommerce Transact. Y hemos reforzado la presencia de Trkkn en España como consultora digital con foco en Google Markerting Platform y Google Cloud.
El crecimiento con nuevas cuentas es siempre importante pero lo es casi aún más, la retención y confianza que nos otorgan nuestros clientes actuales y por eso dedicamos tiempo y esfuerzo en mejorar nuestro servicio, aportándoles valor en todo lo que hacemos para ellos en un contexto de digitalización, automatización y medición avanzada.
En un escenario tan poco estable, ¿la propuesta de valor de una agencia de medios puede mantenerse en el tiempo o ha de cambiar cada vez más frecuentemente?
Nuestra misión es transformar experiencias que aporten resultados a las marcas, sus audiencias, y a nuestro talento, y desde este principio reforzamos y mejoramos nuestros servicios más core, a la vez que construimos y creamos nuevas capacidades para seguir ayudando a nuestros clientes en hacer crecer su negocio, creando soluciones en comunicación de principio a fin.
Estamos en un ecosistema vivo, en constante evolución, y desde Omnicom Media Group nos anticipamos consolidando el presente con nuestras capacidades actuales pero también con el foco puesto en el futuro; de ahí que, por ejemplo, tengamos un laboratorio de incubación de proyectos que nos ayuda a ir por delante del mercado, siempre, con un mindset de “ client first”.
¿Qué áreas de servicio están liderando la innovación y el crecimiento del grupo?
Como decía estamos en constante evolución y creación de capacidades que nos ayuden a afianzar la relación con nuestros clientes pero también crecer como negocio, porque al final del día, somos un negocio de crecimiento.
Estamos creciendo de forma diversa y con éxito en modelos econométricos, modelos de atribución, medición del ROI y del ROAS, desarrollos de estrategias SEO, CRM y CRO, acciones de branded content, ecommerce, retail media, y muchas otras áreas de innovación que todavía no puedo revelar.
Capacidad de negociación
En los últimos meses se han producido nombramientos en el equipo de investment & productivity de la compañía…¿ Qué peso tiene en la propuesta diferencial del grupo su capacidad de negociación?
Los equipos de investment y productividad, liderados por Javier Blanco desde hace ya más de un año, son equipos de alto rendimiento con mucho talento, mucho conocimiento y mucha experiencia, a la vez que con gran resiliencia para adaptarse a los cambios que constantemente empuja el mercado.
Desde esta unidad siempre se aportan soluciones para nuestros clientes desde las mejores estrategias de compra, pero también garantizando que cumplimos los compromisos a los que llegamos con nuestros clientes, porque la confianza es el pilar sobre el que se construye la relación anunciante – agencia.
¿Qué nuevos retos plantea cada día el actual panorama de medios? ¿Qué canales y formatos considera que tienen una mayor proyección a corto y medio plazo?
En Omnicom Media Group tenemos un principio claro y que es que en 2023 queremos “¡Abrazar los Retos y Dirigir el Cambio!”, porque está siendo un año de retos y de oportunidades.
Antes comentaba nuestra misión de transformar experiencias, y ese es uno de los retos clave, trabajar sobre la personalización y relevancia de los mensajes, segmentación de mayor calidad y contenidos más relevantes. Todo ello, en un entorno donde la fragmentación de la audiencia es cada vez mayor y la cuota de atención cada vez más difícil de conseguir. Por ello, la medición tiene mayor peso en las decisiones y es más sofisticada incluyendo el análisis de los datos de los consumidores que nos ayuden a ser más eficaces en nuestras estrategias de medios. Y como detonante de un cambio profundo el cómo la IA será una parte relevante de nuestro negocio y como la adaptaremos para crear mejores soluciones en comunicación.
Y con relación a la segunda pregunta, qué canales y formatos tienen mayor proyección… seguramente tendremos que hablar de formatos audiovisuales que permitan mejor segmentación y medición, y, ahí todos los canales tienen su protagonismo, desde la TV lineal, TV digital, plataformas y hasta las redes sociales. También veremos fortalezas en formatos digitales en el medio Exterior con una clara adopción de nuevas tecnologías en el medio, o cómo el marketing de influencers o el branded content digital siguen creciendo de forma relevante.
Y en general, yo diría que todo el modelo de negocio seguirá empujando al sector a entornos de compra programática en todos los medios.
Hablando de canales…¿Qué recorrido le augura al retail media?
Si miramos a un mercado como es el americano, el retail media no es sólo relevante, sino que no para de crecer. En 2022, según diversas fuentes la inversión en retail media en EEUU se situó cerca de los 41.000 millones de dólares y se espera que crezca a aproximadamente 80.000 millones de dólares en 2026, por lo que el recorrido que tiene en España es altísimo. El detonante es el auge imparable del ecommerce y que las marcas quieren estar presentes en el momento de la compra on line. Nosotros, en Omnicom Media Group nos hemos anticipado a esta tendencia con la creación hace tres años de nuestra consultora en ecommerce, Transact, siendo su máxima responsable por Marta Saez en España.
La métrica de la atención es una de las grandes tendencias de este año…aunque se habla de ella desde hace mucho tiempo ¿Estamos avanzando a la velocidad debida en este campo?
En general en medición se está avanzando bien como industria, pero todavía hay mucho recorrido, deberíamos ir a un modelo más unificado que permita una medición más completa, en tiempo real y que sea transparente y abierta en todos los caneles. Creo que la industria está apostando por ello, pero todavía hay mucho por hacer.
La atención es relevante porque diferencia entre la publicidad emitida que no tiene por qué haber sido vista por la audiencia, de la publicidad que no sólo ha sido realmente vista, sino que ha generado atención, y por tanto tiene sentido poner foco en medir, y medir bien la atención.
Otra métrica que cobra relevancia es la medición de la de la sostenibilidad…¿Cómo se hace para convertirla en un componente más del plan de medios?
Todos somos responsables de minimizar o eliminar la huella de carbono de nuestras empresas en la medida de lo posible, y ya contamos con herramientas. A través de nuestra plataforma de sostenibilidad, OMG Mommentum, podemos medir la huella de carbono de las diferentes planificaciones en diferentes medios, para ir progresivamente a planificar en medios más sostenibles.
La captación y retención de talento parece ser un tema que preocupa en el sector. ¿Por qué escasea? ¿Cómo gestiona Omnicom Media Group esta realidad?
El talento es nuestro principal activo, su conocimiento, su creatividad, sus capacidades, sus aptitudes relacionales, su vocación…todo ello es muy importante para nosotros y nos preocupa y ocupa. Por eso desarrollamos estrategias de People, enfocadas a retener, motivar y atraer personas profesionales que quieran hacer carrera, pero sobre todo que quieran realizarse como profesionales con nosotros.
La publicidad es un sector que, por un lado está en constante evolución de capacidades y por tanto de necesidad de nuevos perfiles, pero también es un sector con un número de profesionales limitado, lo que hace que la gestión del talento sea más compleja.
ChatGPT es una de las palabras mágicas del 2023…La IA generativa ha opacado al Metaverso en el discurso tecnológico del sector. ¿ Qué implementación de ambas herramientas están llevando a cabo en OMG? ¿A qué procesos las están incorporando?
La Inteligencia Artificial marcará un antes y un después en multitud de sectores y la publicidad no está exenta de ello. En Omnicom Media Group abrazamos la IA como un facilitador de muchas tareas, una mejora en muchas de nuestras capacidades. Pensamos que nos ayudará a ser más eficaces y eficientes, pero sin perder la capacidad de asesorar y crear soluciones en comunicación para nuestros clientes. Todas las automatizaciones que traiga harán nuestro trabajo más sencillo para potenciar más el tiempo de nuestros equipos para crear y colaborar, y desde nuestra organización iremos adoptando la IA todo lo rápido que podamos. De hecho ya tenemos equipos locales y globales trabajando en crear soluciones basadas en IA.
El metaverso sigue presente y estamos atentos a su evolución, donde claramente la IA también tiene y tendrá un papel muy relevante en, por ejemplo, la creación de contenido, mayor realismo, más velocidad, mayor seguridad de los usuarios. Con la irrupción de la IA, el Metaverso también tendrá su espacio relevante.
Ahora sí…parece que el adiós a las cookies de terceros es inminente. ¿Cree que, a pesar de la “prorroga” de Google, los clientes están suficientemente preparados? ¿Se está trabajando ya de forma habitual en planificación digital sin cookies?
Aunque Google hizo una prórroga, a mediados de mayo ya anunció que desde el 1 de enero ya empezará a bloquear cookies en el 1% de sus navegadores para ir haciendo pruebas. Por lo que cuanto antes empiecen a trabajar los anunciantes en actualizar sus sistemas mucho mejor. Como viene siendo una buena actuación, la anticipación es clave en estos tiempos de cambio. Desde Omnicom Media Group y nuestra consultora Annalect, estamos preparando a nuestros anunciantes en tres desafíos:
- El primero, la recogida y privacidad de los datos. Es vital recoger datos de primera parte de manera privada y con el consentimiento de los usuarios. Para ello, estamos implementando en nuestros clientes plataformas CMP (Consent Management Platforms) que nos permiten recolectar estos datos y hacer uso de ellos con el consentimiento de los usuarios.
- El segundo, evolucionar en la medición. Hemos implementado en más de 10 clientes modelos de atribución digital cookieless, que no sólo permiten medir la atribución de los medios digitales sin dependencia de las cookies de tercera parte, sino que nos permite predecir resultados futuros.
