El pasado 25 de mayo se celebró una nueva jornada de coloquios con representantes de agencias de medios en España, procedentes de multinacionales y también de independientes. Alrededor de 20 asistentes compartieron sus opiniones sobre la actualidad del sector, en el espacio The Valley, en Madrid.
Planet Media by IPMARK. La IA y la medición ‘crossmedia’ en un entorno sin cookies
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Agencias de medios (I): La tendencia del cortoplacismo
Los efectos de la Inflación en la industria, los nuevos cambios en la compra de publicidad en la televisión lineal, la medición en el entorno digital sin cookies o la eclosión de la inteligencia artificial, fueron los principales temas debatidos a lo largo del coloquio de agencias de medios de la sala uno, titulado Planeta Media.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Según Rosa Llamas, managing director en Irismedia, la inflación está presente pero existen diferencias por sectores, sufriendo un mayor impacto las compañías de alimentación, frente a otros más relacionados con el turismo, ocio o entretenimiento, “se ve que hay presupuesto y ahí están invirtiendo”. En general, continuó, “hemos notado que los anunciantes han mantenido la inversión, no la han bajado. Te exigen mucho más y hay una mayor negociación; no aceptan la inflación”.
El efecto se está notando en los presupuestos de medio y largo plazo, intervino Diego Rosillo, business leader en iProspect. “Visualizar una realidad de tres meses nos empieza a costar”. Afirmación compartida por María Castellanos, chief strategy officer en t2ó, “nos está llevando la negociación al límite”. Para Castellanos, la inflación se da en dos y tres casos, “el grueso de los medios no está afectado”.
La presión también llega de las propias consultoras, compartió Alma Vázquez, directora general de IKI Media, encargada de recoger las principales conclusiones del coloquio de la sala uno para exponerlas al final de la jornada. La tecnología además se ha llevado parte del pastel y una gran parte del presupuesto publicitario de los medios, intervino María Castellanos. “La mancha ha disminuido y a los soportes le pagamos lo mismo”, señaló. Alrededor del 25% del presupuesto de marketing se destina a tecnología, completó Carlos Núñez, growth partner en Mindshare.
Por soportes, Alma Vázquez indicó que el medio exterior está creciendo mucho, lo que genera más inflación porque disponen de una oferta limitada. Este canal sufre mayores demandas en momentos puntuales como Navidad o el Día de la Madre, cuando determinados anunciantes quieren tener su creatividad en este soporte.
Para no caer en el cortoplacismo y no llegar al límite en las negociaciones, “tenemos que seguir aconsejando cómo actuar y recomendar que hay que tener un ojo en el largo plazo para poder construir marca”, expuso Rosa Llamas, de Irismedia.
“Trabajamos por campaña”
El coloquio continuó hablando del equilibrio que trabajan a diario las agencias de medios para generar valor al cliente y crear beneficios a los accionistas. La mayoría estuvo de acuerdo que la clave en este viaje con los accionistas es aportar valor a las compañías, pero no siempre es posible. “Creo que todo va de aportar valor pero cada vez es más difícil si sólo estamos gestionando medios. La diferencia es que el cliente vea que somos un partner de negocio, que tenga una visión más global”, compartió Diego Rosillo.
Las relaciones con los anunciantes se vuelven más cortas. “Trabajamos por campaña y eso no lo había visto nunca. No tienen una visión a largo plazo”, expuso Ana Rodríguez de Zárate, growth & communication director en &Beyond. Al hilo de esta intervención, María Castellanos añadió, como ejemplo, que “si estamos en un pool de agencias, una campaña irá para una agencia, otra campaña irá para otra… No puedes conocer al cliente”. Por su parte, la CEO de Alkemy, Ruth Blanch, completó que la empresa también está viviendo esta tendencia del corto plazo, como las agencias y la propia sociedad. “Al final, la inflación se está trasladando a la gestión de las marcas”.
En el lado positivo, Carlos Núñez expuso que se están encontrando en nuevo negocio con anunciantes que piden ayuda para innovar, “tenemos que confiar en nuestro papel; creo que tenemos oportunidades”.
“Maniobra inteligente”
En abril, Atresmedia comenzaba su nueva política comercial, basada en medir el coste de las campañas en sus canales en coste por mil (CPM) en lugar del histórico GRP en televisión lineal. Los asistentes aseguraron que esta “maniobra” estratégica del grupo audiovisual es inteligente.
