Dossier IPMARK – Anunciantes y Marcas 2021

Por su parte, el Ministerio de Sanidad incrementó su partida más de un 4.000%, obligado por la crisis COVID a encadenar una campaña de comunicación tras otra.

Tras el organismo gubernamental se sitúa el retailer online Back Market (que incrementó su presupuesto por encima del 1.200%). No es el único caso. Otras tiendas online han irrumpido en la tabla, lo que certifica el arranque definitivo del ecommerce durante los meses más duros de la pandemia. Así, entre las marcas que más esfuerzo inversor realizaron en 2020 también están Dulce Bebé, Yivette, Newchic.com, Zalando y Shein.com. Además de estos players puramente digitales, también se cuelan en la lista otros retailers como IKEA y DIA. 

Como novedad también hay que destacar la presencia de dos ONGs, como Save the Children y Unicef. Están desaparecidas, por el contrario, las marcas de Gran Consumo, las de Automoción, energéticas (salvo Repsol) y tecnológicas.

Freno en seco

Viajes El Corte Inglés, como representante de la debacle sufrida por el turismo en los últimos meses, es la marca que más redujo su volumen de inversión publicitaria, concretamente un 69,99%. A una considerable distancia se sitúa Samsung (-48,98%), que el año pasado optó claramente por la contención.

Pero como decíamos anteriormente, lo más llamativo del ranking de las 20 marcas que más metieron la tijera en su presupuesto de marketing es que la mitad de las posiciones las ocupan enseñas automovilísticas.

Opel (-48,53%) fue la más drástica de todas, seguida de Citroën (-43,85%), Seat (-42,64%), Peugeot ( -40,01%), Volkswagen (-37,74%), Ford (-36,91%), Volvo (-34,45%), Nissan (-32,78%), y Toyota (-30,34%). El portal compramostucoche.es forma parte del grupo, con un recorte del -37,79%.

Completan el ranking una tipología de marcas que, en mayor o menor grado, sufrieron el impacto del estado de alarma y el confinamiento, como la ONCE, Burger King, Aldi, El Corte Inglés o Decathlon. 

Llama la atención que Amazon, que en la edición anterior de este Top 20 estaba en el grupo de las marcas que crecían en inversión, en 2020 decidió recortar casi un 29% su inversión en medios. Quizás es que, simplemente, no lo necesitaba en un contexto en el que los españoles tuvieron que lanzarse al comercio electrónico como nunca antes.

Desde la industria publicitaria se ha lanzado un SOS para demandar una Administración que aliente la competitividad, en vez de entorpecerla. “Existen demasiadas trabas legislativas que no contemplan una justa proporción entre el derecho del ciudadano y el desarrollo económico”, afirma Javier López Zafra, nuevo presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea), al tiempo que anuncia las primeras reacciones positivas a los requerimientos de la plataforma ¡Publicidad, Sí!, lanzada el pasado mes de marzo. “En principio la respuesta ha sido muy positiva porque hay mucha información que se desconoce en los organismos oficiales”. 

TEXTO ANA EGIDO

Javier López Zafra, secretario general y del Consejo de L’Orèal España, fue elegido presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) en el primer Consejo Directivo del ejercicio 2021-2022, que tuvo lugar en la 56 Asamblea General de la aea, celebrada el pasado 5 de mayo de manera virtual. Tomaba el testigo de Begoña Elices, ex directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol, que ocupó la presidencia de la asociación durante los últimos tres años.

Acaba de asumir la presidencia de la Asociación Española de Anunciantes y la pregunta es obligada. ¿Cuáles van a ser las líneas directrices de su mandato?

Realmente mi labor, en la que se irán incorporando proyectos nuevos, será muy continuista. Yo me integré en la aea como miembro del Consejo Directivo en el año 2006, hace 15 años, y es sin duda un gran valor de la asociación ser muy fiel a los principios por los que trabajamos. Estos son: libertad de comunicación y de competencia, lealtad de los anunciantes hacia los consumidores, y promover la autorregulación y el diálogo, la ética y la transparencia como sistema para avanzar.

Al final todo revierte en el reconocimiento de la publicidad y, para ello, proponemos establecer lazos más firmes con la Administración para que la industria publicitaria pueda aportar su voz en las decisiones que se tomen en torno a la legislación que afecta a su desarrollo.

El pasado mes de marzo, la aea participó- junto a otras asociaciones del sector de la publicidad y la comunicación- en la creación de la plataforma ¡Publicidad, Sí! para pedir al Gobierno un diálogo a fin de diseñar una regulación equilibrada y proporcional… ¿Cuáles son las mayores (y más urgentes) preocupaciones de los anunciantes en esta materia? 

Sí, así es, se trata de una nueva iniciativa que se ha impulsado desde la aea y se están desarrollando diversas acciones como han sido la creación de un manifiesto, el envío de una carta a personalidades de la Administración y a determinados contactos del mundo de la política, con posteriores encuentros y entrevistas; un plan de comunicación que incluye grabaciones en video a personalidades de la plataforma, webinars, etc.

A través de todo esto estamos difundiendo nuestra principal preocupación y es que la nueva realidad digital está transformando los modelos de negocio de los sectores empresariales y en lo referente a la publicidad necesitamos como impulso la palanca de la Administración para poder ser competitivos. La regulación actual no está adaptada porque no es proporcional, es más prohibitiva y coercitiva que alentadora del desarrollo empresarial. Existen demasiadas trabas legislativas que no contemplan una justa proporción entre el derecho del ciudadano y el desarrollo económico.

¿Han tenido a alguna respuesta a esta petición de diálogo? ¿Cree que el gobierno tendrá en cuenta al sector de la publicidad para cualquier desarrollo del marco regulatorio a partir de ahora?  ¿Qué restricciones considera más lesivas para el ecosistema publicitario? 