- Por último, la planificación. Incorporamos a nuestras planificaciones estrategias basadas en IDs, segmentaciones contextuales, Geo, y otras técnicas que no dependen de las cookies de tercera parte y que nos permiten segmentar de la misma manera que veníamos haciendo.
Otro de los hitos de este año es el cambio de modelo comercialización de la TV, propiciado por la decisión de Atresmedia de adoptar una política comercial en CPM. ¿Qué esfuerzo está suponiendo este cambio para la operativa de OMG? Y ¿cuál es su opinión sobre los pasos que darán el resto de operadores?
El cambio a CPM por parte de Atresmedia se ha normalizado y no ha supuesto ningún cambio relevante en la operativa o sistemas internos del grupo. Han hecho una muy buena labor de pedagogía de cómo iba a ser, se han resuelto las preguntas en tiempos y se trabaja ya con el nuevo modelo comercial, si bien es cierto que todavía hay anunciantes que siguen utilizando los Grps como unidad de audiencia y coste, y hacen la comparación con CPM.
Esta normalización que pretende que las diferentes compras en los diferentes medios tengan métricas comparables, como es el caso de CPM, entiendo que será cuestión de tiempo que sea un modelo genérico. Pero esta decisión está en manos de los diferentes operadores que tendrá que valorar que beneficios les aporta esta cambio, y , si deciden hacerlo, cuándo es el mejor momento. En mi opinión, más allá del modelo de comercialización, en lo que tenemos que trabajar es en el modelo de medición de los diferentes medios y en que se pueda hacer “crossmedia” con datos precisos.
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Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Groupe Iberia y México): “La incertidumbre hace necesaria una medición exhaustiva de lo que aporta al negocio la actividad en medios”
La máxima responsable de Publicis Groupe en nuestro país cuenta, en esta entrevista exclusiva a IPMARK, las claves de los retos a los que se enfrentan a día de hoy los anunciantes, en un tiempo de alta inflación e innovación acelerada por la eclosión de la IA generativa.
TEXTO PILAR CHACÓN
FOTOS PUBLICIS GROUPE
Lleva liderando la filial Iberia de Publicis Groupe desde finales de 2020. ¿Qué balance realiza de su etapa al frente del grupo en este tiempo?
Llevo más de 20 años en Publicis Groupe y, como bien dice, desde finales de 2020 ocupó el puesto de CEO del grupo en Iberia y México. Han sido unos años llenos de retos, pero también de muchísima ilusión y logros. La implantación del modelo Power of One en España supuso un cambio desde dentro para la compañía, una transformación que se basó en tres pilares estratégicos: cultura, trabajo y negocio. No ha sido un camino fácil, pero hemos comprobado que es el camino correcto. Ser capaces de trabajar de forma integrada entre las diferentes agencias y áreas del grupo nos aporta un valor diferencial y único en el mercado; y lo hemos logrado gracias a la colaboración, la humildad y la generosidad de todos y cada uno de los empleados.
El grupo ha comenzado el ejercicio 2023 con datos positivos, tras un 2022 también en verde. ¿Cómo se está comportando el ejercicio en la filial en términos de nuevo negocio?
En 2023 estamos viendo cómo la inversión realizada en los dos últimos años en capacidades enfocadas en el crecimiento del negocio de nuestros clientes (talento y tecnología) está teniendo un impacto positivo en la actividad de nuevo negocio. Nuestro posicionamiento y propuesta de valor se traduce en estar siendo convocados a las revisiones y concursos más relevantes actualmente, tanto a nivel local como global.
En términos de conversión a negocio, los primeros meses de 2023 están siendo muy positivos tanto en renovación de contratos, como es el caso de L’Oréal España y Portugal, el primer anunciante a nivel de inversión en España, así como en incorporación de nuevos servicios en clientes actuales, y también en captación de nuevos clientes.
¿Están notando el entorno de alta inflación en los presupuestos que manejan con los anunciantes?
Con en el primer cuatrimestre cerrado, la foto total de Publicis Groupe que tenemos en cuanto a facturación de nuestros anunciantes es de mantenimiento con respecto al año pasado, lo que nos mantiene en nuestra estimación de mercado en ligero crecimiento para el total del año 2023.
Por lo tanto, en nuestro caso, no estamos percibiendo una bajada de presupuestos por motivo de la alta inflación en términos generales. Si bien es cierto, no somos ajenos a la incertidumbre que vive el mercado, algo a lo que ya nos hemos acostumbrado en nuestro día a día. Esta situación hace necesaria una medición muy exhaustiva del aporte incremental al negocio de la actividad en medios de nuestros clientes, y, sobre todo, adquirir un compromiso único desde Publicis Groupe con sus resultados.
En nuestra cartera de clientes destaca el crecimiento por encima del doble dígito de sectores como el Gran Consumo (centrados en alimentación y belleza e higiene), la Automoción, el Turismo o la Restauración. En la posición opuesta, retroceden sectores como los Seguros o la Tecnología, pero por motivos distintos a la alta inflación, como son el crecimiento de la siniestralidad o la ralentización del consumo.
En marzo, presentaron su nueva filosofía The Power of One. ¿En qué consiste? ¿Qué resultados está trayendo para la compañía?
Power of One es un modelo único de negocio, una filosofía que tiene como objetivo trabajar sin silos, con las agencias creativas y de medios colaborando con las diferentes áreas especializadas y transversales de Publicis Groupe. Estamos aún en los inicios de este viaje, pero podemos afirmar que hemos derribado barreras y hemos conseguido integrar todas las capacidades del grupo al servicio de las agencias, lo que nos permite aportar un valor único a nuestros clientes.
A finales de 2022, Publicis Groupe y Carrefour anunciaron el lanzamiento de una joint-venture especializada en Retail Media…
Estamos trabajando en hacerla operativa lo antes posible en todos los mercados y muy pronto se anunciará el nuevo nombre de la joint venture, que operará de manera independiente a ambas organizaciones para aportar el máximo dinamismo y operatividad, con el objetivo de hacer crecer el Retail Media en Europa Continental y América Latina. Publicis Groupe aporta su experiencia y las plataformas tecnológicas líderes en su campo, como son CitrusAd para la gestión onsite de Retail Media y la de Epsilon (ERIS en España) para el inventario offsite. Carrefour aporta todo su know-how de Carrefour Links y toda su oferta de Retail Media.
¿Hay interés por parte de los anunciantes en este nuevo canal?
La verdad es que muchas marcas tienen interés. Para nosotros es algo estratégico. Juntamos las capacidades de las distintas agencias del grupo con las recientes adquisiciones de Epsilon, CitrusAd, Profitero y aceleración de las estructuras locales de Publicis Commerce y Data & Analytics.
Nuestro CEO Global, Arthur Sadoun, aporta la visión de lo que denomina el Creative Commerce donde aunamos media, creatividad y las capacidades de data, analítica y commerce para acelerar el crecimiento de nuestros clientes.
Grandes anunciantes de este país nos están invitando a compartir con sus comités de dirección nuestra visión sobre el Retail Media y el E-retail en general, por la prioridad que ha alcanzado después del auge del ecommerce durante el COVID y esta tercera ola del Digital Advertising que nos viene desde Estados Unidos y Reino Unido.
Data, IA y cookies
La división de data y tech han impulsado las ventas del grupo en el primer trimestre. ¿Cómo valora el estado de los anunciantes españoles respecto al uso del dato?
En los últimos años, el uso del dato aplicado al marketing y publicidad ha experimentado un crecimiento significativo en todo el mundo, y España no es una excepción.
Por supuesto, todavía queda trabajo por hacer. Por un lado, no todos los anunciantes están en el mismo grado de madurez, y, por otro lado, constantemente surgen actualizaciones, partners y soluciones con las que ayudar a nuestros clientes a mejorar sus estrategias de datos, integrar más y mejores fuentes de data, y dar escala a su first-party data para que puedan seguir optimizando sus impactos publicitarios.
La IA generativa está captando el interés de empresas y usuarios este año. ¿Qué perspectivas tienen en el grupo de esta tecnología? ¿Ya lo están incorporando a sus equipos y procesos?
La Inteligencia Artificial generativa ha captado mucho interés en el último año debido a su capacidad para generar contenido original y de calidad. Las perspectivas de esta tecnología son prometedoras, ya que tiene el potencial de transformar diversos sectores como el nuestro. Estamos en el umbral de un mundo impulsado por empresas de datos y algorítmicas. Sin embargo, para implementar con éxito la IA, es crucial que las organizaciones comprendan dónde realmente pueden agregar valor. Reconocemos que dar este primer paso puede ser todo un desafío. En Publicis Groupe, contamos con una unidad especializada en ayudar a nuestros clientes a prepararse para el futuro, acelerando su comprensión de la IA. Es necesario ayudarles a crear una estrategia y una hoja de ruta que les guíen desde el descubrimiento hasta una solución de primer nivel.
En 2024, Google planea la retirada definitiva en Chrome de las cookies de terceros. Tras años esperando la desaparición de esta tecnología. ¿Ya se plantean planificaciones de campañas digitales sin cookies de terceros?
La eliminación de las cookies de terceros tiene implicaciones significativas para la industria de la publicidad digital, ya que las cookies han sido una herramienta ampliamente utilizada para rastrear el comportamiento del usuario y personalizar la publicidad. La situación de nuestros clientes en relación a este gran reto de industria puede variar dependiendo de diversos factores, como el sector en el que operan y las estrategias de marketing que utilizan.
