Continúa siendo uno de los motores de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria digital. Las tasas de expansión seguirán en doble dígito al menos hasta 2029, cuando se espera que el mercado global del Retail Media alcance los 277.680 millones de dólares.
Dossier IPMARK – Retail Media 2025
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Uno de cada cuatro dólares en publicidad digital global irá a Retail Media
El ecosistema europeo muestra preferencia por formatos on-site, pero el off-site y el in-store digital ganan peso. La estandarización y la medición siguen siendo los grandes desafíos.
El retail media continúa siendo uno de los motores de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria digital. Según previsiones de eMarketer, en 2025 los anunciantes destinarán 168.320 millones de dólares a retail media, un 15,6% más que en 2024. El impulso no es coyuntural, ya que desde la consultora estiman que las tasas de expansión seguirán en doble dígito al menos hasta 2029, cuando se espera que el mercado alcance los 277.680 millones.
Este crecimiento supera con claridad al conjunto de la publicidad digital global, que avanzará un 10,6% en 2025 y reducirá progresivamente su ritmo en los años siguientes. La cuota del retail media sobre el total digital ya se sitúa en el 21,9% en 2025 y escalará hasta el 25% en 2029. Es decir, uno de cada cuatro dólares invertidos en publicidad digital tendrá como destino un canal vinculado al retail.
No obstante, la fotografía varía según los mercados. China y Estados Unidos concentrarán más del 80% de la inversión mundial en 2025, lo que supone casi 137.000 millones de dólares. Este peso desvirtúa la media global: sin China, la cuota del retail media sobre la inversión digital total cae del 21,9% al 15,1%. El resto del mundo, aunque con menor base, está creciendo a mayor velocidad y ganará relevancia a medio plazo, con Europa Occidental (Reino Unido, Alemania, Francia) y Canadá como polos emergentes.
En 2025 los anunciantes destinarán 168.320 millones de dólares a retail media, un 15,6% más que en 2024
Amazon se posiciona líder en el ámbito del retail media global. En 2025 captará 66.640 millones de dólares, lo que supone casi el 40% del total mundial. En Estados Unidos su cuota supera el 75%, y a nivel global (si se excluye China) mantiene un 71% del mercado. La fortaleza de Amazon radica en su capacidad de monetizar datos de primera parte a escala masiva, así como en su posición dominante en search y display patrocinado dentro de su marketplace. El contrapeso se encuentra en China, donde el trío formado por Alibaba (43.920 millones), PDD Holdings (29.140 millones) y JD.com (8.050 millones) ocupan respectivamente la segunda, tercera y cuarta posición global. Su dominio se sustenta en la magnitud de sus plataformas domésticas (Taobao, Tmall, Pinduoduo y JD.com), aunque también cuentan con brazos internacionales como AliExpress (en el caso de Alibaba) o Temu (en PDD Holdings).
En Europa, predilección por el on-site
Aunque todavía no se disponen de datos de inversión en retail media en Europa, las últimas cifras compartidas por IAB Europe en su informe Actitudes hacia el Retail Media continúan mostrando una predilección por parte de los anunciantes hacia los formatos on-site. Más del 90% de marcas destinan al menos un 41% de su inversión digital en este canal. Productos patrocinados y banners display concentran la mayor parte del gasto, reflejando la prioridad por los formatos de conversión directa. Por otro lado, el inventario disponible parece haberse expandido, como indica que un 80% de los retailers ya ofrezcan anuncios de producto patrocinado y un 83% incluye banners, mientras que el vídeo display ha pasado del 35% de disponibilidad en 2024 al 57% en 2025.
La inversión en formatos on-site no ha eclipsado, sin embargo, a las otras modalidades de inversión. En el Viejo Continente, un 46% de anunciantes ya asigna más del 41% de su inversión al canal off-site frente al 30% que lo hacía en 2024. Display y social concentran la mayoría de la partida, mientras que la Televisión conectada (CTV) despierta interés creciente, con un 31% de marcas que han destinado publicidad a la misma. No obstante, sobre esta última, conviene recordar que solo un 19% de retailers ofrece inventario en este formato, evidenciando un desajuste entre oferta y demanda.