A pesar de ser un movimiento “con sentido”, este cambio de política comercial está teniendo sus efectos entre los protagonistas de la industria. Según Ana Rodríguez, “está siendo difícil. En los medios tradicionales estamos en una pelea constante, tenemos que conseguir GRPs, hay saturación publicitaria, compramos peor…”. Para Paolo Piva, director general de SomosSapiens, este cambio ha producido a la empresa “cierta incomodidad” porque “tienes precios pactados”. En el caso de la Administración Institucional, “tienes que volver a convencer al cliente y además hay una cuota que tienes que cumplir. En opinión de Rosa Llamas, de Irismedia, ella hubiera hecho el cambio a CPM mucho antes en televisión lineal donde hay cada vez menos audiencia.
En este nuevo camino, los asistentes aseguraron que la lógica será que el resto grupos audiovisuales Mediaset y Pulsa se una a esta nueva compra comercial en televisión lineal. En el caso de Mediaset, los participantes hablaron que el grupo tiene prevista una convocatoria el 15 de junio para contar novedades a las agencias.
Audiencia euro a euro
La conversación también sacó a flote la inminente desaparición de las cookies de terceros del buscador Chrome de Google. Tras diversos aplazamientos, el próximo año comienza el periodo de pruebas de este nuevo entorno, donde la publicidad contextual ganará fuerza y el usuario tendrá mayor privacidad. Según la CEO de Alkemy, “a la cookie hay que darle el valor que tiene, pero hay soluciones para afrontar este nuevo entorno y ha llegado una apuesta por el first party data”.
Los anunciantes ya están preparados, sobre todo, las grandes multinacionales. “La percepción que existe es que cada euro venderá menos, especialmente en las grandes industrias como la alimentación”, compartió María Castellanos, de t2ó. Y añadió que este nuevo entorno publicitario será más accesible a más anunciantes pero requiere de distintas tecnologías y soluciones. “Estamos encareciendo la cadena de valor y estamos reduciendo la mancha publicitaria”.
A ello, Córdoba Ruiz, directora general de Serendipia, respondió que esta desaparición de las cookies “permite construir audiencia euro a euro”, aunque aseguró que “te va a costar más”. De este modo, las agencias de medios tienen el papel de utilizar la creatividad para ver cómo captar la atención de los usuarios, completó este apartado Rosa Llamas, de Irismedia.
Abrazar la IA
Finalmente, la conversación sacó a debate la reciente explosión de la inteligencia artificial y su impacto en la industria. Esta tecnología ya existía, intervino Carlos Núñez, de Mindshare, “la IA generativa da una atención personalizada. Será una relación casi humana que tiene capacidad de evolucionar”. Como ejemplo, indicó que ahora puede que Volvo te ayude a conducir mejor.
María Castellanos también compartió que será interesante ver cómo cambiará Google y Microsoft en este nuevo viaje de la IA, puesto que “Bing va a integrar ChatGPT, viviremos años de lucha y veremos el rol que adopte cada uno”.
La concreción de imágenes, texto y vídeo ya empieza a ser una realidad con la inteligencia artificial, por lo que los asistentes compartieron que hay que abrazar esta nueva ola y adaptarse al cambio. También será necesario formar internamente a las personas de las agencias y los clientes, siendo también una oportunidad de negocio. ¿Se perderán empleos? En el debate, Ana Rodríguez, de &Beyond, contó el caso de un estudio científico sobre la entrada de la IA que podría dividir la sociedad en blue people (repartidores, ganaderos, agricultores…) y white people (agencias, marcas…), teniendo mayores posibilidades los trabajos tradicionales.
Asistentes Sala 1
- Rosa Llamas, managing director en Irismedia.
- Diego Rosillo, business leader en iProspect.
- María Castellanos, chief strategy officer en t2ó.
- Alma Vázquez, directora general de IKI Media.
- Carlos Núñez, growth partner en Mindshare.
- Ana Rodríguez de Zárate, growth & communication director en &Beyond.
- Ruth Blanch, CEO de Alkemy.
- Paolo Piva, director general de SomosSapiens.
- Córdoba Ruiz, directora general de Serendipia.