Desde hace ya unos años nosotros lanzamos ERIS, la unidad de data marketing de Publicis Groupe, donde hemos desarrollado un producto de identity resolution a través de nuestro ID GRAPH, que ayuda directamente a contrarrestar el efecto de la desaparición de las cookies de terceros. Este es el proceso de combinar y unificar datos de diferentes fuentes y distintos identificadores para crear una representación única y precisa de una persona o entidad. El uso de la resolución de identidad permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas a escala, ya que pueden utilizar los datos recopilados para comprender mejor a los consumidores y proporcionarles productos y servicios que satisfagan sus necesidades y preferencias.
Nuestra solución de datos ya está adaptada para trabajar en un mundo sin cookies de tercera parte, lo que nos permite planificar y activar en entornos que no están basados en third party cookies como los de Social Media.
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Wavemaker, la agencia de medios con mayor volumen de nuevo negocio
En los tres primeros meses del año, se han movilizado un total de 510 cuentas de medios procedentes de 350 anunciantes en 47 países, un 15% más de presupuesto movilizado que hace un año. Con apenas un 8% de la partida asignada a agencias independientes o in-house, Wavemaker se alza como la multinacional con mayor volumen de nuevo negocio.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
En el primer trimestre de 2023, se ha elevado el volumen de inversión de medios en concurso. Durante los tres primeros meses del año, se han contabilizado un total de 510 movimientos de cuentas de medios y retenciones procedentes de 350 anunciantes a nivel global, ascendiendo a un presupuesto movilizado de 5.300 millones de dólares, un 15% más que lo observado en el primer trimestre de 2022. Casi la mitad del presupuesto movilizado se ha producido en Estados Unidos, con un 42%.
Según datos de COMvergence a los que ha tenido acceso IPMARK, los concursos locales siguen acaparando más de la mitad del presupuesto revisado: 3.900 millones de dólares, un 73% del total movilizado frente al 57% registrado hace un año. De igual modo, ha descendido el porcentaje de presupuesto que han conseguido retener las agencias de medios. Si en el primer trimestre de 2022, la tasa de retención se situaba en el 30%, este año dicho porcentaje se ha contraído hasta el 25%. Spark Foundry (Publicis Media) y Wavemaker (GroupM) han sido las agencias con más éxito a la hora de retener anunciantes en concursos, registrando una tasa del 98% y 88%, respectivamente.
En este periodo, las multinacionales han continuado ganando la mayoría de concursos celebrados, como evidencia que solo un 8% del presupuesto movilizado (425 millones de dólares) se haya destinado a agencias independientes o in-house. Wavemaker, de GroupM, se ha posicionado como la agencia de medios con mayor volumen de nuevo negocio, un total de 801 millones de dólares, tras haber sumado 317 millones en nuevos clientes, retenido 564 millones y perdido tan solo 79 millones. En segunda posición, Hearst & Science, de Omnicom Media Group (OMG), con un total de 531 millones, gracias en parte a la entrada en su base de clientes del presupuesto de Jaguar & Land Rover en China, de 275 millones. Le sigue OMD, de OMG, con 208 millones, a escasa distancia de Spark Foundry, de Publicis Media, con un presupuesto de nuevo negocio de 202 millones.
En el lado opuesto, Dentsu X, de Dentsu, con un resultado final de nuevo negocio de 301 millones de dólares negativos, al perder 345 millones – entre ellas, la cuenta global de Jaguar & Land Rover-, y haber conseguido 43 millones en nuevas cuentas y retenido 1 millón. Le sigue UM, de Havas Media, con 207 millones negativos, tras perder 210 millones y ganar 2 millones; y Carat, de Dentsu, con -116 millones.
Por grupos, GroupM se alza líder en captación de nuevo negocio en este primer trimestre, al sumar 1.001 millones, de los cuales 728 millones proceden de cuentas retenidas. Próxima a esta se sitúa Mediabrands, con 914 millones (47 millones retenidos) y OMG, con 711 millones (80 millones retenidos).
Nuevo negocio en España
En España, la inversión de medios puesta a concurso ha alcanzado los 118 millones de dólares, de los cuales 83 millones (70%) proceden de convocatorias de anunciantes locales, y 42 millones corresponden a cuentas retenidas. Nuestro país es, además, el mercado con mayor capacidad de retención, al registrar una tasa de retención del 35% frente al de mercados vecinos como Francia (12%) o Italia (13%).
Wavemaker, Carat y Arena Media forman el Top 3 de agencias de medios con mayor volumen de nuevo negocio, mientras que GroupM, OMG y Havas Media Group, el de grupos. Por otro lado, Loterías y Apuestas del Estado, Correos, Ayuntamiento de Madrid, Vitaldent y Jaguar & Land Rover fueron las asignaciones más destacadas en este periodo.
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España, segundo país del mundo con mayor número de concursos
Con 242 concursos y movimientos de cuentas registrados en 2022, nuestro país se alza como el segundo mercado con mayor cifra de ‘competiciones publicitarias’, tan solo superado por India, con 246 movimientos. No obstante, aumenta la capacidad de retención de la cuenta entre las agencias de medios, como muestra que un 48% de estas haya finalizado en la agencia con la que se trabajaba.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
A pesar de los posibles descensos del presupuesto disponible para los departamentos de marketing de un año a otro, la asignación de la partida dedicada a medios a través de la vía del concurso continúa como una opción elegida por numerosos anunciantes.
Según datos de COMvergence a los que ha tenido acceso IPMARK, en 2022 se registraron 242 concursos y movimientos de cuentas por un presupuesto total de 898 millones de dólares. Buena parte de estas asignaciones recayeron en manos de una multinacional, un total de 217, frente a las 31 cuentas ganadas por parte de una agencia independiente o un equipo in house. Del total de concursos registrados, 199 fueron de ámbito local, alcanzando un presupuesto de 616 millones. Entre las cuentas globales, que ascendieron a 49 convocatorias, se movilizó un montante de 282 millones.
Esta cifra, la del número de concursos, resulta sin embargo inferior a la registrado un año antes, cuando se produjeron 266 convocatorias y movimientos de cuentas, un 5,2% más. En 244 de estos movimientos las asignaciones fueron conseguidas y/o retenidas por la agencia de un grupo multinacional, en contraposición de las 17 obtenidas por una agencia de medios independiente. De un año a otro se observa, por tanto, un crecimiento de las asignaciones a agencias independientes, del orden de un 82,3%. Y de nuevo, se realizaron más convocatorias locales (208, por un presupuesto total de 533 millones de dólares) que concursos para acceder a una cuenta global o multimercado (53 convocatorias por un montante de 332 millones).
Por otro lado, ha aumentado el número de anunciantes que optan por asignar la cuenta de medios a la agencia con la que ya se encontraban trabajando. Según datos de COMvergence, en 2022 la tasa de retención de las agencias de medios en España alcanzó el 48%, 20 puntos porcentuales más que en 2021. Una tendencia que también se observa a nivel global, con una tasa de retención del 35% frente al 33% de 2021; el 30% de 2020 y el 25% de 2019.
Menos concursos en países europeos
El hábito de numerosos anunciantes por realizar un concurso para asignar su cuenta de medios varía, no obstante, por mercado. Mientras que en España el número de convocatorias y movimientos de cuentas supera las 200, en países vecinos como Portugal o Italia, dicha cifra resulta menor, como muestra que durante el año pasado se celebraran 54 y 154 concursos, respectivamente.
Más próximas a España se sitúan las cifras de países como Alemania o Francia, con 222 y 200 convocatorias y movimientos registrados, respectivamente, durante 2022. En Reino Unido aumentó el número de concursos respecto a 2021, al contabilizarse 181 asignaciones frente a las 173 de 2021, mientras que en Estados Unidos, país tradicionalmente con mayor cuota de presupuesto de medios gestionado, se realizaron 191 convocatorias, 27 concursos menos que lo contabilizado un año antes.
Nuestro país se sitúa, por tanto, como el segundo país con mayor número de concursos y movimientos de cuentas registrados de forma anual, tan solo superado por India. El año pasado las empresas presentes en el mercado llevaron a cabo 246 revisiones de cuentas de medios, una cifra bastante inferior a lo registrado en 2021, cuando se produjeron 379 convocatorias.
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Inversión publicitaria. Periodo de ralentización y liderazgo de Digital
La inversión publicitaria en medios superó la cifra del 1,6 millón de euros entre enero y abril de 2023, lo que equivale a un crecimiento del 3,15% respecto al mismo periodo de 2022 (Infoadex). Para el segundo semestre del ejercicio, se espera un leve decrecimiento del presupuesto, con el liderazgo de exterior y cine. Digital experimenta un descenso de su crecimiento e inicia un periodo de ralentización tras años de incrementos históricos, posicionándose cada vez más como el principal medio en España.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
La guerra de Ucrania, la inflación histórica, la crisis energética o los problemas en la cadena de suministro están afectando a la cuenta de resultados de las compañías. Este contexto de incertidumbre empieza a vislumbrarse en el desembolso publicitario de los anunciantes.
Hay diversidad de opiniones entre los protagonistas del sector, pero se percibe un aura de cautela en muchos casos, tal y como nos cuenta Celia Caño, directora general de Equmedia, a IPMARK, en una entrevista. “Estamos notando una significativa desaceleración en las inversiones de prácticamente todos los anunciantes. Por si fuera poco, a esto hay que añadirle el obligatorio periodo de silencio electoral a causa de las distintas elecciones previstas para este año”, comparte la directiva. El primer anunciante, continúa Caño, es el Estado, “así que este silencio multiplica los efectos de la desaceleración”.