En Europa, más del 90% de marcas destinan al menos un 41% de su inversión digital a formatos on-site
Por su parte, el in-store digital comienza a ganar protagonismo. El 70% de retailers ya cuenta con pantallas digitales en punto de venta y un 54% de compradores invierte en ellas, aunque aún el 29% no asigna presupuesto a este entorno. Formatos como audio in-store o soluciones de compra conectada avanzan más lentamente, con cuotas inferiores al 15%.
Impulsores y frenos
Para los anunciantes europeos, el acceso a datos de primera parte sigue siendo el principal driver (85%), acompañado de la posibilidad de impactar al comprador en el punto de venta (79%) y la apertura de nuevos canales como CTV, audio y OOH (42%). La búsqueda de eficiencia en la segmentación con datos determinísticos de retailers también se mantiene estable (51%). En el lado de los retailers, el principal impulsor es la generación de ingresos adicionales (79%), pero cada vez gana peso la alineación con objetivos estratégicos (70%) y la ventaja competitiva (62%) frente a otros distribuidores.
El in-store gana protagonismo. El 70% de retailers ya cuenta con pantallas digitales en punto de venta y un 54% de compradores invierte en ellas
Las barreras más señaladas por los anunciantes siguen siendo la falta de estandarización (53%) y la fragmentación de redes (51%), seguidas de la ausencia de medición homogénea (49%). En cambio, preocupaciones como la falta de acceso a datos o las limitaciones tecnológicas han disminuido respecto a 2024, reflejando cierta maduración del ecosistema. Para los retailers, los principales retos se sitúan en operaciones y medición (54%), los costes de implementación (40%) y la dificultad de contratar y formar equipos especializados (26%).
Con todo, la medición se erige como el gran punto de fricción y oportunidad en retail media. Los compradores priorizan la transparencia en el reporting (82%), seguida del performance (76%) y la variedad de opciones de medición (75%). La métrica más demandada sigue siendo el ROAS (88%), aunque solo el 71% de las redes la ofrece de forma consistente. Le siguen la medición de incrementalidad (71%), los informes a nivel campaña y el reporting unificado online-offline (58%).
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Los retailers tradicionales gana peso en el Retail Media español
Aunque los ‘pure players’ todavía acaparan algo más del 75% del presupuesto, cada vez más marcas se deciden a distribuir inversión en compañías como El Corte Inglés, MediaMarkt o Carrefour, a tenor de los espacios in-store que ponen a su disposición como indica que un 53,3% de la partida que gestionaron en 2024 fuera a parar a la tienda física.
Como sucede a nivel global y en Europa, en España el ecosistema de Retail Media está atrayendo a cada vez más anunciantes, agencias, plataformas y retailers. A pesar de que aún no se disponen de datos que muestren la evolución de la inversión en el canal durante este año, las cifras de 2024 dan cuenta de este creciente interés.
Según datos del Estudio de la Inversión en Retail Media en España de The New Retail Business School, el año pasado el Retail Media en nuestro país captó un presupuesto de 872,8 millones de euros, un crecimiento del 17,6% respecto a lo registrado el año anterior, acaparando el 12,3% de la inversión publicitaria digital. Según explica a IPMARK Silvia Orofino, presidenta de la comisión de Retail Media & eCommerce de IAB Spain, este incremento de la inversión se atribuye a un ecosistema que, si bien sigue en crecimiento, ha alcanzado una notable madurez y consolidación. Esta evolución se manifiesta en la presencia de players y tecnologías más asentados, lo que ha facilitado una identificación más clara de los desafíos clave del sector, como la fragmentación de la oferta o del presupuesto. Asimismo, la integración de retailers ‘tradicionales’ – minoristas con una extensa red comercial- ha impulsado una mayor especialización profesional en el ámbito del Retail Media.
Si bien los pure players digitales continúan registrando el 75,3% de la inversión de Retail Media nacional, en 2024, retailers tradicionales como Carrefour, El Corte Inglés, Día o MediaMarkt atrajeron 215,8 millones de euros. De estos, un 53,3% se destinó a los formatos in-store, seguido del 34,5% de on-site. Entre los verticales analizados en el estudio, los operadores de Alimentación fueron los que más presupuesto gestionaron, 131 millones (57,9%), seguidos de los de Electrónica, con 25,6 millones (12,7%) y Deportes, con 23,9 millones (11,9%).