Sí, de hecho, tras las acciones desde la plataforma ¡Publicidad Sí! ya hemos mantenido recientemente entrevistas con la dirección de Telecomunicaciones y Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual; con el portavoz de Consumo; con el portavoz en el Congreso de la Comisión de Asuntos Económicos y Transformación Digital; con el portavoz del PP en la Comisión de Economía y Empresa; con el asesor del PSOE en transportes y protección al consumidor, y con diversos diputados del PSOE.

En principio la respuesta ha sido muy positiva porque hay mucha información que desconocían. Hemos quedado en mantener un contacto más estrecho para que la industria publicitaria pueda estar más presente. Estas reuniones redundan, sin duda, en un mayor conocimiento a largo plazo y siempre son positivas.

En la actualidad son muchas las áreas en donde podemos detectar un exceso de regulación en el sector de la publicidad como son: el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales sobre Actividades de Juego, la Circular del Banco de España sobre la publicidad de los productos y servicios bancarios, la Circular de la CNMV sobre la publicidad de los productos y servicios de inversión, el Anteproyecto de la Ley General de Comunicación Audiovisual que traspone al derecho español la directiva europea en la materia, el Real Decreto de protección de los consumidores y usuarios frente a situaciones de vulnerabilidad social y económica, el plan del Ministerio de Consumo para reducir la obesidad en España, la publicidad de las criptomonedas, el impuesto sobre determinados servicios digitales, etc. etc.

Respuestas al nuevo entorno digital

La medición digital es otro de los caballos de batalla de los anunciantes. ¿Cuáles son sus expectativas ante el nuevo medidor oficial de audiencias y consumos digitales para España, GfK?

Las expectativas lógicamente se centran en el cumplimiento de los objetivos en base a los cuales se convocó el concurso. La medición dará respuesta al nuevo entorno digital y será capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado. En este sentido, se evolucionará hacia una medición basada en la persona como punto de referencia y conocimiento. Todo ello se desarrollará con una serie de novedades tecnológicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medición, mediante auditorías realizadas por terceros independientes. Bajo estas premisas siempre se ha mantenido la idea de impulsar la actividad del negocio digital y su capacidad de generar ingresos.

¿Están los anunciantes debidamente informados – y preocupados- sobre lo que va a suponer la desaparición de las cookies de tercera parte en su desempeño digital?

Considero que sí ya que, al menos, desde la aea hemos realizado y seguimos convocando diversas sesiones de formación y estamos informando de lo que va a suponer en su desempeño y planificaciones publicitarias. Por ello, analizamos los distintos desarrollos que la industria tecnológica está poniendo a disposición del mercado para intentar paliar las consecuencias de la desaparición de las cookies de terceras partes.

Bienestar social

¿Desde su punto de vista, cuál ha sido el comportamiento de las marcas en los últimos meses? ¿Cree que, en general, han respondido a esa demanda creciente de compromiso social por parte de los consumidores?

Las empresas, con sus marcas, en su mayoría han demostrado su solidaridad y han protagonizado una asunción de responsabilidad como parte importante de la sociedad.

Los consumidores, en cierto modo, les han demandado ese apoyo que, hasta ahora, parecía competer principalmente a estamentos políticos. Esta situación ha supuesto una oportunidad real y auténtica de cercanía con el ciudadano que, según algunos estudios sobre hábitos del consumidor, se ha visto reconocida. El propósito se ha fortalecido con acciones y ha supuesto una mayor concienciación en centrarse en lo que realmente importa en la vida de las personas, pero manteniendo el foco, lógicamente, en el ADN de la compañía.

¿En qué medida puede la industria publicitaria- y los anunciantes como parte de ella- contribuir a la recuperación económica y emocional de la sociedad española? 

La industria publicitaria tiene un alto potencial en este sentido, basta decir que es una actividad generadora de empleo y riqueza y así lo atestiguan las cifras ya que supone en nuestro país un volumen de negocio superior a 18.720 millones, lo que representa el 3,5% de todo el sector servicios y más de 100.000 empleos, siendo una industria reconocida a nivel mundial de la que forman parte casi 41.000 empresas.

En una sociedad basada en la libre competencia, la publicidad es clave ya que ofrece al consumidor información sobre los distintos productos y servicios existentes en el mercado, facilitando así que pueda tomar decisiones informadas y libres. Al mismo tiempo, impulsa la innovación incentivando a las empresas a superar a sus competidores mediante la creación de productos y servicios diferenciados.

Desde el punto de vista emocional, además de que el desarrollo económico influye en el bienestar social, no olvidemos que la publicidad es arte, es música, es cultura, es creatividad, es humor, es un apoyo a los mensajes sociales de ayuda a colectivos más desfavorecidos, es un pilar importante de generosidad en muchos casos con las ONG`s, y muchos estudios manifiestan que al ciudadano le gusta la publicidad; lo que no le gusta es su exceso pero tampoco a los anunciantes, que trabajamos para que nuestra publicidad sea eficaz y querida por el consumidor.

Agencias y medios se muestran optimistas de cara al cierre de 2021 en lo que a inversión publicitaria se refiere. ¿Comparten los anunciantes esa percepción? ¿Qué variables barajan en sus pronósticos? 

Según nuestro barómetro Trend Score, un 75% de los encuestados (profesionales de marketing) contempla expectativas de recuperación que, para algunos, podrían llegar en el segundo semestre de 2021 y, para otros, en el primer trimestre de 2022. El 78% afirman que la inversión se reactivará en 2021; de estos el 37% creen que será entre los meses de septiembre y octubre, mientras que un 21% plantean la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.

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