Por su parte, el CEO de SomosSapiens, Guillermo Hernández, asegura que de momento, no ven ningún “dato alarmante” que les pongan “en guardia” ante una bajada de presupuestos generalizada, ya que cuentan con una estimación de crecimientos en clientes recurrentes del 10,8% frente al ejercicio pasado. Si bien es cierto que las compañías actualmente “nos retan con una optimización de resultados”, ya sea mediante “una estrategia de replanteamiento de mix de medios o buscan potenciar con mayor inversión en medios -como Digital- que ofrezcan capacidad de medición de resultados en relación con KPI’s de ventas o negocio”.
Los departamentos de marketing de las marcas cada vez más tienen que justificar las inversiones frente a sus accionistas y buscan apoyo de sus agencias, añade el CEO de Somos Sapiens.
Para Sandra Sotelo, managing director en PHD Media, no existe un momento de desaceleración de la inversión publicitaria en la industria, sino más bien un aumento de la partida. Hasta abril, la inversión publicitaria en medios era de 1.610,6 millones de euros, un 3,15% más que en el mismo periodo de 2022 (1.561,3 millones de euros). La directora general compartió que Digital también experimentó un crecimiento que “sí encaja con una tendencia hacia la estabilización y no al decrecimiento”.
Digital desacelera su crecimiento
En Digital, cuenta Sandra Sotelo a IPMARK, “nos acercamos a su punto álgido de la curva de crecimiento y todo hace prever que, a partir de 20204, la expectativa es que comience a estabilizarse y se consolide como primer medio en inversión publicitaria en España”. Acerca del mix de medios, la directora general de PHD Media asegura que no existe un cambio de tendencia entre el primer trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2022. Así, siguiendo la tendencia acentuada con la crisis sanitaria del coronavirus, completa Guillermo Hernández, de Somos Sapiens, Digital, con redes sociales y search a la cabeza, seguirá “sacando pecho y afianzándose como el medio publicitario principal en cuanto a concentración de inversiones, con un porcentaje por encima del 50%, y la opción más eficaz en muchos productos y sectores, que permiten acciones publicitarias controladas, adaptables y medibles”.
Para la directora general de Equmedia, Digital también está viéndose afectado por la situación y que, tras varios años de crecimiento, está viviendo un periodo de ralentización. Además, continúa, “nos encontramos con que este medio también está bajando en términos de inversión real”.
Por sectores, Digital lidera en Automoción, Transporte, Viajes y Turismo, Deporte y Tiempo libre, explica la directora general de PHD Media a IPMARK, con datos de Infoadex. Televisión, por su parte, sigue teniendo un peso superior al 50% en toda la inversión entre enero y marzo de este año en sectores como Teleco, Alimentación, Belleza e Higiene, Salud, Hogar y Limpieza.
Previsiones
Las previsiones para el segundo semestre prevén un período de cautela respecto a los datos de años anteriores. “En 2023, desde OMG, esperamos un ligero decrecimiento del 3% y 4% de los presupuestos en España respecto a 2022”, comparte Sandra Sotelo. OOH y Cine serán los soportes que más crezcan, con subidas del 19% y 48%, respectivamente, seguidos de radio que mejorará entre un 7% y un 8%; digital, que desacelera su crecimiento y aumenta al 3%; TV incrementará por debajo del 1% y medios impresos se mantienen estables, completa la managing director de PHD Media.
En contra, las expectativas de la directora general de Equmedia, quien asegura que sus previsiones son pesimistas, “nada de crecimiento para este año”.
De cara a 2024, la directora general de PHD Media compartió que sólo uno de cada cuatro directores de marketing a nivel global esperan aumentar sus presupuestos en 2024 debido a la incertidumbre económica, a raíz de un estudio de Warc. Para el próximo ejercicio “el entorno seguirá siendo de crecimiento moderado, alrededor del 0,5%, lo que en términos absolutos se traduce en 0,3 billones de dólares más que en 2023 (eMarketer)”. Por su parte, Celia Caño, de Equmedia, esperan “un periodo de recuperación lenta, liderado principalmente en Internet y redes sociales”. Tal vez, añade Caño, los acontecimientos deportivos (Eurocopa de fútbol y Juegos Olímpicos) ayuden a acelerar esta recuperación.
Los presupuestos globales se moderan
Esta tendencia de desaceleración también se traslada a la inversión en publicidad y marketing global de los anunciantes, como consecuencia de la situación económica. Según la firma de investigación de mercado PQ Media, se espera que el ejercicio acabe con un crecimiento del 5,3% frente al incremento del 7,9% del 2022.
En la décima edición del informe estudio Pronóstico de inversiones de publicidad y marketing global, elaborado por PQ Media, la inflación, los problemas de la cadena de suministro y las preocupaciones como la recesión, están ralentizando la partida global. El desembolso en medios digitales y alternativos se espera que supere el 50% de la inversión global en 2023, liderado por los mercados emergentes y la inversión supere los 2 billones de dólares en 2026.
En ese sentido los medios de exterior y radio, debido a que más personas están viajando y en la calle que se dirigen al trabajo, y las divisiones digitales de estos canales están creciendo, como los vídeos en redes sociales.
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Redescubriendo el poder de la medición crossmedia: Cómo impulsar resultados más eficientes
La fragmentación de la audiencia y la multitud de opciones de consumo audiovisual en los últimos años es imparable, pero este crecimiento no viene sin retos para anunciantes, agencias y medios. Hoy más que nunca, cualquier anunciante tiene la necesidad de entender qué aportan los diferentes canales a su mix de medios y, debido a la actual situación de la televisión lineal, el reach and frequency de su campaña audiovisual y el reach incremental exclusivo de cada canal se ha convertido en la métrica más buscada de cara a poder evaluar la totalidad de la campaña, hacer un reparto eficiente del presupuesto y alcanzar unos mejores resultados.
TEXTO SILVIA FERNÁNDEZ, HEAD OF CTV DE SUNMEDIA
Para los anunciantes, una solución audiovisual basada en el desarrollo e implementación de la mejor estrategia crossmedia, enfocada en la construcción y medición de cobertura incremental exclusiva sobre, principalmente, las campañas de televisión lineal, se convierte en una herramienta de gran valor.
Para afrontar este reto, SunMedia cuenta con Upgrade TV, solución que da respuesta a esta demanda y que ya ha sido aprovechada por marcas de diferentes verticales como Amazon Prime, Zalando, Banc Sabadell, Campofrío o Alain Afflelou. Todos ellos han comprobado la optimización y eficiencias alcanzadas al trabajar estrategias audiovisuales multicanal, desde una misma plataforma y bajo un único dashboard, que ofrece una foto global de todos los kpi’s de campaña: reach, frecuency, viewability, VTR, prime time, position in break…
Para ofrecer esta medición crossmedia, es imprescindible un player externo que, además de la tecnología, cuente con paneles single-source perfectamente optimizados para replicar la población del país en el que se esté operando.
SunMedia ha cerrado un acuerdo con Fluzo, como partner preferente en España y Latinoamérica. Fluzo ha desarrollado el estándar de medición crossmedia de la efectividad publicitaria gracias a su modelo basado en una tecnología propia de ACR (Automatic Content Recognition) por audio. Hoy en día, SunMedia y Fluzo ya trabajan juntos en España, Portugal, Perú, México y Brasil.
Upgrading Upgrade TV
Desde el punto de vista de las marcas, es necesario ir un paso más allá de la medición del incremental que generan los entornos digitales.
Nace así una nueva métrica: la dispersión. Esta nueva métrica, desarrollada por Fluzo, junto a la empresa de datos The Basement, nos permite ampliar todavía más la profundidad de nuestra solución Upgrade TV.
¿Qué es y por qué es tan importante?
La dispersión ayuda a abordar uno de los grandes problemas de las campañas audiovisuales: las ineficiencias que genera el consumo intensivo que hacen los high TV viewers en televisión. Dicho consumo distorsiona una métrica tan importante para el anunciante como es la frecuencia media y acaba afectando a la optimización de toda la campaña.
A través de un solo indicador, la dispersión da pistas sobre lo ancho que es el rango tras esa media de impactos. En otras palabras, si realmente estoy llegando, de manera aceptable, a los low TV viewers o hasta qué punto el ‘súper-consumo’ de los espectadores más adictos -los high TV viewers– ha encarecido mi campaña, a base de desperdiciar impactos, y ha dejado sin impactar a parte de mi audiencia.
Por otro lado, la solución es capaz de mejorar la distribución de los impactos generando, mediante modelos de Inteligencia Artificial, planificaciones alternativas que permiten, con un mismo presupuesto, maximizar la cobertura, manteniendo la dispersión en los mínimos y, por lo tanto, evitando desperdiciar impactos.
Veamos en qué se traduce en una campaña de un cliente con inserciones en televisión lineal y entornos digitales (CTV y VOL) de SunMedia.
- En primer lugar, televisión lineal presentaba una dispersión de 1.25, frente a la de 0.82 de SunMedia, indicando una presencia mucho más importante de high TV viewers entre sus espectadores (ver gráfico A).
- Además, un 80% de todos los impactos sobre low TV viewers se recibieron desde los soportes de SunMedia (gráfico B).
- Para mejorar la distribución de impactos, se propone una planificación en la que la dispersión, como hemos visto en el gráfico A, desciende. El segmento de los low TV viewers recibe un 63% más de impactos, los Medium un 26% más, mientras que la exposición de los high viewers se rebaja en un 8%.