Es posible que a medio plazo los retailers tradicionales asuman una mayor partida. Silvia Orofino, refiriéndose al Libro Blanco de Retail Media de IAB, destaca que Amazon fue el pionero al combinar una experiencia de compra superior en su canal con una eficaz captura de datos para optimizarla. Este modelo impulsó el auge del Retail Media, consolidando el liderazgo de los pure players. Sin embargo, Orofino subraya que, aunque estos gigantes lo hacen excepcionalmente bien, la entrada de retailers tradicionales – con su profundo conocimiento del mundo offline – diversificará el ecosistema. «La tarta cada vez será más grande y estará más repartida», afirma, sugiriendo un equilibrio progresivo en la balanza de la inversión.
Podría ayudar a que más minoristas tradicionales se unan, la propia tecnología y, en concreto, los data clean rooms. Según Orofino, el dato es el principal activo de los retailers, su diferenciador clave frente a un medio publicitario convencional. Por ello, es fundamental protegerlo y gestionarlo con rigor. A este respecto, los datos clean rooms permiten que retailers, marcas y medios compartan conocimiento y generen insights, garantizando siempre la privacidad y la propiedad del dato por parte del retailer.
Barreras a la inversión
Pero para que el Retail Media nacional continúe con su senda de crecimiento – según datos de The New Retail Business School, en 2026 la inversión en el canal podría aumentar un 22% hasta los 1.280 millones de euros-, también se deberán superar algunos de los límites que observan los anunciantes que incorporan el ecosistema en su mix de medios. A saber, la fragmentación de la oferta en el ecosistema de Retail Media, manifestada en la diversidad de tecnologías, formatos, métricas y modelos de atribución, representa una barrera significativa para las marcas. “Aquí, la función de las agencias es fundamental, ejerciendo como directores de orquesta para sincronizar las distintas aproximaciones de cada retailer y garantizar la cohesión estratégica. Además el papel de la IAB es crítico, impulsando proyectos de evangelización y estandarización que son clave para el desarrollo y la cohesión del mercado de Retail Media”, explica Orofino.
Podría ayudar a que más minoristas se unan, los data clean rooms, que garantizan que marcas, retailers y medios comparten conocimiento sin poner en riesgo los datos de los retailers.
También podría impedir un crecimiento sostenido en el tiempo seguir dividiendo el presupuesto entre Retail Media y Trade Marketing o que las marcas continúen priorizando el ROAS de forma exclusiva, cuando a juicio de la presidenta de la comisión de Retail Media & eCommerce de IAB Spain, el Retail Media debe concebirse como un ecosistema integral para la construcción de marca, más allá de su función como canal de performance.
Por otro lado, seguirá acaparando interés los formatos in-store, a medida que se vayan incorporando en las tiendas físicas más pantallas digitales que permitan una personalización de las comunicaciones por parte de las marcas. Según los datos del estudio, en 2025 se espera que la inversión Exterior digital (DOOH) en Retail alcance los 180 millones de euros y que entre este año y el siguiente, la misma aumente un 45% en detrimento del PLV tradicional, para la que en ese tiempo se habría destinado un 15% menos.
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José Luis Ferrero (Publicis Groupe España): "El Retail Media se ha convertido en el canal clave para generar ventas y 'full funnel' medibles"
José Luis Ferrero, commerce lead de Publicis Groupe, asegura que España vive un “crecimiento muy significativo en la inversión en Retail Media” y que este canal es ya “una de las principales fuentes de margen para los retailers”. Con la inteligencia artificial como gran aliada, subraya que “somos capaces de mejorar la encontrabilidad de los productos en ecommerce al menos un 20% y el ratio de conversión un 10%”.
Texto Pilar Chacón | Fotos Publicis
El Retail Media es uno de los canales que más inversión está movilizando dentro de la partida de publicidad digital, al menos a nivel global. ¿Qué perspectivas de inversión manejan en España?
Nuestra experiencia es clara, en España estamos viendo un crecimiento muy significativo en la inversión en Retail Media. Aunque aún estamos en una fase de desarrollo, las expectativas son de aumento sostenido cada ejercicio, impulsado por la transformación digital de los retailers y la mayor integración de soluciones de datos y tecnología que lideramos desde Publicis Groupe. El Retail media se convierte en el canal clave para la obtención de resultados de venta pero también full funnel medibles y relevantes para las marcas. Además de una de las principales fuentes de margen para los retailers.