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Agencias de Medios (II): “Este es el año del performance”
¿Qué previsión de negocio hay para las agencias de medios en lo que resta de año? ¿Cómo les ha ido en los primeros meses? ¿Cómo hacen para generar al mismo tiempo valor al cliente y beneficio al accionista? ¿Y para atraer y retener talento en sus agencias? ¿Cómo afrontan la medición crossmedia y el final de la era de las cookies? ¿Qué opinan del cambio de modelo de medición realizado por Atresmedia? Estas fueron algunas de las cuestiones que se abordaron en el encuentro Planeta Media organizado por IPMARK el pasado 25 de mayo en las instalaciones de The Valley, en Madrid.
TEXTO ROCÍO HERNÁNDEZ
Moderada por Jaime de Haro, director y editor de IPMARK y DARetail, la mesa 2 contó con la participación de once profesionales. A pesar de ser un año electoral, por partida doble, la mayoría de los portavoces de las agencias de medios participantes en esta mesa se mostraron optimistas en cuanto a las previsiones de nuevo negocio. El comportamiento de los anunciantes en el primer trimestre no invita a pensar lo contrario. Y aunque ven posible que el periodo electoral aplace algunas decisiones, como ha ocurrido en otras ocasiones, no ven con pesimismo lo que queda de año, eso sí, con buena dosis de prudencia. Además, puede ser un buen momento para que el cliente vea el valor que le pueden aportar las agencias.
“Los años de elecciones son raros. La actividad se suele parar, no sabes lo que va a pasar. Estamos en un entorno de mucha incertidumbre en los clientes”, inició el debate Eduardo Vázquez, country manager de Rebold. Para Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España, “aunque el comienzo de año ha sido bueno, todavía queda pasar el periodo de elecciones y la cuesta de septiembre. Hay incertidumbre y la incertidumbre genera prudencia. Aun así, el pronóstico es bueno”.
Fernando Monedero, chief digital marketing officer de Normmal, comentó que en su agencia ya estaban preparando campañas para Navidad. “La previsión de este año es positiva. Unos sectores suben y otros bajan. No veo una crisis tan grande como se dice… También es cierto que hay muchas compañías que se han internacionalizado y ya no les afecta tanto lo de las elecciones”.
En cambio, para Jaime del Solar, partner de Zizer, el clima no es de optimismo. “Los anunciantes siguen la línea de inversión que en años anteriores pero el clima es raro”. Una sensación compartida por Sonia Casado, head of modelling & Data science de Dentsu: “percibo prudencia, dudas, contención…”. Y por Alberto San Agustín: “al margen de los números, la incertidumbre siempre afecta a los mercados haya o no elecciones. Y esa incertidumbre afecta también a la hora de consumir… Se van consiguiendo objetivos, pero de aquí a final de año hay prudencia”.
Para Noelia Fernández , chief operating officer de Upartner Media, el problema no está tanto en las elecciones como en las leyes que se aprueban. “Por ejemplo, la de vivienda. Los alquileres se han paralizado y eso afecta. La confianza del consumidor es un factor de suma importancia. Y también cómo van a actuar los anunciantes en las dos elecciones”. Y añadió: “Aun así, yo veo más dificultad de cara a 2024. Si la inflación no se regula, los consumidores van a tener que elegir entre pan o bollos, entre leche o cerveza”.
Según Noelia Moya, region lead de PHD, es cierto que los anunciantes son más conservadores, pero “es una oportunidad para que nos pidan consejo a las agencias y vean el valor que les podemos aportar. Nos necesitan y nos involucran más en la toma de decisiones”.
Sergio Martínez del Moral apuntó que ahora se trabaja mucho en el corto plazo. “Estamos consiguiendo que las inversiones publicitarias trabajen a favor de los resultados del anunciante, pero siempre con la duda del desarrollo de la marca a futuro”. Comentario que dio lugar a hablar del marketing de performance: “Este es el año del performance”, señaló Eduardo Vázquez. A lo que Sonia Casado respondió diciendo que “cuando hablamos de generar resultados, todos pensamos en performance. Pero realmente no es la única forma de lograr resultados. Es un problema de concepto”. En la misma línea, Noelia Moya dijo “hablemos de resultados y luego ya veremos cómo lo hacemos. Si con performance o de otra forma”.
Para Michelle Rodríguez, manager de Comvergence en España, la performance es el objetivo. “Yo cuando era cliente me centraba mucho en cuál era la performance a medir. Si íbamos a medir un retorno de inversión, un TRP, un CPR o un concepto de branding. Pero era muy importante determinar si yo quería ver si se incrementaban las ventas o el awareness… Es imposible lograr con una misma campaña todos los puntos del performance. Hoy en la búsqueda de optimización es imposible lograr todos los objetivos. Hay que entender qué es lo que el cliente quiere lograr con la campaña, para decidir la métrica exacta”.