- Por último, la solución arroja datos que revelan la inversión que supondría esos impactos desperdiciados al reimpactar sobre la misma gente en televisión más veces de la frecuencia objetivo. Concretamente en este caso, el CPM fue menor que el GRP en Vídeo Online desde niveles bajos de la inversión y desde niveles medios para CTV.
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Las cinco métricas más inútiles en los medios digitales
Las tácticas de medición digital defectuosas están en todas partes y es necesario reconsiderarlas utilizando el sentido común.
TEXTO ANDREW SPURRIER DAWES, HEAD OF PRECISION DE WAVEMAKER GLOBAL
Estamos dejando atrás la era del “porque podemos, debemos” de los medios digitales, donde la aparentemente infinita variedad de formatos, segmentación, proveedores, editores, tecnología y datos nos han llevado a una aparentemente infinita variedad de formas de medir.
Combinado con la facilidad de uso y la escala instantánea de algunas de las grandes plataformas, ha habido una ola de malas prácticas de medición digital, lo que ha llevado a que los esfuerzos se centren en aumentar marginalmente una métrica instantánea en lugar de centrarse en la incrementalidad y mejora de la marca. Vamos a ver las que, a mi parecer, son las 5 métricas más inútiles para medir en digital:
- Clics
“No seas un adicto a los clics”. Incluso la IAB nos está diciendo que dejemos de usar los clics como una métrica útil para cualquier cosa, hasta el punto de que tienen un Día Nacional contra el Click Through Rate. Hemos visto en múltiples estudios para clientes de supermercados que no hay correlación entre los clics y las ventas de productos o la mejora de la marca.
La estadística más impactante jamás publicada es de ComScore en 2009, donde concluyeron que el 85% de los clics son realizados por el 8% de las personas. Si le dices a una plataforma que quieres conseguir clics, se dirigirá a las personas que hacen clic, no a las personas útiles para tu objetivo final.
14 años después, todavía vemos campañas de vídeo y display basadas en el CTR y el CPC; esto tiene que parar.
- Atención
La atención se ha convertido en un tema de gran interés en el ámbito de la comunicación, lo cual es positivo. Siempre hemos planificado nuestras estrategias en función de la atención que queremos captar, ya sea mediante la posición en bloques televisivos, el posicionamiento en prensa, los formatos enriquecidos en display, etc.
El reto consiste en no centrarse en una única métrica de “atención”. ¿Qué objetivo persigues? ¿Recordar a las personas que ya tienen una alta predisposición hacia tu marca? ¿O lanzar un nuevo producto y comunicar un mensaje complejo?
En cualquier caso, necesitas generar diferentes tipos de atención. Esto implica hacer diferentes elecciones y mediciones de medios, algo que siempre hemos hecho. Karen Nelson-Field explicó recientemente que los scrollable media captan mucha menos atención que los medios que no son desplazables. Sin embargo, sabemos que Facebook (ahora Meta) ofrece buenos resultados comerciales para nuestros clientes. Por lo tanto, si una plataforma con una atención (más) baja puede generar resultados comerciales, esto sugiere que se puede usar una medida de atención diferente según el propósito que se busque.
- Visualización completa de vídeo
Ver la mitad de un anuncio de 30 segundos ofrece el 80% de la efectividad del anuncio. Pero optimizar la visualización completa de vídeos al 50% frente al 100% son dos optimizaciones muy diferentes.
Perseguir las visualizaciones completas implica recurrir a medios de visualización forzada, lo que tiende a aumentar el coste, o a medios incentivados, donde hay una atención cuestionable, o incluso a vídeos fraudulentos que se reproducen en segundo plano simplemente para alcanzar la métrica.
- CPA
Sabemos que nadie hace clic normalmente en los anuncios de arriba, y ¿cuántas personas están comprando después de ver su anuncio? ¿Qué pasa con el impacto de los medios que no se tienen en cuenta en los sistemas de atribución, como la televisión?
Nuestro estudio “Demand Generation” mostraba cómo todos los canales se beneficiaron significativamente de los anuncios de televisión, y hasta el 71% de las ventas online se generaron a partir de una respuesta generada por la televisión. Sin embargo, un sistema de atribución no muestra esta influencia televisiva y podría atribuir el éxito de una venta a un anuncio de Search que, de hecho, fue provocado por un anuncio televisivo, lo que genera asignaciones presupuestarias desalineadas y una planificación ineficaz.
- Seguidores y Engagement Rate
El alcance orgánico en las plataformas sociales ha disminuido de forma constante y ronda la marca del 5% para los mejores escenarios, pero este ratio cae significativamente si tienes una gran cantidad de seguidores. También debemos tener en cuenta que los seguidores de una marca son empleados o personas a las que ya les gusta activamente, por lo que se puede encontrar poca incrementalidad en “predicar a los convertidos”.
En cuanto a los ratios de Targeting Engagement o participación, Facebook nos ha estado diciendo durante una década que no tienen correlación con las métricas comerciales, lo que ha sido respaldado por nuestros propios estudios, por lo que también deberían dejar de usarse.
Una vez explicado todo esto, ¿qué podemos hacer?
Esto no es una llamada al cambio, sino más bien una súplica para utilizar el sentido común.
Es fácil decir qué es lo que está mal, pero lo importante es saber que vivimos una situación compleja que tenemos que enfrentar cuanto antes.
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La sostenibilidad en las agencias de medios: promoviendo un impacto positivo
En un mundo cada vez más consciente del impacto ambiental y social de nuestras acciones, nuestro sector, uno de los que más ha evolucionado en las últimas décadas debido a la aparición de nuevas tecnologías y al cambio en los hábitos de consumo de los usuarios, comenzamos a darnos cuenta de que volvemos a tener un rol relevante, tal y como así lo hicimos en otros momentos de la historia.
Si de toda la vida hemos sido una industria que hemos ido por delante, siendo el termómetro de la sociedad, observando los cambios que se venían y entendiendo las necesidades de la sociedad en general, ahora, más que nunca, debemos de ser agentes del cambio para ayudar a generar un impacto positivo en nuestra industria y en la sociedad en general.
TEXTO MARIA ÁLVAREZ GÓMEZ, MANAGING DIRECTOR THE&PARTNERSHIP – MSIX&PARTNERS SPAIN
En este sentido, estamos adoptando prácticas más sostenibles, éticas, inclusivas, así como promoviendo la transparencia y la responsabilidad social. Estas prácticas no solo protegen nuestra reputación, sino que también nos alinean mejor con las expectativas y valores de nuestros clientes, permitiéndonos establecer relaciones sólidas basadas en la confianza mutua y la colaboración.
En lo que respecta a la sostenibilidad ambiental, nuestra industria está comenzando a tener en cuenta el impacto ambiental de su trabajo, implementando medidas para reducir la huella de carbono y para hacer que nuestras operaciones sean más respetuosas con el medio ambiente. Otros ejemplos para hacer que nuestras operaciones sean más sostenibles es adoptar prácticas de «oficina verde» que incluyen la reducción del consumo de energía y agua, la implementación de políticas de reciclaje y la promoción del uso de tecnologías más eficientes.
Además, estamos prestando mayor atención a las cuestiones sociales y al bienestar de nuestro talento. Reconocemos la importancia de crear entornos de trabajo inclusivos, que promuevan la diversidad y el desarrollo profesional de nuestros empleados, llevando a cabo un gran avance en políticas de conciliación, de crecimiento y recompensas que ni por asomo nos las hubiésemos imaginado hace unos años. Además, debemos asegurar que nuestras prácticas sean éticas y que nuestros empleados actúen de acuerdo con los valores de nuestras empresas y que formen parte de ellas.
Si algo podemos decir de nuestra industria, es que siempre hemos estado centrados en la satisfacción de nuestros clientes. Pero esta relación también ha ido cambiando en pro de una relación en la que entendemos en mayor medida que cada cliente tiene necesidades únicas, ofreciendo soluciones personalizadas y adaptadas a cada uno de ellos y centrados en una mayor relación con sus objetivos de negocio, con resultados efectivos y tangibles y también con un mayor esfuerzo en estar en constante evolución, al tanto de las últimas tendencias, y adoptando un enfoque innovador que nos ayuden a estar a la altura de sus necesidades, cada vez más cambiantes. Cuánto más ágiles seamos adaptándonos a los cambios y más aprovechemos las oportunidades emergentes, más resultados tangibles, más valor y más beneficios sostenibles a largo plazo generaremos a nuestros clientes!
Por último, nuestra industria también está prestando más atención a la gobernanza y la ética. Esto incluye la transparencia en los informes financieros y la lucha contra el fraude publicitario. También incluye el compromiso de respetar la privacidad de los consumidores y la promoción de prácticas publicitarias éticas y responsables. Y, por qué no, por la elección de colaboraciones y clientes responsables que quieran formar parte de un mundo mejor…
Personalmente y como conclusión un tanto personal, en nuestra querida industria no solamente tenemos la capacidad de difundir mensajes y generar conciencia, algo fundamental para todos los profesionales que trabajamos en este sector. Ahora estamos viviendo un momento en el que la sociedad nos está pidiendo un cambio sustancial que toca de lleno a nuestra ética y comportamiento, obligándonos a ser actores de un cambio que sí o sí tenemos que abrazar si creemos en un planeta mejor, más sostenible, transparente, inclusivo y diverso, construyendo un futuro más responsable y consciente.