¿En qué estado se encuentra el ecosistema en España respecto al europeo, el estadounidense o el asiático? ¿Cuántas redes existen hoy en día y cuántos retailers están apostando por esta nueva vía de ingresos?
El ecosistema en España está en una fase de crecimiento acelerado, aunque todavía por detrás de Estados Unidos y especialmente de Asia, donde el Retail Media ya está consolidado como un pilar fundamental en la estrategia publicitaria. En España, contamos con varias redes de Retail Media, tanto propias de grandes retailers como Amazon, Unlimitail, en el caso de Carrefour, o Valiuz, en el caso de Alcampo, así como plataformas independientes que conectan diferentes actores, como la de Reetmo, que están haciendo las cosas muy bien y democratizando el Retail media. Y El Corte Inglés que paso a paso avanza en esta dirección también. Así como la de Criteo, tecnología decana en el sector. Lo importante es que cada vez un número creciente de retailers que están reconvirtiendo sus espacios y datos en oportunidades de monetización. La tendencia indica que más retailers están abiertos a explorar esta vía como una fuente adicional de ingresos.
¿Qué otros retailers, más allá de Amazon, pueden resultar atractivos en los planes de medios de los anunciantes?
Además de Amazon, otros retailers como Primor, Alcampo, El Corte Inglés, Carrefour y Lidl están desarrollando plataformas de Retail Media con gran potencial e incluso los retailers asiáticos, como Miravia, empiezan tímidamente a subirse al carro. TikTok Shop como marketplace incluye formatos de su área de creadores que también monetizan y esperamos que en breve se sumen Shein y Temu para los vendedores europeos. Tienen un peso específico muy elevado actores especializados como Reetmo o Criteo que ofrecen soluciones de publicidad programática en entornos multi retail, además de soluciones onsite. La clave está en que los retailers tengan una base de datos sólida y una estrategia clara de compartir información de campañas además de integración de sus espacios físicos y digitales para ofrecer experiencias personalizadas y efectivas a los anunciantes.
Retail media no es trade marketing
Hay anunciantes que están destinando parte de su presupuesto de trade al Retail Media. ¿Es Retail Media trade marketing? ¿Se requiere de un departamento o equipo específico dentro del área de marketing?
El Retail Media no debe confundirse con el trade marketing, aunque ambos canales deben complementarse y considero que terminarán fusionándose en uno único con lo mejor de ambos. Inicialmente el Trade Marketing se enfoca en la relación con los puntos de venta físicos y en la gestión de la presencia en el canal tradicional, el Retail Media se centraba en la monetización del espacio digital y en la utilización de datos para ofrecer publicidad personalizada. Ahora ambos son tanto digitales como físicos y la gran diferencia es que el Retail Media aporta medición completa full funnel. Para gestionar eficazmente las campañas de Retail Media, sí es recomendable contar con un equipo especializado que gestione las campañas en modo self service, con conocimientos de la marca, las distintas tecnologías y foco en la medición. Este es el camino para integrar estas acciones en la estrategia global de marketing y comercial de la marca.
Lo importante es que cada vez un número creciente de retailers están reconvirtiendo sus espacios y datos en oportunidades de monetización
¿Qué papel tiene Publicis Groupe en el ecosistema de Retail Media? ¿Cómo puede ayudar a anunciantes y retailers a navegar por este ámbito?
Publicis Groupe tiene un papel estratégico en el ecosistema de Retail Media, aportando su experiencia en data, tecnología, commerce y creatividad. A través de nuestras unidades especializadas, podemos diseñar soluciones integradas que ayuden a los a los anunciantes a alcanzar audiencias relevantes con campañas específicas y medibles, además de mejorar su ratio de conversión y tráfico orgánico, en cualquier retailer e idioma. Nuestro enfoque es ofrecer una visión holística que combine innovación, análisis de datos y commerce para maximizar el rendimiento en este canal de inversión para nuestros clientes.
¿De qué forma está impactando el auge de la inteligencia artificial (IA) en la oferta del retailer y las campañas de retail media de los anunciantes?