Generar valor al cliente y beneficio al accionista
Uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las agencias de medios es el de lograr conjugar la generación de valor para el cliente y el beneficio al accionista de la compañía. Los integrantes de la mesa hablaron de que los clientes son cada vez más exigentes, requieren profesionales muy expertos pero muchas veces no están dispuestos a pagar esos recursos necesarios para lograr sus objetivos. El reto es cómo hacer para que paguen por ese perfil más especializado.
Según Sergio Martínez del Moral, conjugar ambas tareas es posible. “Generar valor al cliente supone una oportunidad también para las agencias. Es un buen ejercicio el que seamos capaces de construir una compañía más amplia, ofreciendo servicios de creatividad o de ecommerce, al tiempo que damos valor a los clientes”. Para Alberto San Agustín, el reto es “no perder el valor añadido en un mercado en reducción en el que los clientes no están pagando por los recursos que exigen en muchas ocasiones. Otro reto es la flexibilidad que debemos tener porque los clientes no son fieles”. En palabras de Noelia Moya hay dos niveles de juego. Los que dan por hecho que hay un business que tienes que cubrir: conseguir más por menos, y cada año, un poco más. Y los que buscan innovación, extras, dar un paso más allá. “Conseguir todos los objetivos es complicado… la clave es cubrir los básicos y cada año ser capaz de añadir más”, dijo.
Para Noelia Fernández es un tema de confianza. “Si generas confianza todo irá mejor… antes era un mercado más cercano luego se complicó con el digital, la programática… En todas las disciplinas el tema de la transparencia es muy importante. Ahora podemos medir casi todo. Pero si desarrollas confianza y convencer al cliente de que eso vale la pena, todo va a ser mucho más sencillo…”. Álvaro Gómez señaló al respecto que “la confianza es clave, pero es complicada de construir. Es crucial poder vincular a los interlocutores a varios años”.
María Sierra dijo que “las agencias pequeñas tenemos más facilidad para ofrecer otros tipos de servicios y más colaboración con expertos, porque somos más flexibles. Es cierto que tenemos menos recursos para contratar personal, pero podemos ofrecer el servicio que requieran de la mano de partners más especializados. Al final, el cliente lo que quiere es un único interlocutor y que les resuelvas el problema”. A lo que Álvaro Gómez añadió: “el accionista de la agencia independiente nos permite hacer más experimentos que a los que trabajáis en multinacionales”. Mientras que, para Noelia Moya, el éxito de las multinacionales es precisamente “haber sabido llevar esa flexibilidad vuestra al día a día”.
Según Eduardo Vázquez, estamos complicando todo. “Lo que antes eran relaciones de confianza, de generación de negocio… ahora son conversaciones muy diferentes. Algo que tiene mucho que ver con la pérdida de poder del CMO y con la «juniorización”. Para Jaime del Solar, “los CMOS también tienen sus miedos. Y hay que ponerse en su lugar”.
Gestión del talento
Los tiempos han cambiado. El sector asiste a una alta rotación en los profesionales de las agencias de medios. Los profesionales de la mesa redonda estuvieron de acuerdo en que los jóvenes ya no se preocupan tanto por el salario o hacer carrera en la compañía como por la flexibilidad laboral, el reconocimiento en la aportación de valor y por sentirse partícipes de los proyectos. Para atraer y retener talento resulta, por tanto, importante crear puestos que cuiden mucho más estos aspectos.
“El sector está cambiando tanto que el problema es más la atracción de talento que la retención. Las nuevas generaciones exigen mucho. Creo que es uno de los caballos de batalla de ahora mismo”, señaló Jaime del Solar. Y añadió: “un salario puede retenerte por un tiempo, pero si no das otras cosas se te van a ir”.
Para Alberto San Agustín una persona se queda por el proyecto y por la flexibilidad que se le ofrece a la hora de trabajar. “Es necesario reconocer el esfuerzo y crear un ambiente agradable para retener talento. Los jóvenes buscan no tanto crecimiento profesional como flexibilidad, ir a gusto a trabajar y reconocimiento”. En este sentido, María Sierra apuntó que “cada vez pesa más la parte personal que la proyección profesional. El mercado está cambiando. Más allá de ser flexibles en el horario, nosotros procuramos retener talento en perfiles que cumplan objetivos. También les involucramos para que sean conscientes de cuál es su valor”.