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Maximizando el poder del sol
Caso de éxito. Veritas Media para SolarProfit
Cómo Veritas Media impulsó el éxito de SolarProfit con una completa campaña de publicidad transmedia
TEXTO MARTA GUERRA, DIRECTORA DE CUENTAS DE VERITAS MEDIA
En el año 2022, SolarProfit, una destacada marca nacional líder en placas e instalaciones solares con sede en Barcelona, se enfrentó a varios desafíos al lanzar su primera campaña publicitaria para darse a conocer de forma masiva. En un mercado saturado, el objetivo de SolarProfit era destacar, llegar a su público objetivo y obtener un retorno de la inversión positivo. Para superar estos desafíos, SolarProfit se asoció con Veritas Media, una de las agencias de medios independiente de referencia y especializada en dar soluciones personalizadas a cada anunciante, característica que le ha valido el título de agencia mejor valorada por sus clientes en 2022, según Scopen.
OBJETIVOS
Los objetivos principales de la campaña de SolarProfit fueron aumentar la visibilidad de la marca, captar nuevos clientes y lograr un crecimiento significativo en los beneficios. Además, se buscaba respaldar el crecimiento continuo del negocio residencial de SolarProfit.
ACCIONES REALIZADAS
Veritas Media desarrolló una estrategia integral de activación 360º que abarcó múltiples canales de comunicación para maximizar el impacto de la campaña de SolarProfit. Las acciones clave implementadas fueron:
- Investigación de mercado. Se realizó un exhaustivo análisis para comprender las necesidades y preferencias del público objetivo de SolarProfit. Esto permitió identificar los canales de comunicación más relevantes y las oportunidades de segmentación.
- Mensaje y creatividad. Se desarrolló un mensaje claro y persuasivo que destacaba los beneficios de la energía solar y la propuesta de valor única de SolarProfit. Mensaje que se adaptó a los distintos medios garantizando que, independientemente del punto de contacto, se capturaba la atención del público y el mensaje era transmitido de manera efectiva.
- Activación 360º. Se implementó una estrategia de activación completa que abarcó televisión, digital, revistas, prensa, radio y publicidad exterior. La televisión no solo se midió en términos de conocimiento y consideración de la marca, sino también como una herramienta de rendimiento, utilizando datos para determinar la creatividad más efectiva y los mejores momentos de emisión.
- Segmentación precisa. Se utilizaron datos demográficos, geográficos y comportamentales para segmentar el público objetivo de SolarProfit y personalizar los mensajes en función de las características específicas de cada segmento. Esto permitió alcanzar a los clientes potenciales de manera más precisa y maximizar el retorno de la inversión.
- Optimización continua. La campaña se monitorizó y se realizaron ajustes en tiempo real para maximizar el rendimiento. Se utilizaron herramientas de seguimiento y análisis de datos para identificar las tácticas más efectivas y optimizar el presupuesto publicitario.
RESULTADOS
Gracias a la estrategia implementada por Veritas Media, SolarProfit experimentó un éxito notable en su primera campaña publicitaria. Los resultados destacados incluyen:
- La campaña alcanzó más de 800 millones de impactos logrando un alcance masivo con una frecuencia efectiva logrando una alta visibilidad y contribuyendo al reconocimiento de la marca.
- Durante la campaña, se registró un notable incremento del tráfico web de SolarProfit en comparación con el periodo previo a la activación.
- Además, como resultado directo de la campaña, el negocio residencial de SolarProfit experimentó un crecimiento impresionante. Durante el ejercicio pasado en 2022, los ingresos del negocio residencial ascendieron hasta los 78,8 millones de euros, un aumento del 130% en comparación con el año 2021. Este crecimiento sustancial respalda el posicionamiento exitoso de SolarProfit en el mercado de placas solares y su consolidación como líder del sector.
La colaboración entre Veritas Media y SolarProfit resultó en una campaña de publicidad exitosa que superó los desafíos iniciales y alcanzó los objetivos establecidos. Mediante una estrategia de activación 360º, que incluyó canales tradicionales y digitales, SolarProfit logró aumentar significativamente la visibilidad de la marca, captar nuevos clientes y obtener un retorno de la inversión positivo. El enfoque creativo, la segmentación precisa y la optimización continua fueron fundamentales para el éxito de la campaña, estableciendo a SolarProfit como líder en el mercado de placas solares y sentando las bases para un crecimiento continuo en el futuro.
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: SolarProfit.
- Marca: SolarProfit.
- Agencia: Veritas Media.
- Equipo anunciante: Óscar Gómez, Ana Rodríguez, Joan García, Josep Maria Bardají.
- Equipo agencia: Anna Rodríguez, Marta Guerra, Montse Pla, Cristina Cano, Laura Lloansi.
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Alfonso Barrio (T2ó): “Tenemos un plan para que la IA generativa nos impacte para ser más productivos y eficientes”
La compañía t2ó finalizó el año pasado con 15 nuevos clientes en España, estimando incorporar hasta 20 nuevos clientes este 2023. Hemos hablado con Alfonso Barrio, managing director de t2ó España, sobre las ventajas de ser sales partner de Google Marketing Platform y del impacto de la inteligencia artificial en la industria.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS t2ó España
¿Cómo se cerró 2022 a nivel de nuevo negocio para la compañía? ¿Qué perspectivas de crecimiento albergan para 2023?
En el año 2022 sumamos en total 15 nuevos clientes en el mercado español entre t2ó y el resto de las marcas del grupo. En términos porcentuales, estos 15 clientes aportaron aproximadamente el 22% del total de nuestros ingresos.
De cara al 2023, el forecast que manejamos, nos exige entre 10 y 20 nuevos clientes y que suponga de nuevo aproximadamente el 20% de los ingresos totales del año.
Tecnología y datos. ¿Cómo está enriqueciendo su propuesta de valor el grupo para dar respuesta a las nuevas necesidades de las marcas?
Es una apuesta clara y decidida de la organización no solo en este año, sino en los últimos cinco años. Disponemos de capacidades completas, desde cada una de nuestras áreas, con disponibilidad de cualquier tipología de perfil para abordar proyectos de madurez tecnológica, así como la venta e implementación de licencias y plataformas.
Google partner
¿Qué significa para t2ó convertirse en sales partner de Google Marketing Platform y qué ventajas estratégicas representa esta certificación?
El poder ofrecer a nuestros clientes soluciones end to end vinculado al propio entorno de Google Marketing Plantform, tanto en el apartado de licencias de software para marketing como en el apartado de proyectos tecnológicos de madurez.
¿Cuáles son los productos de Google en los que t2ó está certificado para utilizarlos como sales partner?
Toda la suite completa, lo que nos permite abordar cualquier proyecto por complejo que resulte.
El año 2023 arrancó en t2ó con la incorporación de Javier F. Saavedra, ex directivo de Google, como global general manager en t2ó Group? ¿Se nota ya su impronta?
Javier F. Saavedra viene avalado por una dilatada trayectoria, ya no solo más recientemente en Google Canadá y USA, sino antes en España, y con anterioridad en marcas como Movistar. Desde hace cinco meses está liderando el proceso de consolidación de la operación de t2ó Group en todo lo que aplica al conjunto de compañías que lo conforman, no solo t2ó, sino con injerencia directa en todas las geografías dónde venimos operando independientemente de la compañía que se trate. En definitiva, es el responsable de la cuenta de resultados de todas las compañías del grupo, así como de todas las regiones. Su impacto está siendo relevante en términos de interlocución con marcas, discurso tecnológico y de negocio y como consecuencia en robustez de resultados.
Inteligencia artificial
La Inteligencia Artificial ha llegado para quedarse, restando algo de foco al desarrollo protagonista de 2022 (el Metaverso). ¿Cómo está impactando al sector? ¿Qué papel desempeña la tecnología propietaria Claud-IA de t2ó en su enfoque de consultoría tecnológica?
Gracias a la IA generativa, nos encontramos ante un nuevo paradigma que lo cambia todo: desde la productividad de los equipos, a la desaparición de determinados roles en las agencias y clientes, hasta la rapidez para sacar mucho más trabajo adelante en menos tiempo…Es un cambio tan violento como la llegada en su día del teléfono o de la propia internet
Si hablamos de la realidad de t2ó, tenemos un plan para que la IA generativa nos impacte en positivo para ser más ágiles, productivos y eficientes. Además, nos pegamos a partners como Google que dentro de su estrategia de negocio, ya vienen evolucionando todo su stack de soluciones con Deep Mind desde 2015. Por último, Claud-IA aporta a las marcas anticipación a sus decisiones de negocio gracias a modelos avanzados de IA.
La integración de plataformas y la activación de datos en campañas publicitarias, ¿hasta qué punto van a ayudar a las marcas a conseguir una auténtica diferenciación?
La diferenciación en la medida que todos, o la mayoría, nos movemos en una misma dirección es más complicada de identificar. Lo que sí es un hecho es que nos ayuda a ser más eficiente en la gestión y optimización de nuestras campañas y eso ya tiene un valor en sí mismo evidente y en lo que sucede si establece una diferenciación entre unos y otros
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El poder transformador de la inteligencia artificial en las agencias de medios
La inteligencia artificial (IA) ha desatado una auténtica revolución en diversos ámbitos laborales, desde la educación hasta la arquitectura, y ha dejado una huella indeleble en el campo del marketing y la publicidad y, en concreto, dentro de las agencias de medios. En este entorno dinámico y en constante cambio, es crucial explorar cómo la IA potencia el valor del conocimiento de las agencias y asegura su crecimiento tanto en el presente como en el futuro.