La IA está revolucionando el Retail Media al facilitar la personalización en tiempo real, la optimización de campañas y la predicción de comportamientos de compra. Los retailers pueden ofrecer experiencias hiperpersonalizadas, mejorando la fidelidad del cliente y aumentando los ingresos por publicidad. Para los anunciantes, la IA permite segmentar audiencias con mayor precisión, automatizar la gestión de campañas y obtener insights valiosos para ajustar estrategias rápidamente, lo que se traduce en mejores resultados y mayor eficiencia. En nuestro caso, para Publicis Groupe en España ha supuesto una gran oportunidad que hemos aprovechado, con el lanzamiento de ALAN hace casi cuatro años hemos logrado crear un centro de excelencia en España que da servicio a mercados como el americano o el japonés. Actualmente, ALAN optimiza contenidos escritos e imágenes en más de 20 idiomas y 50 retailers en todo el mundo. Somos capaces de mejorar la encontrabilidad de los productos en ecommerce al menos un 20% y el ratio de conversión un 10%. Esto nos ha permitido trabajar para marcas internacionales y crear un equipo multicultural que lidera todo el proceso.
¿Qué barreras se han de superar todavía para que el canal atraiga más presupuesto?
Inicialmente la barrera principal era la falta de conocimiento y comprensión del canal por parte de algunas marcas pero ya está superado en los equipos de Media, Trade y eCommerce. Ahora el reto es lograr una mayor estandarización en plataformas, tecnologías, datos a compartir en las métricas y medición de resultados. Si debo elegir una te diría que hay un camino por recorrer en la integración de datos entre diferentes plataformas. Para superar estos obstáculos estamos trabajando mucho e invirtiendo en nuevas soluciones como Publicis Warehouse, que es una solución Amazon centric de AMC, o en las capacidades de ALAN, nuestra solución de IA liderada por humanos. Esa es nuestra parte, si le sumamos las alianzas entre retailers y marcas para poder avanzar en la transparencia y medición de resultados ¡lograremos llegar al destino que buscamos todos!
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Recuperar el dato: por qué las marcas necesitan generar sus propios insights
En el Brave New World de 2025, con una comunicación y un marketing cada vez más modelados por la IA generativa, la automatización del media buying y el auge del Retail Media, las marcas se enfrentan a un riesgo, que no por difuso es menos crítico: perder el contacto directo con los clientes, usuarios y consumidores. Y esto en un momento, también, en que la experiencia de producto o servicio influye decisivamente en las decisiones de consumo.
Sí, el marketing actual dispone de más datos que nunca, y es una buena noticia. Pero esa abundancia no garantiza comprensión, y entre dashboards y segmentaciones automáticas es fácil confundir análisis con comprensión, eficiencia con cercanía. En ese flujo constante de datos, el contacto directo con los consumidores se ha ido diluyendo, y la conversación ha ido quedando relegada al arbitrio tecnológico de plataformas y algoritmos que las marcas no poseen.
El media buying automatizado, el crecimiento imparable del Retail Media, la menguante eficiencia de la programática display o la irrupción de la IA generativa han dibujado un nuevo paisaje: eficaz, ágil, pero peligrosamente opaco. Las marcas conocen la trazabilidad del clic, pero, ¿y lo que hay detrás del gesto? ¿Qué mueve la elección? ¿Qué condiciona el rechazo? ¿Cómo se percibe la marca fuera del entorno transaccional? ¿Cómo se responde a la fatiga publicitaria que la reiterada exposición a anuncios provoca en los consumidores?
En este contexto, los datos declarativos (opiniones, motivaciones, percepciones) ocupan un lugar central en las estrategias de investigación, análisis e inversión. Más aún, el panel online propio continúa consolidándose como una solución ágil, escalable, accesible y con retorno inmediato: permite a las marcas obtener insights con precisión, rapidez y control, integrando la voz del consumidor en cada fase del proceso de decisión.
Retail Media: cuando el dato deja de ser tuyo
En 2024, el gasto global en Retail Media ha superado los 150.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual del 13,7 %, según datos de WARC. Amazon, Carrefour Links, y Walmart Connect se han consolidado como plataformas de venta a la vez que como entornos cerrados de publicidad, segmentación y atribución.