En opinión de Sergio Martínez del Mora asistimos a un cambio de paradigma. “Es clave la escucha para luego decidir. Es una generación que funciona de forma diferente. Nosotros colaboramos con una Universidad y becamos a estudiantes. Nos sirve de cantera”, comentó.
Según Noelia Moya es más fácil retener talento que encontrarlo fuera. “Si las personas están a gusto, la compañía funcionará mejor. En Omnicom se valora mucho al trabajador y tenemos un plan de carrera para determinados empleados. Si no se hace esto, entras en una dinámica de inflar salarios y eso es un error”.
Medición crossmedia y mundo cookiless
La medición crossmedia ya existe. Es imperfecta y hay que mejorarla, pero es una realidad, concluyeron algunos de los componentes de la mesa redonda. La decisión tomada por algún medio de ir hacia modelos más homogéneos, como el CPM en el caso de Atresmedia, puede ayudar a tener una visión más integrada pero no es suficiente. Al final existen muchas variables que van a seguir coexistiendo en cada uno de los ecosistemas. Cada medio tiene su particularidad, pero lo cierto es que ya hay modelos que permiten tener mediciones más homogéneas y tomar decisiones más adecuadas.
Para Fernando Monedero, el modelo de compra adquirido por la televisión se veía venir. “Es una evolución normal. Surgen tecnologías nuevas que facilitan la medición crossmedia. Todos los medios se están digitalizando y esto lleva inexorablemente al crossmedia”. De igual forma, para Noelia Fernández migrar del GRP al CPM es normal. “Podría haber pasado a la inversa. El tema es la cantidad de fuentes que tenemos y que cada medio se mide de una manera… se trata de encontrar sistemas y tecnologías que te lo permitan (la medición crossmedia). La dificultad y el reto es para nosotros. Ahora es cuando nos toca aportar valor. Es un cambio que dinamiza el mercado y es bueno. Nos complica, pero es una oportunidad. Vivimos un momento único en que muere el GRP y no pasa nada”.
Según Alberto San Agustín, todo esto está ocurriendo porque la televisión está perdiendo inversión y quiere recuperar audiencias. “Han decidido cambiar el modelo por esta situación. Al final es algo que nos va a facilitar el trabajo”. En cambio, para Noelia Moya, “han escogido el peor momento posible, en plena tendencia decreciente de las audiencias, para cambiar el modelo y encarecerlo un poco. A corto plazo las agencias de medios somos las más afectadas”. A lo que Sergio Martínez del Moral añadió: “hay una nueva realidad que requiere unos sistemas de medición diferentes”.
Sonia Casado señaló que el problema es cuando se pretende hacer una medición crossmedia apoyándose en datos de cookies science. “El punto de partida de los datos es incorrecto. O combinas mediciones de distintas plataformas, fuentes o medios o asumes que tu medición se tiene que basar en datos agregados”, afirmó. En opinión de Noelia Moya, hoy por hoy resulta difícil tener la medición unificada. “Nos enfrentamos a anunciantes que no tienen la medición bien hecha. Estamos, por lo menos a corto plazo, un poco vendidos hasta que un partner sea capaz de medir transversalmente todo”.
En cambio, para Sonia Casado, la medición crossmedia es algo que ya es factible trabajando con datos agregados. “El problema lo tienes cuando haces mediciones independientes y tratas de unir las piezas. Algo en lo que estuvo de acuerdo Jaime del Solar: “no es una medición perfecta, pero se puede hacer y de hecho se está haciendo”.
Eduardo Vázquez cerró el encuentro con un mensaje positivo y optimista: “hay un halo de esperanza en esta conversación, en el sentido de poder volver a ser ese partner que le puede decir al cliente cómo funciona la publicidad en su caso y cómo ayudarle a optimizarla y a trabajar mejor”.
Asistentes Sala 2
- Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España
- Álvaro Gómez, CEO de Elogia
- Eduardo Vázquez, country manager de Rebold
- Jaime del Solar, partner de Zizer
- Michelle Rodríguez, manager de Comvergence en España
- Noelia Moya, region lead de PHD
- Sonia Casado, head of modelling & data science de Dentsu
- Fernando Monedero, chief digital marketing officer de Normmal
- Noelia Fernández, chief operating officer de Upartner Media
- Alberto San Agustín, CEO de The Digital Gate
- María Sierra, directora de Nothingad Barcelona