TEXTO JOHANA GARCÍA LORENZO, DIGITAL ACCOUNT MANAGER EN MINDSHARE SPAIN
¿Pero cómo se logra exactamente? Vamos con algunas claves:
Creando contenido publicitario sofisticado y eficiente
La aplicación de la IA generativa en las campañas publicitarias permite a las agencias crear anuncios de manera eficiente y escalable, con un enfoque personalizado y altamente creativo. Estos sistemas de IA analizan datos demográficos, preferencias del consumidor y tendencias actuales para generar campañas publicitarias relevantes y cautivadoras. La IA generativa posibilita la producción de contenido en diversos formatos, adaptándose a las plataformas y audiencias específicas. Un claro ejemplo lo tenemos con uno de nuestros clientes: BP. Con ellos, la estrategia de generación de contenidos en las campañas de SEM se genera a través de la IA generativa. Al adoptar esta tecnología podemos agilizar los procesos planificando infinidad de combinaciones de copies, optimizar nuestras estrategias, llegar de manera efectiva al público objetivo de nuestros clientes y lograr resultados impactantes en términos de compromiso y conversión.
Generando publicidad más relevante
La IA ha permitido propuestas innovadoras en la publicidad digital como el enfoque «sin cookies«. Al utilizar metadatos en lugar de cookies, la IA evita conflictos entre la privacidad y el rendimiento. Esto permite que las campañas publicitarias se diseñen de manera más inteligente, ofreciendo anuncios relevantes y personalizados que mejoran la experiencia del usuario. Al aprovechar esta tecnología sin cookies, las agencias de medios pueden llegar con mayor precisión y eficacia a su audiencia objetivo.
Potenciando el rendimiento en los DSPs y una optimización más efectiva
La IA ha impulsado el rendimiento de las campañas en las plataformas de publicidad programática, conocidas como DSPs. En Mindshare, utilizamos Copilot desde 2018, una solución desarrollada in-house por Xaxis que representa la nueva generación de IA personalizada, con la que combinamos tecnología avanzada y análisis de datos precisos a los que antes no llegábamos, como por ejemplo con Ford, marca con la que hemos podido modular los impactos de una campaña en base a las matriculaciones por región. Esto nos permite analizar el comportamiento de los usuarios y sus interacciones con los elementos publicitarios para impactarlos en el momento adecuado según la etapa del proceso de compra en el que se encuentran. De esta manera, la creatividad, el mensaje y el tono, serán muy diferentes si el usuario está viendo una colección de zapatillas determinadas en la web, a si ha añadido al carrito de compra un modelo de zapatilla en concreto.
Esta IA se basa en el aprendizaje automático (machine learning), lo que nos permite un aprendizaje en tiempo real y una mejora continua de los resultados de la campaña.
Mejorando el retorno de la inversión y reduciendo costes
La implementación de la IA en las agencias de medios no solo mejora el rendimiento de las campañas, sino que también genera un mayor retorno de la inversión. La IA optimiza los costes de las campañas al aprovechar los datos y el aprendizaje automático para maximizar los resultados de cada euro invertido en publicidad digital. Esto nos permite -como en el caso de Stradivarius-, optimizar las campañas en base a métricas de negocio como ha sucedido con la creación de un modelo de puja para impactar a usuarios con un menor ratio de devoluciones. Esta mejora en la eficiencia y la reducción de costes permite un crecimiento exponencial de las inversiones digitales, generando un valor significativo tanto para las agencias como para sus clientes.
Las agencias que adopten plenamente esta tecnología estarán en una clara ventaja competitiva, preparadas para enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades futuras. La IA se ha convertido en un aliado poderoso para impulsar el éxito y el crecimiento sostenible de las agencias de medios y el de sus clientes que, en definitiva, es nuestra razón de ser y de aportación como partners de comunicación.
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La programática como el futuro de la publicidad DOOH
Aunque muchos anunciantes se resistan a la compra programática, este modelo de compra se ha convertido en una alternativa más atractiva que la compra directa, sobre todo para lo que es la publicidad digital exterior (DOOH), que se va consolidando como una herramienta clave para las empresas que buscan aumentar su alcance y generar reconocimiento de marca.
TEXTO KIKE DOMINGO, BUSINESS MANAGER DE TIDART
Los proveedores de esas pantallas están abriendo cada vez más espacios destinados a ese formato de compra, por lo que hace falta adaptarse a la nueva realidad. Desde Tidart, destacamos las ventajas que conlleva la compra programática y los motivos por los que está revolucionando la publicidad exterior digital.
En primer lugar, la compra directa funciona a un ritmo más lento: Los anunciantes tienen que negociar con cada uno de los proveedores, no sólo los precios, sino también las pantallas disponibles, con lo que una campaña puede tardar en prepararse cerca de dos semanas hasta el momento de su lanzamiento. Además, a través de ese método los anunciantes se arriesgan a comprar pantallas que no necesitan, desperdiciando dinero ya que muchos proveedores requieren una inversión mínima o la obligación de una compra de pantallas según un circuito urbano cerrado por un periodo mínimo, y no existe una plataforma intermedia que verifique los datos de impresiones sobre los anuncios publicados.
En cambio, a través de la compra programática, no se exige un gasto mínimo ni se limita la compra por circuitos predefinidos o periodos de tiempo concretos. Las distintas herramientas permiten acceder en tiempo real a los principales proveedores en una sola plataforma y a las más de 3.300 pantallas disponibles en España para la compra programática. Además, desde las plataformas se tiene acceso a diferentes tipos de pantallas para adecuar las campañas a las estrategias de los anunciantes: mobiliario urbano, centros comerciales, taxis y VTCs, parkings y hasta gimnasios.
Ahora bien, lo que más destaca es la capacidad de segmentación que la compra programática ofrece. La compra de DOOH en programática está basada en “CPM publisher”: el número de personas susceptibles de ver el mensaje publicado en las pantallas digitales. Con lo cual, los datos de audiencia y ubicación tienen un impacto crucial en el rendimiento de las campañas DOOH. Cada proveedor tiene sus promedios basados en franjas horarias y ubicación y, gracias a las herramientas de compra, es posible tener acceso a esos datos y elegir, pantalla por pantalla, aquellas más afines a la audiencia objetivo de los anunciantes.
Además, existen triggers que activan campañas únicamente cuando se produce algún evento en particular que haga que el impacto resulte más atractivo y cautivador. Estos eventos pueden estar basados en variables específicas relacionadas con tráfico, clima, deporte, contaminación y promociones.
Es decir, mientras que en la compra tradicional el resultado consiste en cerrar un circuito de pantallas, a través de la programática se evitan gastos innecesarios, proporcionando una estrategia basada en audiencias cualificadas y adaptadas a los objetivos del cliente.
Finalmente, a todo eso se suma la capacidad de seguimiento en tiempo real de las campañas, lo que lleva a los anunciantes a ganar control total sobre sus acciones y su inversión, y les permite medir el cumplimiento de los objetivos establecidos con cada uno de los proveedores contratados. Y, a raíz de esta flexibilidad y posibilidades de adaptación, otra importante ventaja de la compra programática frente a la tradicional es la capacidad de rápidamente subir o bajar el presupuesto que se quiera dedicar a las campañas DOOH, en función de las necesidades o circunstancias de cada momento.
Como resultado de planificar las acciones DOOH con programática, entre definir audiencias, elegir pantallas y ajustar presupuestos, las campañas pueden estar activas en tres días, lo que supone una considerable reducción de tiempo comparado con el mismo proceso realizado mediante la negociación directa.
En resumen, la compra programática de DOOH, además de ahorrar tiempo, permite a los anunciantes ajustar y mejorar su estrategia en función de los resultados obtenidos gracias a la posibilidad de aplicar segmentación y realizar un seguimiento en tiempo real. Al tener una visión más clara y detallada del rendimiento de sus campañas, los anunciantes pueden tomar decisiones más informadas y mejorar continuamente sus resultados. En definitiva, la compra programática ofrece un enfoque más eficiente y mejora la efectividad de la publicidad exterior digital.
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Hablar más de negocio y no solo de planes de medios
Recientemente estrenamos un nuevo comité de dirección. La compañía ha madurado notablemente tras la incorporación de Veritas. Hemos escogido a los mejores perfiles de ambas compañías para formar el comité de dirección que liderará la adaptación a un nuevo modelo de comercialización y servicio.
TEXTO ENRIQUE DE LA TORRE VILLAAMIL, CEO DE GRUPO &BEYOND
En la pandemia nosotros apostamos por la gente, que es lo más importante de la compañía. No hicimos ni ERES ni ERTES, y esto nos permitió mantener la excelencia habitual en el servicio a nuestros clientes, incluso cuando algunos de ellos debieron pausar sus inversiones en medios. Creo que eso nos ayudó a posicionarnos en Infinity y Veritas como las dos agencias mejor valoradas por sus clientes, de acuerdo con el estudio Agency Scope 2022. Otros nuevos clientes llegaron a partir de ese momento, movidos por la excelencia en nuestro servicio.
Cada marca tiene su personalidad, su cultura y su manera de hacer las cosas. Hemos intentado mantener siempre el espíritu independiente de ambas. &Beyond se creó para facilitar servicios transversales a las agencias, pero sin interferir en la identidad de estas; creo sinceramente que estamos logrando cumplir con este propósito.
El grupo nos está permitiendo a ambas agencias dotarnos de capacidades tecnológicas y de servicios transversales que nos han hecho ser más competitivos. Nos ha permitido competir en grandes concursos con excelentes resultados, escogiendo lo mejor de cada agencia.
Ya nos hemos consolidado como un grupo competitivo independiente español y ahora queremos ser referencia también a nivel internacional. Queremos seguir creciendo en volumen y capacidad para ser un referente internacional.