Para las marcas, estos espacios transaccionales suponen un acceso privilegiado a audiencias de alto valor… pero también una dependencia estructural: los entornos y los datos pertenecen al retailer, y los informes de rendimiento son, a menudo, difícilmente accesibles. Según el reciente informe State of Retail Media, más del 50 % de los anunciantes considera la falta de transparencia y la dificultad para medir incrementalidad como los principales retos de esa estrategia de mercado.
Las marcas se enfrentan a un riesgo: perder el contacto directo con los clientes, usuarios y consumidores
Las marcas se enfrentan, así, a una paradoja: pueden optimizar campañas al milímetro, pero encuentran dificultad para entender con precisión a su cliente. Pueden observarlo, pero lo escuchan entrecortadamente. Lo segmentan, pero no conversan con él.
El sesgo de la automatización
Por su parte, la IA generativa sigue transformando la producción de contenidos, la personalización de mensajes y la predicción de comportamientos. Por mencionar el caso de España, y con datos del reciente informe de Ditrendia IA 2025, un 69% de los especialistas en marketing utiliza IA y el 32 % ya la ha integrado completamente en sus procesos.
Sin embargo, cuando se automatiza sin validación humana la relación con los consumidores el riesgo no es solo técnico: se amplifican sesgos, se generan contenidos irrelevantes y se pierde sensibilidad contextual. Se termina trabajando, en definitiva, con simulaciones del consumidor basadas en probabilidad, no con personas reales.
Del mismo modo, indicadores como el CTR, el ROAS o las tasas de conversión informan de lo que ha sucedido, pero rara vez explican por qué. Una cookie puede registrar un clic, pero no una decepción.
Frente a ello, el dato declarativo es hoy (y seguirá siéndolo mañana) un contrapeso imprescindible para acceder a las motivaciones, expectativas y emociones que los datos de comportamiento apenas insinúan. No para contraponer máquinas y personas, sino para integrar mejor la voz del consumidor en los modelos que aspiran a entenderle.
El panel propio como infraestructura estratégica
Un panel online como Trustsurvey, el sistema de investigación continua de Sigma Dos que también incorpora inteligencia artificial, permite recuperar el control de esa conversación. En tanto no es una encuesta puntual, el panel despliega una comunidad dispuesta a ofrecer insights con velocidad, profundidad y fiabilidad.
Contar con un panel permite testar campañas o mensajes generados por IA antes de su despliegue, detectando sesgos o efectos no previstos. También permite medir percepciones de marca y niveles de confianza, obtener feedback sobre experiencia multicanal (especialmente en entornos híbridos como el del Retail Media) o contrastar hipótesis de producto, packaging, pricing o storytelling.
Frente a la dependencia de datos agregados en plataformas opacas, el panel devuelve a la marca su capacidad de leer e interpretar la realidad. Y esa autonomía, en un mercado saturado de ruido y de compartimentos infranqueables, es una forma de poder.
Humanos, máquinas… y consumidores
En los últimos años hemos comenzado a naturalizar el binomio humanos + algoritmos como paradigma del marketing moderno. Circulan metáforas como la del copiloto, el asistente o el gemelo para describir ese acople. Pero falta un vértice: el consumidor activo, incorporado como tercer miembro del equipo —no como sujeto pasivo del análisis, sino como interlocutor.
Un panel no es (solamente) una herramienta técnica: es un espacio de escucha estructurada. Su valor no reside solo en lo que mide, sino en lo que permite preguntar y en la capacidad de convertir cada respuesta en una palanca de decisiones más precisas.
Todavía más: un panel es accesible, adaptable, escalable y “apropiable”. En un contexto de saturación tecnológica y dependencia de terceros, en un terreno sin cartografiar, el dato propio es un activo y una brújula.
Las marcas que saben combinar automatización con escucha, IA con insights, eficiencia con empatía, son las que mantienen su relevancia. El dato sin voz es solo señal y, en un entorno hipersegmentado pero desconectado, escuchar de forma estructurada vuelve a ser diferencial.
El panel online es hoy una infraestructura de inteligencia viva. Conecta decisiones con percepciones reales y devuelve a las marcas el control sobre lo que importa y seguirá importando: la relación con sus audiencias.
Román Espino, director de comunicación de Sigma Dos.