Somos el mayor grupo independiente nacional y además tenemos altas capacidades para ser los más competitivos frente a las agencias multinacionales. Ahora lo que nos gustaría es ser líderes y referentes en este entorno tan dinámico, aprovechando las oportunidades que van a surgir con los nuevos modelos de negocio, data y tecnología.
La misma agilidad que nos ha permitido adecuarnos al mercado para ser campeón nacional nos permitirá también ser los primeros en adaptarnos a los nuevos retos
Apostamos por perfiles más tecnológicos, más enfocados a la analítica de datos y de servicio a las marcas. Más orientados a la consultoría y a comprender las necesidades de los anunciantes; a hablar más de negocio y no solo de planes de medios. Profesionales capaces de elevar el nivel de interlocución con los clientes en definitiva.
Los retos a los que nos enfrentamos actualmente las agencias de medios son varios. Los cambios de hábito en el consumo de medios, la dificultad para hacer campañas memorables dada la falta de efectividad de los medios para captar la atención, la fragmentación de audiencias, el cambio del consumo audiovisual, la digitalización de las audiencias y la incorporación de la inteligencia artificial entre otros, son varios de los retos a los que nos enfrentamos las agencias.
Hemos pasado de planes de medios con pocas líneas, con grandes coberturas que siempre resultaban efectivas a estrategias más complejas con multitud de nichos de audiencia.
Las agencias de medios que tendrán éxito a partir de ahora, serán las que se adapten a este nuevo panorama y sean capaces de encontrar un nuevo modelo de negocio.
Aún así, estamos detectando cierto optimismo en buena parte de nuestros anunciantes de cara al último semestre.
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Cómo hemos cambiado…o no
Hace unas semanas en la agencia presencié una conversación en la que dos compañeros con una dilatada experiencia profesional contaban a otras dos compañeras, casi recién llegadas a la profesión y de mucha menor edad, cómo funcionaban las agencias y la relación con los medios hace más de 15 años: adjudicaciones de televisión, envío de cintas por correo físico, pruebas de color, los inicios de la publicidad digital y las discrepancias entre adservers, etc.
La cara de asombro de estas últimas me provocó una sonrisa y a la vez me hizo reflexionar sobre el cambio que hemos vivido en los últimos años en el mundo de la comunicación y en las agencias de medios en particular.
TEXTO MARCOS TEJEIRO, CLIENT BUSINESS PARTNER DE UM ESPAÑA
Este cambio viene principalmente marcado por la gran revolución tecnológica de los últimos años, la cual ha generado un impacto cultural enorme en el comportamiento de las personas: cómo trabajamos, cómo disfrutamos de nuestro tiempo libre, cómo buscamos información, cómo compramos, cómo nos expresamos, en definitiva, cómo nos relacionamos. Y a todo esto se le añade que detrás de cada comportamiento hay un dato que nos aporta una información muy valiosa para conocer a cada persona. Esta es la gran diferencia con el mundo de la comunicación antes de esta transformación tecnológica, porque conectar con las personas siempre ha estado en nuestro ADN, sólo que ahora las oportunidades para conocerlas mejor y poder ofrecer conexiones personalizadas a cada una de ellas son prácticamente infinitas. Esta nueva situación implica también un ecosistema de comunicación mucho más complejo que requiere la utilización de nuevas tecnologías para conseguir llegar al consumidor en el momento óptimo y generar el impacto deseado.
Nuevas dinámicas de trabajo
La tecnología y el dato son parte de nuestro trabajo. Cada día surgen nuevos desarrollos que nos permiten no sólo ser más ágiles y rápidos sino también llegar dónde no llegábamos antes. La observación en tiempo real de las conversaciones sociales nos permite detectar nuevas tendencias culturales y de consumo, la conexión de diferentes fuentes de información nos aporta una visión unificada multicanal y más profunda del consumidor para ofrecerle un mensaje relevante, o la aplicación de técnicas de machine learning en el análisis de resultados de ventas online nos permite predecir comportamientos de compra de los usuarios y así optimizar nuestra inversión publicitaria. Estos son sólo unos ejemplos de cómo sacamos partido a la tecnología en nuestro día a día, pero lo realmente importante es cómo nos relacionamos con ella. Nuestras dinámicas de trabajo han cambiado y los equipos han evolucionado hacia una mayor diversidad de perfiles: expertos en comunicación ahora trabajan de la mano a diario con ingenieros, matemáticos, desarrolladores o programadores, y entre todos se complementan para seguir evolucionando en el conocimiento y conexión con las personas.
Si echamos la vista atrás vemos claramente el impacto de las nuevas tecnologías y cómo las hemos adoptado en nuestra rutina diaria tanto a nivel personal como profesional, sin embargo, la reciente irrupción de la Inteligencia Artificial parece haber avivado el debate sobre el poder de la tecnología sobre las personas. Es pronto para valorarlo y en un futuro cercano veremos cómo evoluciona pero, en mi opinión, será una evolución más en la incorporación de nuevas tecnologías en nuestra vida; y aplicado al mundo de la comunicación, una forma más rápida y sencilla de poder conocer más al consumidor y conectar con él de la manera más eficaz posible y así generar unos resultados de negocio esperados. Espera, esto me suena, a ver si no hemos cambiado tanto…
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De la toma de decisiones basada en hipótesis a la toma de decisiones basada en datos
En el mundo del marketing, la toma de decisiones estratégicas ha evolucionado de manera significativa en los últimos años. Hemos pasado de basarnos en hipótesis y suposiciones (con subjetividad y un considerable margen de error), a tomar decisiones objetivas y fundamentadas en información concreta, gracias a los avances tecnológicos y la disponibilidad de datos.
TEXTO TERESA LÓPEZ Y MARÍA GÓMEZ , DIRECTORA DE CUENTAS Y DIRECTORA DE ESTRATEGIA EN INITIATIVE
En Initiative, nos esforzamos en desarrollar metodologías y herramientas que nos permiten planificar en base a datos de negocio, ventas y notoriedad de marca. Abrazamos el pensamiento crítico en nuestras decisiones y nos esforzamos por tomar decisiones objetivas y sólidas.
Destacamos entre nuestras herramientas propias el «Portfolio Score Index», que nos permite cuantificar la oportunidad de negocio de cada uno de los productos del porfolio de cualquiera de nuestros clientes. Para ello, consideramos una combinación de 8-12 variables relacionadas con el negocio, la competencia, la marca y el consumidor, que la herramienta pondera en función de los objetivos prioritarios. Al calcular un score para cada producto, podemos determinar su oportunidad de negocio y distribuir el presupuesto de manera proporcional.
Además del «Portfolio Score Index», contamos con herramientas adicionales para maximizar la eficiencia de nuestras decisiones. Una de ellas es el «Seasonality Score Index», que se basa en datos de negocio, interés y medios para detectar el momento óptimo para comunicar, para cada marca y campaña, maximizando así los resultados y rentabilizando los recursos de nuestros clientes.
Pero no solo nos detenemos en el análisis de la situación actual, también buscamos predecir el futuro. Nuestro «Demand Forecast» es una herramienta desarrollada a través de un análisis de series temporales ’Bayesianas’ que nos permite pronosticar los niveles de demanda futuros y adaptar nuestra estrategia de comunicación en consecuencia. A través de ajustes en la inversión, el mix de medios y los mensajes, podemos responder de manera proactiva a las fluctuaciones del mercado y aprovechar las oportunidades emergentes.
En Initiative, comprendemos que las audiencias son una parte crucial de nuestras decisiones. Realizamos así pues un análisis exhaustivo de ellas, centrándonos en su funnel de conversión y utilizando también herramientas para priorizar aquellas que representan un mayor potencial de crecimiento para las marcas.
Por último, no podemos olvidar la importancia de conocer profundamente la relación entre la inversión y el ROI. En lugar de basarnos únicamente en modelos econométricos, hemos adoptado un enfoque más holístico llamado «Full Funnel Modelling». Este enfoque integra diversos modelos que nos permiten comprender el impacto de la inversión en cada etapa del funnel del consumidor. Al evaluar y medir el rendimiento en cada punto de contacto, podemos tomar decisiones informadas sobre cómo asignar nuestros recursos de manera más eficiente.
Además, en Initiative, contamos con una poderosa herramienta de planificación estratégica llamada ‘Ripple’. Esta herramienta nos permite optimizar la planificación de medios basándonos en toda la información y conocimientos recopilados. Con Ripple, podemos seleccionar los touchpoints más apropiados para cada objetivo de comunicación, teniendo en cuenta la fase del funnel en la que se encuentra el consumidor. También nos ayuda a recomendar el mix de medios óptimo para cada campaña, teniendo en cuenta factores como la cobertura de marca, la notoriedad y los objetivos de negocio. Con Ripple, podemos optimizar continuamente el mix de medios en función de los resultados obtenidos y adaptarnos a las necesidades cambiantes del mercado.
En resumen, en Initiative, nuestra meta es transformar la toma de decisiones en el ámbito del marketing, pasando de una visión basada en hipótesis a una basada en datos concretos. Y estamos comprometidos en desarrollar herramientas y metodologías innovadoras que nos permitan maximizar los resultados para nuestros clientes.
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Directorio IPMARK de Agencias de Medios en España 2023
En el directorio IPMARK de Agencias de Medios en España 2023 encontrará toda la información relevante y los datos de contacto de las principales agencias de medios que operan en nuestro país, y que tienen como servicio principal la gestión, planificación y compra de medios tradicionales y/o digitales.
Aquí, puede ver el Directorio IPMARK de Agencias de Medios en España 2023.